Jak głupio automatyzować – 8 pomysłów + infografika

A więc myślisz, że umiesz automatyzować, prawda? Wykupiłeś licencję platformy do automatyzacji marketingu, zrobiłeś import bazy danych, a nawet zaimplementowałeś kod śledzący na swojej stronie. Czy jest coś, co może cię powstrzymać przed staniem się nowym Jeffem Bezosem?

Niestety, istnieją pewne popularne lecz poważne błędy, które niechcący możesz popełnić, wdrażając swoją strategię. Poniżej identyfikujemy osiem z nich i przy okazji podpowiadamy jak ich unikać.

Chcesz sobie najpierw przypomnieć, co dokładnie znaczy CRM, ERP, Omnichannel i Agile? Pobierz Podręczny Słownik Digital Marketera!

No początek zastanówmy się co sprawia, że mamy do czynienia z dobrym bądź złym marketerem. Najprościej ocenić efekty ich działań a nie same działania. Jak to mówią – „Koniec wieńczy dzieło”. Tak też to wygląda w marketingu. Jak już pisaliśmy:

Podążając za tą logiką należy założyć, że dobrym marketerem będzie ta osoba, która wygeneruje (pośrednio lub bezpośrednio) największy przychód przy jednocześnie najniższych kosztach. Ponieważ większość firm zarabia sprzedają produkty lub usługi, jakość marketera można mierzyć w ilości i jakości wygenerowanych kontaktów, wydłużenia okresu retencji, zwiększeniu średniej wartości zamówienia i obniżeniu kosztów reklamy. Są to zadania wymagające zarówno planowania długoterminowego, oparcia na danych, jak i umiejętnego żonglowania przekazem pomiędzy kanałami.

Przyjrzyj się razem ze mną poszczególnym punktom. Zastanówmy się, jak przeciwdziałać nieskutecznym działaniom w marketingu cyfrowym.

1. 1. Cele krótkoterminowe, albo ich brak
      Problemem wielu marketerów jest brak szerszej perspektywy i planowania długoterminowego. Przekłada się to również na sposób w jaki używają automatyzacji. Jakże to? – zapytasz. To proste. Nie przywykli oni wcale do ustalania celów. Brakuje im przejrzystego systemu KPI, pracują głównie z miernikami próżności i nie mierzą prawdziwej konwersji. Nic zatem dziwnego, że nie wiedzą co robić z tak zaawansowanym narzędziem. Automatyzują to i tamto bez szerszego spojrzenia i pozostawiają analizę kujonom w fabryce analiz.
      Jak tego uniknąć:  Naucz swój team marketingowy liczyć. Przygotuj jasną i precyzyjną rozpiskę celów dla każdej kampanii. Podziel je na mniejsze, łatwo osiągalne cele i naucz ludzi śledzić postęp w ich realizacji. Kiedy raz zrozumieją co mają osiągnąć, zaczną automatyzować całe procesy zamiast pojedynczych, oderwanych od siebie akcji, które, jeśli nie są koordynowane i zorganizowane, mogą zapętlać się nawzajem i tym samym blokować całe procesy.
      
   2. Jedna i ta sama reklama we wszystkich kanałach
      Część z nas zapewne pamięta świat sprzed rewolucji internetowej z lat ‘90. Wtedy zupełnie normalnym było używanie odpowiednich reklam w odpowiednich kanałach (tak, było wtedy wiele kanałów mimo braku Internetu) – spot reklamowy lub product placement w telewizji, krótki dżingiel w radiu, historyjka, lub zdjęcie w gazecie, itd. Jedynym czego wtedy brakowało była osiągalna dzisiaj głęboka integracja danych z różnych kanałów. Dzisiejsi marketerzy jednak zdają się zapominać o gigantycznych możliwościach oferowanych przez narzędzia do marketingu cyfrowego. Tym trudniej jest również zrozumieć dlaczego używają tych samych reklam i tych samych automatyzacji w różnych mediach, np.: aplikacji mobilnej, serwisie do udostępniania video, stronie WWW, blogu, serwisie społecznościowym, itp. A przecież każdy z nich ma swoje cechy charakterystyczne i wzbudza różne reakcje na różne treści. Automatyzacja powinna być dopasowana do kanału. Przykład? Podczas gdy użytkownicy stron WWW prezentują raczej statyczny model zachowań (popołudniowy przegląd prasy, weekendowe szaleństwo zakupowe, sezonowy rzut na wyprzedaże) to użytkownicy kanału mobile wymagają dużo bardziej elastycznego podejścia. W jednym tygodniu spędzają długie godziny zabijając wirtualne zombie, a w następnym nie odpalają gry ani razu, bo zbliża się deadline projektu. A na dokładkę przez następne trzy tygodnie grają tylko w weekendy, bo już powoli się nudzą.
      Jak tego uniknąć: Kluczowym jest tu rozpoznanie specyfiki każdego kanału. W sieci znajdziesz liczne poradniki, czy podcasty na ten temat, które pomogą ci stworzyć sensowną strategię automatyzacji w wielu kanałach. Jeżeli chcesz, aby struktura tej automatyzacji pozostała dynamiczna i kompletna, korzystaj z graficznych kreatorów typu workflow i analizuj wyniki. Stosuj elastyczne podejście (tzw. agile) i reaguj w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.
      
