Masz czasem wrażenie, ze próbowałeś już wszystkiego, prawda? Outbound był zbyt agresywny, inbound był niewystarczająco agresywny, greenketing przyniósł mizerne efekty, a agile pożarł za dużo Twojego cennego czasu i był ciężki do zautomatyzowania? Stop! Zatrzymaj się na chwilę! Nie musisz próbować każdej nowinki i każdego gorącego trendu. Czasami nie są one rozwiązaniem wszystkich Twoich problemów. Cofnijmy się odrobinę. Prawdopodobnie, tak jak wszyscy, zacząłeś od outboundu. Użyłeś tradycyjnych kanałów, takich jak:
- strona WWW
- reklamy online
- telemarketing
- media społecznościowe
- kanał mobile
żeby zwiększyć swój zasięgi i dotrzeć do maksymalnej liczby potencjalnych nabywców. Tym czego najbardziej potrzebowałeś była możliwość dostarczenia właściwych treści właściwym osobom we właściwym czasie. Właściwie użyty outbound potrafi być niezwykle skuteczną strategią. “Brakującym ogniwem” w tym przypadku jest odkrycie co działa na twoich odbiorców, a co ich odrzuca. Zmieniając delikatnie podejście i dorzucając odrobinę magii Marketing Automation możesz zdobywać góry.
Dowiedz się jak wygrać Zerowy moment Prawdy Pobierz darmowego ebooka
Podróż
Sam zakup nie jest pojedynczą, czy wyjętą z kontekstu czynnością. Kupowanie jest procesem, zarówno z punktu widzenia marketera jak i klienta. Nauczyliśmy się postrzegać go jako podróż – od pierwszego impulsu, przez kontakt z call center, aż po sieć poleceń.
Przyszli klienci Twojego eCommerce i Twoi odbiorcy to grupa znacznie większa niż kilku zagubionych chłopców, jak to się zdarzało w 1994 roku (data otwarcia Amazona). Wyszliśmy już nawet poza “erę konsumenta” – obecnie ton nadają prosumenci. Są proaktywni, wyedukowani, samodzielni i świetnie znają swoje prawa (i nie zawahają się ich użyć). Co ważniejsze, są również zmęczeni marketingowym szumem, którym sa bombardowani z każdej strony, w związku z czym wytworzyli w sobie swoisty rodzaj odporności na spam, i inne plagi współczesnego Internetu. Z punktu widzenia nabywcy, cała podróż zakupowa zaczyna się od impulsu. Ten konkretny punkt w czasie nazywany jest zerowym momentem prawdy (ZMOT, Zero Moment of Truth) i wpływa on na cały proces zakupowy. ZMOT to dokładnie ten moment, w którym łapiesz za tablet, czy smartfona i przeszukujesz Internet tropiąc wszystkie skrawki informacji na temat telewizorów, samochodów, organicznych farm jarmużu, czy zakwaterowania na Bali. Po nim następuje pierwszy moment prawdy (FMOT, Firts Moment of Truth), czyli zakup sam w sobie, a następnie drugi moment prawdy (SMOT, Second Moment of Truth), czyli doświadczenie związane z używaniem produktu i serwis pozakupowy. Zadaniem marketera jest uczynienie tych momentów niezapomnianymi dla nabywcy i wypełnienie białych plam pomiędzy nimi.
Śledząc podróż zakupową okiem marketera dostrzegasz, że proces ten może być podzielony na mniejsze kroki: lead generation, edukacja, zwiększanie świadomości, tworzenie relacji, osobisty kontakt, sprzedaż, polecenia, budowanie lojalności, itd. Każdy z tych etapów powinien być starannie zaplanowany i połączony z pozostałymi, ale nie jako element sztywnej konstrukcji, lecz jako fragment większej, dynamicznej całości. W tworzeniu strategii nie chodzi przecież tylko o obecność w Internecie. Raczej o to, by czekać na klientów dokładnie w tym miejscu i czasie, kiedy oni będą szukać nas.
