Nie ma email marketingu bez aktywnego i ciągłego budowania listy mailingowej. Około 25% Twojej bazy dezaktualizuje się co roku (dlatego warto przynajmniej raz w roku przeprowadzić kampanię, mającą na celu identyfikację i usunięcie nieaktywnych kontaktów). Nawet jeżeli też masz sporą bazę, nie ma czasu na wygrzewanie się na laurach.
Zresztą, kto z Was nie miałby ochoty na więcej leadów w bazie? Kto by powiedział „Ach, nie, stary, mam wystarczająco dużo adresów, już nie potrzebuję więcej”? Nie mówiąc już o tych, którzy mają skromną listę: dla nich rozbudowanie publiczności staje się kwestią palącą, która umożliwi w ogóle przeprowadzenie późniejszych działań. Bez znaczącej listy nie możesz przeprowadzić większości najciekawszych rozwiązań email marketingu (jak np. segmentacja bazy).
Omnichannel Marketing: przeczytaj, jak zrewolucjonizować Twoją komunikację w 10 krokach. Pobierz ebooka
Dlatego pora zająć się rozbudową Twojej bazy. Przedtem zadajmy sobie jednak małe pytanie.
Czy mała lista to problem?
Nie zawsze. Przede wszystkim przyjrzyj się parametrom Twojego email marketingu – czy Twoi odbiorcy są zaangażowani? Wbrew pozorom lepiej mieć mniejszą listę bardziej zainteresowanych osób niż obojętne tłumy. Dlatego ważne, byś – zanim rozpoczniesz wzmożone działania mające na celu zwiększenie bazy – znał skuteczność kampanii (Open Rate, Click-Through Rate, wskaźnik wypisani) i mógł je potem porównać z parametrami rozbudowanej bazy. Czy pozyskałeś realnych zainteresowanych odbiorców, czy tylko sztucznie rozdmuchałeś swoja bazę?
Kiedy już masz dostęp do swoich wskaźników efektywności, pora zająć się pracą nad rozbudową listy.
1. Coś w zamian
Zacznijmy od założenia, że nikt nie przekaże Ci swojego adresu ot, tak, bez wyraźnego powodu. Musisz dać mu coś w zamian, działając na zasadach odwiecznej ekonomii daru: daję, byś Ty mi również coś dał. To właśnie wymiana czyni nas ludźmi, powiada Cialdini: „nasi przodkowie nauczyli się wymieniać pożywienie i umiejętności w obrębie sieci honorowych zobowiązań”.
Wymiana to fundament naszego społeczeństwa: jeżeli chcesz coś wziąć (np. adres email) nie dając nic w zamian, jesteś traktowany jak agresor, jak ktoś, kto łamie wspólnotowe prawa. Dlatego początkiem Twoich działań nad rozbudową listy musi być odpowiedź: co dam moim odbiorcom w zamian za ich adres?
Być może Twojej publiczności potrzeba solidnej wiedzy czy wskazówek w interesującym ich temacie. Może potrafisz im dać dostęp do atrakcyjnych informacji. Może po prostu dasz im zniżkę na pierwsze zakupy za zapis do newslettera.
2. Wykorzystaj Buyer Persona
Żeby ustalić, co będzie magnesem, Twoim darem, który wymieniasz za dane, będziesz potrzebował precyzyjnego obrazu Twojego klienta, by wiedzieć, co będzie dla niego dostatecznie atrakcyjne, by skłonić go do zapisu. Bardzo pomocna w tym zakresie okaże się Buyer Persona: kompleksowy obraz Twoich klientów, oparty na researchu, ankietach, wywiadach, analityce, feedbacku z różnych działów firmy (np. BOK-u) i social media.
Jeżeli jesteś zainteresowany tym narzędziem, polecamy naszego ebooka Buyer Persona w Marketing Automation – znajdziesz tam wskazówki, jak stworzyć personę krok po kroku i jak ją wykorzystywać w codziennej pracy.
Jeżeli zaś nie masz teraz czasu na budowanie Buyer Persona, postaraj się jak najsolidniej odpowiedzieć sobie na pytanie „Czego potrzebuje mój klient?”
3. Wartościowe treści
Neil Patel przekonuje, że wystarczy jeden świetny post, na bieżąco aktualizowany, który będzie dla Ciebie głównym źródłem nowych leadów. By go stworzyć:
- wybierz temat, który jest ważny dla Twoich odbiorców. Przeszperaj fora, portale typu Quora, grupy w mediach społecznościowych. Podejrzyj konkurencję i to, co u nich sprawdza się najlepiej.
- zadbaj, by był to evergreen, a nie aktualność, która za 3 miesiące nie będzie już wyszukiwana
- pisząc, pamiętaj o zasadach dobrego content marketingu
- przyjrzyj się postowi raz jeszcze: gdzie zamieściłeś formularz zapisu? Czy formularz można łatwo znaleźć?
- albo zaoferuj dostęp do treści w zamian za informację (adres email). To zwiększa ilość zapisów z 1% odwiedzających do 5-10%: pod warunkiem, że napisałeś naprawdę dobry tekst.
