Automatyczne Testy A/B – nowa funkcja SALESmanago

Dynamicznie rozwijamy SALESmanago pod kątem najbardziej poszukiwanych funkcji E-mail Marketingowych. Po kreatorze responsywnych maili przyszedł czas na zaawansowane testy A/B, pozwalające w prosty sposób zwiększyć skuteczność prowadzonych działań marketingowych.

Pisaliśmy już o pozytywnym wpływie testów A/B na zwiększenie ROI. Moduł testowy dostępny dotychczas w SALESmanago pozwalał na prowadzenie prostych testów A/B porównujących dwie różne wiadomości email wysyłane do małych testowych grup odbiorców. Po kilku godzinach, gdy wszyscy odbiorcy otworzą lub zignorują wiadomość, można było wybrać tę, która wykazywała lepsze statystyki i zlecić wysłanie jej do pozostałej grupy subskrybentów. Było to rozwiązanie bardzo skuteczne i wykorzystywane przez ponad 59% firm na świecie.

Nowy moduł A/B przenosi testowanie na kolejny poziom.

Poszerzone możliwości konfiguracji testu pozwalają na proste porównywanie wpływu zmiany tematów wiadomości na otwieralność, klikalność i liczbę wypisanych subskrybentów. Istotną zmianą jest możliwość dowolnego zdefiniowania wielkości grupy docelowej poszczególnych testów. Poprzedni moduł ograniczał wielkości obu grup testowych do maksymalnie 20%, przez co konieczne było ponowne wysłanie lepszej wiadomości do pozostałych 60% odbiorców. Obecnie można prowadzić testy A/B w trybie Control/Treatment, wysyłając do przeważającej części bazy klasyczny newsletter, a do pozostałej, testowej grupy inną, eksperymentalną wersję.  Wówczas już przy uruchomieniu testu emaile są dostarczane do całej grupy odbiorców. Nie ma zatem potrzeby kilkugodzinnego oczekiwania na miarodajne wyniki testu, aby wysłać lepszą wersję do pozostałej grupy. Uzyskane wyniki mogą się przydać do ustalenia strategii tworzenia kolejnych wiadomości.

Najważniejszą nowością jest jednak całkowite zautomatyzowanie trybu wybierania i wysyłki lepszej wersji testu. W nowym, ulepszonym module wskazujemy, według jakich kryteriów system powinien wybrać lepszą wiadomość i po jakim czasie od wysyłki partii testowej ma ją przesłać do pozostałej grupy.

Takie rozwiązanie ma jedną podstawową zaletę – zdejmuje z Marketera konieczność osobistego wybrania i wysłania lepszej wersji. Całość testu A/B ogranicza się do zdefiniowania zasad wyboru lepszej wersji – reszta odbywa się automatycznie o ustalonym czasie. Jest to szczególnie istotne przy planowaniu wysyłek w czasie, gdy nie ma nas w pracy lub nie mamy dostępu do Internetu, na przykład w weekendy. Cały proces wysyłki dwóch wersji, porównania skuteczności i wyboru lepszej z nich jest przeprowadzany wewnątrz systemu SALESmanago.

Są dwa najważniejsze wskaźniki efektywności email, które można porównywać w testach – ilość otwarć każdej z wersji oraz ilość kliknięć w linki. Do późniejszych analiz z pewnością przyda się skorzystanie z mapy kliknięć, jednak z punktu widzenia oceny skuteczności ważne są twarde liczby – wyższy wskaźnik CTR niemal zawsze przekłada się na większą skuteczność email marketingu.

Jakie dane warto testować

Każdy system to tylko narzędzie – może wspierać działania marketingowe o ile wiemy, jak go wykorzystać. W przypadku testów A/B jest cała lista możliwości, niektórych jednak nie ma sensu testować – prawdopodobnie email szerokości 2000 pikseli nie będzie bardziej czytelny od tego stworzonego w przyjętej powszechnie jako najlepsza szerokości 600 pikseli.

Wiele innych czynników nie jest już tak oczywistych – to, czy odbiorca otworzy i kliknie wiadomość zależy od wielu, niejednokrotnie sprzecznych czynników, wśród których marketer musi odnaleźć złoty środek. Zanim przejdziemy do ich testowania musimy ściśle sprecyzować nasze cele i sposób pomiaru sukcesu – według Jakoba Nielsena, światowego guru usability, jest to warunek absolutnie konieczny.