Jak sam widzisz, proces jest czymś dużo większym niż proste przeklejenie newslettera z ofertą i wysłanie go do całej zakupionej bazy.
Podejście oparte na Customer Value
Co jest najważniejsze dla każdej firmy? Przychód? Ludzie? Klienci? Zasugerowałabym połączenie wszystkich trzech! W końcu to nimi “oddycha” Twój biznes. Zacznij od leadów (zakładając, że masz już ogólną strategię i co najmniej przyzwoity produkt). Użyj jednego, lub wielu narzędzi do lead generation – social media, SEO, AdWords, promocji omnichannel – wybierz to, które najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej firmy. Co dalej? Czyż nie byłoby wspaniale móc odpowiadać na indywidualne zachowanie każdego z leadów? Zacznij budować ich profile behawioralne! Wykorzystaj wszystkie środki jakie Ci przyjdą do głowy, których możesz użyć do poznania potencjalnych klientów. Jeszcze zanim zaczniesz zdobywać dane behawioralne, upewnij się, że masz software zdolny przetransformować je w 360-stopniowy obraz każdego klienta. Dzisiejszy marketing cyfrowy przekracza wielokrotnie granicę pomiędzy online i offline. Nie możesz zatem ograniczać swoich działań do witryny internetowej. Ludzie często rozpoczynają poszukiwania od wyszukiwania informacji i produktów przez smartfona. Jeżeli masz aplikację mobilną, to mam dla Ciebie świetne wiadomości: aż 26% klientów rozpoczyna research używając aplikacji mobilnej danej marki. Dla Ciebie oznacza to, ni mniej, ni więcej, że przez chwilę posiadasz ekran smartfona danego użytkownika i nie musisz konkurować z innymi firmami o jego uwagę. Informacje o urządzeniach mobilnych (użytkownik ma je przy sobie prawie 24 godziny na dobę – nie chcesz zignorować tej puli danych) i zachowaniach wewnątrz aplikacji możesz i powinieneś wykorzystać budując profil danej osoby. Korzystaj z iBeaconów żeby dotrzeć do klientów kiedy są w sklepach stacjonarnych. Wygeneruj jak najwięcej wysokojakościowych leadów.
Następnie: segmentuj. Mniej więcej wiesz, kto odwiedza Twoją stronę – kontakty są bezpiecznie zebrane i poukładane w Twoim CRMie. Ale czy aby na pewno? Pamiętaj o ogromnym zapotrzebowaniu na szczegółową i dynamiczną segmentację. Nie możesz mierzyć wszystkich tą samą miarą. Zawsze trafisz na:
- 1-2% nowo-przybyłych, którzy są już gotowi na zakup
- kilku poszukiwaczy wiedzy a nie produktu
- sporą grupę wahających się potencjalnych nabywców, których musisz doedukować
- osoby gotowe na pierwszy kontakt ze sprzedawcą
- trolle internetowe
- sieciowych “wędrowców”
- millenialsów
- 60-latków
- i tak dalej…
Żeby móc odpowiednio dostosować swoje działania, musisz podzielić ich wszystkich na różne grupy i zbudować dynamiczną, wielowymiarową i uporządkowaną strukturę. Dlatego też dobrze jest posiłkować się mniej i bardziej zaawansowanymi narzędziami do segmentacji. Masz bardzo szeroki wybór w tym zakresie. Jednym z najlepszych paneli analitycznych spośród obecnie dostępnych jest panel RFM, który pozwala szybko odróżnić klientów premium od oszczędnych, lojalnych od jednorazowych i tych, którzy robili zakupy całkiem niedawno od tych, których ostatnio widziałeś rok temu. Co więcej, panel ten pozwala Ci tworzyć macierze uwzględniające w segmentacji dwie różne zmienne. Zarówno dział sprzedaży jak i marketingu będą miały dostęp do danych aktualizowanych w czasie rzeczywistym i dzięki temu będą w stanie zoptymalizować swoje działania zarówno pod względem włożonego w nie czasu jak i wysiłku, “wyciągając” wszystko co najlepsze z każdego leada, a co za tym idzie będą mogły generować wyższy przychód i obniżać koszty.