4. Gated content: inne formy
Gated content, czyli treści, do których dostęp wymaga zalogowania, to najskuteczniejszy sposób na pozyskanie nowych adresów. Mogą być to posty, jak w przypadku opisanym powyżej, ale również:
- ebooki
- case studies
- kurs emailowy
- szablony, wzorce
- quizy: zainwestuj w nietypowe treści. (case study: quizy w content marketingu marki Bonobos)
Zainwestuj w wartościowy materiał na temat, który jest bliski Twoim odbiorcom.
5. Darmowe narzędzie
Szukasz innego magnesu na subskrybentów? Możesz przygotować dla nich darmowe narzędzie. Tak robi CoSchedule – aby nakłonić marketerów (ich grupa docelowa) do podania danych, zaoferowali im Headline Analyzer: praktyczne narzędzie do badania struktury i siły oddziaływania nagłówków. Dzięki temu łatwiej Ci redagować kolejne wersje i usprawniać tytuły Twoich materiałów.
Odbiorcy CoSchedule dostają w zamian za swój adres email dostęp do naprawdę przydatnego, funkcjonalnego narzędzia, które pomaga im w codziennej pracy.
6. Wyeksponuj formularze zapisu
Czasem marketerzy ukrywają formularz zapisu gdzieś z boku i na dole, tak, że naprawdę trzeba się namęczyć, by go znaleźć, zaś na urządzeniach mobilnych jest to praktycznie niemożliwe. Przyjrzyj się więc swojej stronie i powiedz szczerze: czy ten formularz można w ogóle znaleźć?
Oprócz statycznego formularza (iframe) masz jeszcze do dyspozycji formularze an sidebarach (paskach bocznych) oraz popupach. Czy taka forma nie będzie dla Ciebie lepsza? Szczególnie uważnie przyjrzyj się popupom.
7. Popupy
Popupy mogą zwiększyć nawet dwukrotnie ilość nowych zapisanych: Entrepreneur.com zwiększył ilość subskrypcji o 86%, a sprzedaż o 162% dzięki popupom (źródło: WebMeUp).
Mogą wyświetlać się po określonym czasie, kiedy użytkownik przegląda stronę, albo kiedy opuszcza witrynę (tzw. exit popup).
8. Personalizuj formularze zapisu
Jak wynika z case study Rainbow Tours, spersonalizowane formularze kontaktowe zwiększają ilość leadów pozyskiwanych ze strony www o 45%. Wystarczy naprawdę niewiele wiedzy o zainteresowaniach odbiorcy, które zdobędziesz śledząc jego zachowanie na www. Dlatego odwołaj się do indywidualnych preferencji użytkownika. Potraktowany osobiście poczuje większe zaufanie do marki. Sam przecież chętniej zapisałbyś się na newsletter, który obiecywałby Ci korzyść związaną z Twoimi potrzebami („Wszystko, co musisz wiedzieć o prowadzeniu małego ecommerce”), a nie ogólnikowy komunikat („Najlepsze newsy o marketingu”).
Personalizowane formularze wymagają rozwiązań klasy Marketing Automation (monitorowania zachowania oraz dopasowania treści w czasie rzeczywistym).
9. Testuj formularze
Czasem wystarczy mała zmiana: inne copy, zmiana koloru buttona, zmiana położenia, a Twój formularz zacznie przynosić zupełnie inne efekty. Możesz zdobywać tę wiedzę latami albo po prostu przeprowadzić testy A/B, dzięki czemu dowiesz się łatwo, co lepiej działa na Twoich realnych odbiorców. Nie spekuluj, kiedy możesz po prostu sprawdzić.
10. Nie bój się, że będzie brzydko
Wielu marketerów boi się, że popupy, sidebary czy formularze psują estetykę strony. Szczerze mówiąc – zazwyczaj tak jest. Strona bez popupa abstrakcyjnie rzecz ujmując jest ładniejsza niż ta upstrzona popupem czy formularzem. Minimalizm jest bardzo piękny. Niestety, tak się składa, że pięknem Twojej strony nie zapłacisz rachunków.
Pisaliśmy już, że brzydkie strony lepiej sprzedają niż te wysmakowane i piękne, ponieważ z wypadku projektowania stron funkcja powinna zawsze być ważniejsza niż estetyka.
Zbieranie adresów email i budowa listy są jedną z podstawowych funkcji Twojej strony www, więc to temu celowi podporządkuj swoje działania.
11. Zyskaj więcej źródeł
Częstym błędem w budowie listy jest ograniczenie się do jednego bądź kilku kanałów pozyskiwania nowych adresów. Tymczasem praca powinna się zacząć od identyfikacji:
- narzędzi budowania bazy, z których korzystałeś i przyniosło to pożądane efekty
- narzędzi budowania bazy, z których korzystałeś, ale efekty okazały się rozczarowujące,
- narzędzi budowania bazy, z których nie korzystałeś.
Spójrz krytycznie na to, co robiłeś do tej pory: czy testowałeś zbyt mało metod? A może problem tkwił w tym, jak wykorzystywałeś kolejne metody? Jeśli widzisz problem, staraj się przede wszystkim zyskać ogląd sytuacji i zrozumieć swoje błędy, a potem poszerzyć spektrum działań.