   3. Nadmiar narzędzi
      Widziałeś kiedyś świeżaka który wykupił pół sklepu z narzędziami, i teraz nie ma pojęcia jak ich skutecznie użyć? To teraz pomyśl o starym wyjadaczu, który dokonuje cudów za pomocą scyzoryka. Jest różnica, prawda? Znane powiedzenie stawia jakość nad ilością i powinieneś o tym pamiętać podczas wybierania narzędzi, niezależnie od dziedziny. Coś do email marketingu, coś do mediów społecznościowych, do aplikacji mobilnej, do CRM… jeżeli będą to oddzielne narzędzia, to szanse na efektywne ich użycie znacznie spadną. Dane nie będą odpowiednio zintegrowane, Ty zmarnujesz czas optymalizując je w kółko i dodatkowo wpadniesz we frustrację z powodu nieprzewidywalnych wyników.
      Jak tego uniknąć: Ostrożnie wybieraj swoje narzędzia. Zrób research, weź udział w kilku webinarach (sprawdź nasz webinarowy rozkład jazdy i wybierz to szkolenie, które najbardziej Ci się podoba!), popytaj ekspertów, skorzystaj z serwisów z rekomendacjami, na przykład G2Crowd (tu jest nasze konto – podziel się opinią o systemie :) ), porozmawiaj ze znajomymi. Przygotuj listę wszystkich funkcji, na których Ci zależy, zdefiniuj budżet i rozważ wszystkie narzędzia, które pasują do tych wytycznych. Szukaj rozwiązania, które będzie zawierało wszystkie poszukiwane aspekty – ułatwi to integrację danych z różnych źródeł i procesów. Pamiętaj: zawsze lepiej jest automatyzować różne procesy z jednego panelu – minimalizuje to ryzyko błędów logicznych i znacznie ułatwia sprawdzanie procesu.
      
   4. Brak analizy i nieumiejętność wyciągania konstruktywnych wniosków
      Nie wszyscy, ale większość marketerów nie umie liczyć, bądź nie ma przyzwoitego narzędzia do tego celu. Poważnie – ich świadomość tego, które wskaźniki są istotne jest zdecydowanie za niska. Co więcej, nawet jeśli otrzymają oni na tacy zestaw statystyk podsumowujący konkretne działania, mają problem z wyciągnięciem logicznych i użytecznych wniosków. Jak zatem mają pracować na równi ze swoimi kolegami, skoro głównie przepalają budżet firmy? Automatyzacja przygotowana “na czuja” może zadziałać, ale dużo bardziej prawdopodobnym jest że popsuje wizerunek firmy.
      Jak tego uniknąć: Zapewnij swojemu teamowi najlepsze możliwe narzędzia i naucz ich używać tych narzędzi. Każda firma tworząca software zapewnia mnóstwo okazji do poznania i nauczenia się obsługi swojego softu. Przykładowo SALESmanago, oferuje serię webinarów, na których nauczysz się zarówno podstaw obsługi platformy, jak i zaawansowanych automatyzacji, formularze kontaktowe, przez które możesz zadać nam dowolne pytanie, platformę e-learningową, wsparcie live, biblioteczkę ebooków i case study zapewniające wgląd w sposoby użytkowania platformy na przykładzie naszych klientów.
      
   5. Przykładanie jednej miary do wszystkich użytkowników
      Każdy z nas lubi być traktowany indywidualnie. Oczywiście, istnieją pewne powtarzalne schematy, ale nie każdy zareaguje pozytywnie na kolejny masowy mailing. Toniemy w zalewie informacji, dusimy się pod lawiną spamu. Reguły automatyzacji korzystają z bardzo szczegółowych informacji na temat zachowania każdego z użytkowników. Szkoda byłoby z tego nie skorzystać. Masz do wyboru dziesiątki opcji uruchamiających regułę, co z kolei pozwala na wdrożenie prawdziwej personalizacji.
      Jak tego uniknąć: Po pierwsze posegmentuj bazę danych! Użyj tagów uwzględniając zachowanie kontaktu na stronie, jego scoringu, aktywności zakupowej, reakcji na wysłane wiadomości czy informacji z systemów zewnętrznych (CRM, ERP, programy lojalnościowe), itp. Po drugie, stwórz buyer persony (mamy całego ebooka poświęconego tematowi tworzenia Buyer Persona w ecommerce) i używaj ich by planować i adresować różne kampanie i procesy automatyzacji. I po trzecie analizuj podróż zakupową Twoich klientów żeby odnaleźć właściwe zdarzenie uruchamiające reguły dla różnych person na różnych etapach tej podróży.
      