Zaczekaj! To nie koniec. Pamiętaj, że możesz (i powinieneś) automatyzować część procesów. Ogólny zamysł koncepcyjny jest tak rozbudowany, że pojedynczej osobie, a nawet całemu teamowi, ciężko jest uniknąć szkolnych błędów. Na szczęście dzięki platformom do automatyzacji marketingu możesz tworzyć całe algorytmy i procesy, uwzględniając wiele zmiennych i warunków. Jesteś w stanie przygotować cały interaktywny scenariusz jako proces workflow, i uwzględnić w nim większość działań i reakcji (bądź ich braku) klienta.
Doświadczenie zakupowe jest w 70% subiektywne: składa się z osobistych odczuć i wrażeń wynikających z interakcji konsumenta z marką. W dużej mierze doświadczenie rozbija się o wywołane przez proces odczucia: ekscytację, nudę, zaskoczenie, niezrozumienie. Nieirytowani, wyedukowani i odpowiednio obsłużeni konsumenci zamieniają się w wiernych ewangelistów danej marki. Piszą pozytywne opinie w sieci, tak żeby inni mogli się nimi sugerować podczas podejmowania decyzji, wracają po więcej Twoich produktów i radośnie polecają Twoje usługi znajomym i rodzinie. To jest prawdziwa wartość!
Customer Value Marketing
Customer Value Marketing to strategia marketingowa stworzona z myślą o marketerach B2C. Powstała w oparciu o ideę wartości klienta (customer value) i automatyzację marketingu. Customer Value Marketing skupia się na wygenerowaniu jak najwyższej wartości każdego pojedynczego klienta.
Customer Value Marketing redefiniuje tradycyjnie pojmowany marketing outbound dzięki wdrożeniu zaawansowanych metod segmentacji klientów. Bazują one na analityce RFM (Recency – czas od ostatniego zakupu, Frequency – częstotliwość zakupów, Monetary – wartość zakupów) wspartej analizą behawioralną (Digital Body Language). Mogą zostać użyte do stworzenia wielokanałowej struktury automatyzacji procesów marketingowych, aktualizowanej w czasie rzeczywistym i uwzględniającej pełen cykl życia każdego z klientów: od lead generation, aż po stworzenia najbardziej precyzyjnego i wartościowego segmentu oraz tworzenie i pielęgnację długoterminowych relacji.
Customer Value Marketing korzysta z tradycyjnych kanałów outboundowych, takich jak: email, strona WWW, reklamy online, telemarketing dodatkowo uwzględniając media społecznościowe i kanał mobilny by stworzyć nielinearny proces (w odróżnieniu od procesu linearnego charakterystycznego dla sektora B2B) dostarczania właściwej, spersonalizowanej oferty właściwym osobom i we właściwym czasie. A wszystko to w czasie rzeczywistym!
Customer Value Marketing jest strategią marketingową, stojącą w opozycji do inbound marketingu zaprojektowanego dla marketerów B2B i głównie skierowanego na generowanie leadów, który służy do przyciągania i edukowania klientów, przez różne stadia lejka sprzedażowego i kierowania ruchu na stronę przy użyciu zajmujących treści.
Podstawową techniką wykorzystywaną w Customer Value Marketing do osiągania wyznaczonych celów jest oparta na RFM automatyzacja marketingu, wykorzystująca dynamiczną segmentację klientów uzależnioną od przeprowadzonych transakcji i wspartą danymi behawioralnymi danego klienta na platformie Marketing Automation. Ten dynamiczny, bazujący na RFM, 360-stopniowy obraz klienta może posłużyć do stworzenia zupełnie nowej stuktury automatyzacji procesów marketingowych, wykorzystujących email, dynamiczne treści na stornie WWW, kanał mobilny, media społecznościowe, sieci reklamowe, POS-y i sprzedaż bezpośrednią by transformować klientów do segmentów o najwyższej wartości.
Follow