12. Retargeting
Kampanie retargetingowe (w AdWords, na Facebooku czy w sieciach RTB) to świetny pomysł na to, by przypomnieć się osobom, które odwiedziły Twoją stronę www. Możesz zachęcić do zakupu produktu, który ktoś oglądał, lub zaproponować korzyść za zapis na newsletter.
To świetny kanał do takich działań – szczególnie, jeśli spersonalizujesz je z wykorzystaniem Marketing Automation.
13. Organizuj webinary
Webinar, na którym dzielisz się ekspercka wiedzą, to świetny pomysł na pozyskanie adresów email. Raport Adobe dot. B2B uważa webinary za najlepsze narzędzie Lead Generation.
Najważniejsze w tej sytuacji jest wybranie właściwego tematu: czyli czegoś, co ciekawi Twoich odbiorców (i o czym sam masz sporo do powiedzenia). Nie bój się zapraszać gości jeśli to zwiększy atrakcyjność materiału.
Zadbaj również o follow up – przygotuj nagranie z webinara, wyraź gotowość do odpowiedzi na pytania.
14. Dedykowane Landing Pages
Kiedy tworzysz kampanię, której celem jest zwiększenie bazy, przygotuj dedykowaną stronę docelową. Na niej zamieść 1 CTA tak, by nie rozpraszać odbiorców innymi komunikatami. Tu postaw na maksymalną prostotę.
Pamiętaj, by prócz CTA zawrzeć na niej argumenty na rzecz pozostawienia adresu. Pokaż konkretne liczby i statystyki, opinie klientów, redukuj ryzyko (np. mówiąc, jaką masz politykę wysyłania newslettera).
Na landing page masz dokładnie 8 sekund na przykucie uwagi odbiorcy, dlatego nie baw się w długie, złożone teksty, ale w maksymalnie skondensowany i łatwy do przyswojenia komunikat.
15. Welcome Mat
Welcome Mat to plansza przysłaniająca treść, zawierająca boks zapisu na newsletter, pobrania materiału czy zapraszająca do polubienia na Facebooku.
Przykłady zastosowania znajdziesz na blogu Zaca Johnstona.
Welcome Mat możesz mieć za darmo – np. dzięki Sumo.
16. Zorganizuj konkurs online
Konkursy, w których udział wymaga podania adresu email, mogą zwiększyć Twoją bazę, ale może się to skończyć zebraniem adresów osób, które w ogóle nie są zainteresowane zakupem. W efekcie możesz powiększyć bazę pozornie: o osoby, które i tak albo się wypiszą po zakończeniu trwania konkursu, albo i tak nie uda się ich przekuć w klientów.
Dlatego starannie dobierz zarówno formułę konkursu, jak i nagrodę (musi być atrakcyjna tylko dla grupy docelowej, jeżeli zaoferujesz coś powszechnie pożądanego, prawdopodobnie przyciągniesz wiele osób, które będą jałowe z punktu widzenia listy) oraz kanały komunikacji zabawy (takie, w których są Twoi potencjalni klienci).
17. Zamieść formularz zapisu na stronie głównej bloga
A nie tylko na podstronach z konkretnymi tekstami. Generalnie zadbaj o to, by formularze znajdowały się w jak największej ilości miejsc, by odbiorcom łatwo było na nie trafić.
18. Buduj listę organicznie
Czyli dodawaj na listę tylko te osoby, które świadomie zgodziły się na otrzymywanie Twoich wiadomości. Nie kupuj baz. Nie dodawaj nikogo ręcznie do listy: nawet partnerów biznesowych, sympatyków, a nawet własnej matki. Procedura podwójnego opt-in jest święta.
Organiczna budowa bazy adresów oznacza, że nie idziesz na skróty. Choć tempo wzrostu może być niższe, będzie też bardziej stabilne, a pozyskana baza – bezpieczniejsza i bardziej wartościowa.
19. Wysyłaj maile powitalne
Po tym, jak ktoś zapisze się na newletter, wysyłaj automatyczną wiadomość z podziękowaniem lub nawet twórz całe cykle powitalne. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w której odbiorca zapomina o tym, że zapisał się na Twój newsletter, i ledwo pozyskałeś adres, tracisz go z powodu wypisania.
20. Mierz skuteczność wprowadzanych usprawnień
Na bieżąco monitoruj skuteczność Twoich działań, jednak nie zatrzymuj się tylko na badaniu ilości kontaktów w bazie oraz cieszenia się przyrostem. Uwzględnij również efekty wysyłki (jak zmieniają się OR, CTR oraz współczynnik wypisań w miarę przyrostu bazy) oraz:
- Ilość SQL (Sales Qualified Leads),
- ROI,
- Koszt per lead,
- Sales closing rate (ilość zawartych transakcji),
- Koszt per klient.
Źródło: Marketing Profs
Monitorowanie tych wskaźników pozwoli Ci zobaczyć, czy nie poszerzasz bazy kosztem jej jakości i szybko dokonać korekty, jeśli tak się zadzieje.
Follow