   6. Automatyzacja pojedynczych obszarów
      To cudownie, że ludzie automatyzują działania marketingowe. I tak: dla niektórych firm zautomatyzowanie jakiegoś obszaru może stanowić czynnik typu “być albo nie być” na rynku. Pamiętaj jednak, że sprzedaż i marketing to stale zmieniające się, dynamiczne procesy, które nie istnieją bez siebie. Odbicie tego znajdziesz planując i uruchamiając kampanię oraz projektując strukturę automatyzacji procesów. Jeśli zatem zautomatyzowałeś już email marketing ale odpuściłeś tagowanie i alerty dla handlowców, zastanów się, czy nie jest to odpowiedni moment na zmianę podejścia na bardziej holistyczne.
      Jak tego uniknąć: Przestań postrzegać marketing i sprzedaż jako osobne sekwencje pojedynczych zdarzeń. Najlepsze rezultaty generowane są w oparciu o efekt synergii występującej w wyniku połączenia ich w dynamiczną całość. Pojedyncza automatyzacja nigdy nie będzie tak skuteczna jak pełen proces. Możesz mi wierzyć, znamy się na tym – nasza filozofia, Customer Value Marketing, opiera się w dużej mierze na tym założeniu. Przeczytaj maniefest naszego CEO!
      
   7. Zostawienie platformy bez nadzoru
      Czy znasz legendę o Golemie (nie mylić z tolkienowskim Gollumem)? Jest kilka wersji: Golem z Pragi, Golem z Chełma, itp. W przybliżeniu jest to historia glinianego pomocnika ożywionego magicznym słowem przez potężnego maga. Niezależnie od zakończenia, wszystkie historie wspominają o jednej z wad golemów, mianowicie tej, że nie myślą, a jedynie wykonują polecenia. Z pozoru może się to wydawać potężną zaletą, jednak jeśli się nad tym zastanowić, niesie to ze sobą pewne ryzyko. Wyobraź sobie pozostawionego bez nadzoru golema, który otrzymał polecenie wykopania studni. Będzie ją kopał tak długo aż nie rozpadnie się od gorąca z wnętrza ziemi bądź pod wpływem ciśnienia – sam nigdy nie przestanie kopać… A teraz wróćmy do automatyzacji. Nieważne jak bardzo inteligentna jest platforma, której używasz. Nadal musisz ją kontrolować od czasu do czasu. No chyba, że zależy Ci na zapchaniu skrzynek Twoich odbiorców niepotrzebnymi mailami. Innym scenariuszem może być brak świadomości wśród odbiorców, co możesz dla nich zrobić, a to wszystko z powodu kiepskiego rozpoznania ich potrzeb i złego ustawienia akcji uruchamiającej regułę.
      Jak tego uniknąć: Pamiętaj, że nawet najbardziej skomplikowany mechanizm nie zastąpi w pełni człowieka, który go programuje. Zawsze sprawdzaj i testuj ustawiane reguły i rób ich przegląd raz na czas.
      
   8. Bieganie przed chodzeniem
      Dzisiejsze platformy marketing automation dają Ci do dyspozycji liczne narzędzia i konfiguracje ich wykorzystania. Niektóre z nich są proste, a niektóre mogą wydawać się magią tym nie do końca obeznanym z możliwościami współczesnej technologii. Jest w pełni zrozumiałym że ludzie chcą je jak najpełniej wykorzystać. Cytując F. Herberta, “Początek to czas dla podjęcia najbardziej pedantycznych starań, by wszystko znajdowało się na swoim miejscu”. Musisz zrozumieć, jak działa platforma i jak możesz to wykorzystać w swojej strategii. Jeżeli swoją przygodę zaczniesz z grubej rury i od razu będziesz ustawiać pełny workflow z generowanymi kuponami, popupami wyświetlanymi na określonych URL i całą masą dodatkowych, zaawansowanych funkcji, możesz tego pożałować szybciej niż przypuszczasz. To, że chcesz w pełni użyć narzędzia, za które płacisz jest zupełnie normalne. Jeśli jednak nie opanujesz najpierw podstaw, końcowym efektem będzie raczej frustracja niż spektakularny sukces.
      Jak tego uniknąć: Zacznij od małych kroków. Ustaw wiadomość powitalną do tych, którzy zarejestrowali się na Twojej stronie. Przygotuj Lead Nurturing. Naucz się segmentować bazę. Ponownie – pogadaj ze specjalistą, zapisz się na webinar, poproś swojego Project Managera o pomoc. Pomyśl o tych wszystkich prostych lecz potrzebnych rzeczach, które możesz i powinieneś zautomatyzować w pierwszej kolejności i zautomatyzuj je!
      
      

I to właśnie jest 8 głupich sposobów automatyzowania, moi drodzy. Oczywiście, ten tekst nie powstał po to, żeby kogokolwiek obrażać. Został napisany, żeby przypomnieć nam wszystkim, że czasem popełniamy błędy, ale też po to, żeby pomóc te błędy zidentyfikować i naprawić, zanim sami zasabotujemy własny sukces. Bardzo chcielibyśmy poznać Wasze początki z automatyzacją. Podzielcie się swoimi historiami w komentarzach poniżej!

P.S. Wszystkie obrazki z wpisu mamy do pobrania jako infografikę! :)