Dlaczego potrzebujemy rewolucji w marketingu? Bo jego obecna formuła denerwuje wszystkich: dyrektorów, którzy ładują w pracę działu pieniądze nie wiedząc, gdzie się one podziewają, klientów, którzy czują się zalewani spamem oraz samych marketerów – niezadowolonych, niepewnych siebie i niezbyt zadowolonych z własnej pracy. Czy odpowiedzią jest popularny ruch slow?
Najbardziej frustrujący zawód świata
„Marketer to gówniany zawód”, napisał 2 tygodnie temu Artur Roguski, powołując się na rekordową na tle innych branż częstotliwość, z jaką marketerzy i spece od social media zmieniają pracę. Czy ludzie, którzy z łatwością przeskakują od firmy do firmy, jeśli tylko dostaną kilka stówek więcej, mogą naprawdę kochać to, co robią?
Także przełożonym cały ten marketing wydaje się podejrzaną sprawą. 80% z nich po prostu nie ufa swoim marketerom (a nie ma kłopotu z obdarzeniem zaufaniem CIO czy CFO, wg Fournaise). Dodajmy do tego zmęczenie klientów. Oni z kolei mają dosyć nadmiaru zbędnych komunikatów. Według statystyk, w 2015 wydamy na marketing 540 miliardów dolarów w skali światowej – w większości po to, by w jak największej ilości miejsc krzyczeć do odbiorców „Kup!”.
Dać coś dobrego
Wielu marketerów mówi głośno o swojej frustracji. Nie na to się pisaliśmy! Chcieliśmy dawać ludziom coś dobrego, poprawiać jakość ich życia, prowadzić dialog, a tymczasem kończymy jako spamerzy, na dodatek nisko oceniani przez swoich przełożonych, współpracowników oraz odbiorców.
Szans na odnowę dyscypliny poszukiwano w wielu dziedzinach, między innymi w popularnym nurcie slow, który na przekór konsumpcyjnym trendom walczy o jakość i relacje międzyludzkie.
Włosi bronią jedzenia
Ruch slow zawdzięcza swoje początki Włochom, którzy z przerażeniem przyglądali się zagarnianiu ich wspaniałych tradycji kulinarnych przez fast-foody. W 1986, kiedy w zabytkowej części Rzymu otwarto lokal McDonald’s, krytyk kulinarny Carlo Petrini nie wytrzymał i założył organizację Slow Food, która dziś zrzesza ponad 80 000 członków. Ich naczelnym hasłem był sprzeciw wobec kultury pośpiechu, szybkiego zysku i oszczędzania na kosztach produkcji oraz jakości w imię optymalizacji modelu biznesowego. Idea slow zaczęła się rozprzestrzeniać na inne dziedziny życia: rodzicielstwo, podróże czy nawet finanse (tu przedkłada się inwestowanie w lokalne inicjatywy zgodnie z jednostkowym osądem etyczym). Trafiła i do marketerów.
Powód 1: zmęczeni pośpiechem
Postaci takie jak, Carolyn Tate (pisaliśmy o jej książce „Conscious Marketing” w naszym ostatnim poście o marketingowych nowościach), Tea Silvestre czy Tad Hargrave mówią podobnym głosem o potrzebie odnowy, jaką dostrzegają w swojej dyscyplinie.
„Wydaje się, że wszyscy po prostu wydzierają się na siebie w szalonym wyścigu, by wyrwać klientowi choć cząstkę jego kurczącego się portfela”, mówi Tate. A gdzie tu miejsce na wartość, na czynienie życia konsumenta lepszym? Czy naprawdę marketer to ktoś, kto każdy produkt opakuje w błyszczący celofan i wciśnie nieświadomym klientom?
Marketerzy są krytycznymi i świadomymi obserwatorami tej rzeczywistości i niewygodnych ról, w jakich są stawiani, co rodzi w nich coraz większy opór. Lisa Nirell pisząc o adaptacji nurtu mindfulness w marketingu zaznacza, że marketerzy muszą walczyć o przestrzeń dla kreacji i komunikacji, bowiem w przeciwnym wypadku zostaną zepchnięci do roli kasjerów w McDrive. Czy chcemy globalnego fast-foodu, gdzie mamy do dyspozycji tylko szybkie, przeciętne, na dłuższą metę szkodliwe produkty, serwowane przez niezadowolonych pracowników?
Powód 2: wrażliwość klienta
Też klienci nie reagują już najlepiej na masowe, agresywne wiadomości. Jak dowodzą badania, użytkownicy preferują spersonalizowaną komunikację. Wiedzą, że ich dane są zbierane i przekazują je zaufanym firmom chętnie, o ile wiedzą, że w zamian otrzymają oferty sprofilowane do ich potrzeb. Chcą, by ktoś uwolnił ich od obowiązku ciągłego sortowania wiadomości w poszukiwaniu wartościowych treści. To zalew informacji, z którego trudno wyłowić to, co istotne, stanowi dla nich kluczowy problem.
Szczegółowe statystyki na ten temat zebraliśmy w poście Co Twoi klienci myślą o personalizacji i automatyzacji.