W przypadku wiadomości email najważniejsze są wspomniane już otwarcia i kliknięcia. To, co powinniśmy testować, to wpływ poszczególnych czynników wysyłanej wiadomości na te parametry. W SALESmanago możemy testować dwie zupełnie różne wiadomości i czasy wysyłek, ale nie jest to optymalne rozwiązanie. Prawidłowo przeprowadzone testy porównują dwie wersje różniące się tylko jednym parametrem – testowanie jednocześnie innego tematu i czasu wysyłki uniemożliwi nam stwierdzenie, który czynnik zadecydował o wyższej lub niższej skuteczności. Zawsze porównujmy więc dwie wersje z jedną różnicą między nimi. Różnice, jakie warto testować to:

1. Dzień i czas wysyłki.

Powszechnie przyjęło się, że najlepsze dni do wysyłek to wtorek, środa i czwartek w godzinach od 12 do 15, niektóre badania wskazują też na piątek w godzinach popołudniowych. Jest to jednak tylko statystyka. Nasza baza subskrybentów jest unikalna i nieporównywalna z żadną inną, nawyki naszych odbiorców mogą znacznie odbiegać od średniej. W SALESmanago obserwowaliśmy już najlepsze wyniki w niedzielne poranki, podczas gdy próba przełożenia tego terminu na działania innych klientów odniosła klęskę. Istotne jest też jakie wiadomości wysyłamy – maile sprzedażowe mogą być skuteczniejsze wieczorem, podczas gdy wiadomości edukacyjne i informacyjne mogą wykazać najwyższą otwieralność z samego rana.

2. Konto wysyłkowe i nazwę wyświetlaną.

Uważa się, że nazwa nadawcy ma nawet większy wpływ na otwieralność wiadomości niż temat. Jest to test, którego nie powinniśmy przeprowadzać regularnie, a tylko na początku naszej komunikacji – na otwieralność naszych regularnych wiadomości bardzo duży wpływ ma powtarzalność – podobny układ tematu i ta sama nazwa nadawcy automatycznie wskazują odbiorcy, że ma do czynienia z naszym newsletterem. Warto jednak wybrać możliwie najlepszą nazwę wyświetlaną – wybranie złej nazwy będzie później rzutowało  na skuteczność całej naszej komunikacji. W badaniach Hubspota przetestowano dwie wersje nazw – w wersji kontrolnej użyto nazwy „Hubspot” , w wersji eksperymentalnej maile były wysyłane od osoby, konkretnie od „Maggie Georgieva, Hubspot”.  Druga wersja dała znacznie lepsze statystyki:

3. Temat wiadomości.

Niesłusznie uważa się, że temat ma największy wpływ na otwieralność (w rzeczywistości jest to nazwa wyświetlana), jest on jednak bardzo istotnym, a przede wszystkim dającym ogromne pole do testów obszarem. Czy stosować tematy dłuższe, czy krótsze? Tematy krótsze niż 35 znaków dały w badaniach MailMailer otwieralność wyższą o 5,1 punktów procentowych. Są jednak mniej oczywiste możliwości testowania. Czy dać jasny, sprzedażowy temat z mocnym call to action opisujący dokładnie zawartość, czy raczej intrygujący temat nie zdradzający, co tak naprawdę przesłaliśmy i zachęcający do otwarcia wiadomości aby sprawdzić? W SALESmanago możemy testować nie tylko statyczne tematy, ale również wpływ użycia informacji personalizowanych, takich jak imię, czy dodatkowe detale kontaktu na otwieralność i klikalność. W SALESmanago w niektórych przypadkach zwrócenie się do kontaktu po imieniu zwiększało otwieralność o 25%, w rzadkich przypadkach nie miało na nią wpływu, za to powodowało zwiększenie liczby wypisanych z subskrypcji. MailMailer przetestował 270 milionów wiadomości, w których personalizacja zwiększyła średni CTR z 3,2 do 5,0%.

4. Zawartość maila.

To, co znajduje się w wiadomości email tylko pozornie nie ma wpływu na otwieralność – w rzeczywistości jest dokładnie odwrotnie. Treści i układ w jakim znajdą się w emailu jest podstawowym czynnikiem determinującym, czy odbiorca otworzy… kolejną wiadomość. Filozofia nowej szkoły marketingu stawia dostarczanie wartościowych i dopasowanych treści na pierwszym miejscu, gdy mówimy o skuteczności marketingu w ogóle. Jeśli korzystamy z Marketing Automation, pole do popisu w tej materii jest bardzo duże. Posegmentowane bazy kontaktów wymagają wysyłania innych wiadomości – skąd jednak mamy wiedzieć, jakie treści i typ szablonu daje nam najlepsze wyniki w każdym segmencie? Osoby mocno zainteresowane ofertą prawdopodobnie lepiej zareagują na wiadomość produktową z linkami do sklepu lub sprzedażowy content, ale będziemy wiedzieć na pewno, gdy to przetestujemy. Według badań SALESmanago ograniczenie wielkości segmentu do maksymalnie 100 osób  winduje wskaźniki otwieralności powyżej 40%, ale stawia również wysokie wymagania co do treści wiadomości – musi ona być ściśle dopasowana do segmentu do którego jest kierowana.

Powyższe cztery punkty są głównymi, od których powinniśmy zacząć. Na klikalność i otwieralność wiadomości ma wpływ jeszcze wiele czynników, co widać znakomicie choćby na badaniach eye-trackingowych. Ten temat będzie poruszony w późniejszych artykułach,  więc upewnijcie się, że subskrybujecie nasz cotygodniowy newsletter – zawsze w czwartkowe popołudnie.