Powód 3: nowy typ biznesu
Trzeci powód, dla którego potrzebny jest nowy typ marketingu, to rosnąca popularność lokalnych inicjatyw o wyraźnym profilu światopoglądowym, często powiązanych z konkretnymi wartościami. Przykłady? Wegańskie knajpki, szkoły samorozwoju, przedszkola niedyrektywne, kooperatywy spożywcze… Wszystkie te cenne, świetne projekty też potrzebują marketingu. Ale czy taka organizacja może kupić sobie bazę adresów czy spamować masowymi mailingami? Oczywiście, podważyłoby to jej wiarygodność. Jednocześnie muszą komunikować swoją obecność, aby być widzialnymi, słyszalnymi, gromadzić wokół siebie klientów. Takie biznesy potrzebują innego, bardziej subtelnego rodzaju działań, które Tad Hargrave nazywa „marketingiem dla hipisów”. W nim nacisk kładzie się na dostarczanie wartości oraz długofalowe budowanie relacji.
Nie strasz mnie!
Według ekipy Slow Marketing, współczesna komunikacja marketingowa jest często oparta na strachu i budzeniu poczucia braku. „Tylko teraz!” oznacza przecież „Oferta zaraz się skończy i jeśli nie skorzystasz, będziesz czegoś pozbawiony”. Cały czas krzyczymy: „Uważaj! Pieniądze/ czas się kończą! Za chwilę stracisz okazję, by zyskać/ poznać kogoś ważnego/ zmienić swoje życie!”
Ciągły lęk przed utratą, przed tym, że coś nas ominie, zwany czasem FOMO (Fear Of Missing out) towarzyszy nam nieustannie, wpychając wszystkich w łagodną nerwicę. Zamiast tego slow marketing chce dać klientom poczucie bezpieczeństwa, bo tylko ono może stanowić fundament dla relacji. Budowanie więzi to czasochłonny proces, w którym zarówno Twój klient, jak i Ty, macie czuć się komfortowo.
Jeśli chodzi o relacje, bądź żółwiem, nie zającem
Zwolennicy slow marketingu lubią się powoływać na bajkę o żółwiu i zającu, którzy startują w wyścigu. Zająca gubi jego pycha: szybko startuje, ale tuż przed metą, nie widząc żółwia na horyzoncie, kładzie się w trawie i drzemie, a w tym czasie sprytny gad przekracza linie mety.
Zając jest sprinterem, a żółw długodystansowcem, a biznes, powiadają eksperci od slow marketingu, to raczej maraton. Liczy się przede wszystkim konsekwencja, cierpliwość i wytrwałość. To one koniec końców definiują sukces, który zawsze powinieneś postrzegać długofalowo.
Składniki Świadomego Marketingu wg Carolyn Tate. Nacisk położono na ludzi (nie „odbiorców” czy „konsumentów”), cel i równie ważny produkt. Promocja łączy tu te 3 elementy w harmonijną całość.
Podejście indywidualne
Osobiste traktowanie wymaga czasu i nakładów na to, by poznać Twoich klientów. Kiedy nie masz z nimi bezpośredniego kontaktu w sklepie stacjonarnym, wciąż masz do dyspozycji Digital Body Language (dzięki Marketing Automation): możesz poznać zainteresowania użytkownika oraz stan jego aktualnej wiedzy, by lepiej dopasować komunikację.
Stawką dla przedstawicieli slow marketing jest lojalność klientów: nie jednorazowy impulsywny czy przypadkowy zakup, ale zakup, co do słuszności którego klient jest przekonany i który prowadzi do kolejnych.
(o tym, w jaki sposób przekonanie klienta o słuszności dokonanej decyzji zwiększy Twoje zyski, piszemy w naszym nowym ebooku o doświadczeniu zakupowym. Znajdziecie tam ciekawy przykład z praktyki sieci Warby Parker, która postępuje zgodnie z tą filozofią).
Budowanie relacji przez Lead Nurturing
Świetnym sposobem na długofalowe, stopniowe budowanie relacji, są programy Lead Nurturing – szczególnie, jeśli skonstruujesz je według schematu realnie odpowiadającemu dynamice relacji, jak teoria Alana Weissa, oraz unikniesz najczęściej popełnianych błędów (głównie: zbyt szybkiego przerzucania leada na kolejny poziom czy zapominania o możliwości recyklingu leadów).
Dzięki temu unikasz pułapki agresywnego atakowania odbiorców komunikatami, na które nie są oni jeszcze gotowi, oraz tworzysz grunt pod długotrwałą relację, nie pojedynczy, impulsywny zakup.
Jak myślisz?
Czy świadomy/ slow marketing jest tylko inną nazwą dla już istniejących trendów (np. rosnącego nacisku na treści i działania inbound)? I czy można spodziewać się po nim skuteczności? Może jest symptomem tego, co przeżywają sami marketerzy? Być może taka praktyka nadaje się tylko dla organizacji określonego typu, zaś w innych nie zadziałałby dobrze?
Podziel się z nami swoją opinią w komentarzach!
Follow
