3 przykazania content marketingu w ecommerce. Jak realnie zwiększyć sprzedaż dzięki treściom?

Czy inwestowanie w treści przyniesie e-sklepowi realny zysk? Czy inwestycja w bloga nie skończy się porażką sprzedażową: klienci będą oglądać Twoje wysmakowane zdjęcia i zabawne filmiki, ale kupią produkt u konkurencji, gdzie jest po prostu tańszy? Przecież porównanie cen w sieci wymaga tylko kilku kliknięć! Nie będziemy Cię czarować: tak może się stać. Dlatego podajemy przepis na skuteczny (czyt. zwiększający sprzedaż i mierzalny) content marketing.

Stwórz niezwykłe doświadczenie zakupowe! Pobierz darmowego ebooka

Zatrzymanie się w pół drogi

Z powodu takich wątpliwości wielu marketerów zatrzymuje się w pół drogi: prowadzą bloga, bo wypada, ale nie inwestują większych środków w tworzenie grafik czy filmów. Bo przecież nie opłacimy rachunków własną kreatywnością, lajkami ani zwiększonym ruchem na stronie. Potrzebujemy sprzedaży, mówią, i piszą na kolanie kolejnego posta.

Paradoks polega jednak na tym, że przeciętny czy średni marketing treści nie przyniesie zysków. W erze nadprodukcji kontentu, kiedy mamy tak wiele do przeczytania, nikt nie będzie marnować czasu na przeciętny, słabo promowany materiał. Jeśli chcesz zajmować się treściami, rób to na poważnie.

Dlatego pierwszym przykazaniem marketingu treści – oczywistym i często powtarzanym – jest jakość i oryginalność.

1. Oferuj wyjątkowe treści, np. quizy

Wśród popularnych mitów nt. content marketingu znajduje się przekonanie, że obejmuje on głównie blogi, ich wizualne wsparcie (jak infografiki) oraz wideo, które wymienia się jednym tchem. Potem przypominamy sobie o prezentacjach i podcastach, o dużych raportach czy ebookach. Ale to nie wszystko!

Forma jest równie ważna jak treść. Widzą o tym marketerzy marki Bonobos: przygotowali quiz, który pomoże Ci dobrać idealne spodnie. Zawiera on pytania merytoryczne:

A także bardziej abstrakcyjne:

Quizy czy proste gry stosowane są wciąż rzadko, co pomoże Ci wyróżnić się taką treścią. Silnie angażują użytkownika, kładą większy nacisk na jego aktywność, a do tego przekazują wiedzę w zabawny sposób.

Pamiętaj! Oryginalność dotyczy nie tylko treści, ale i formy jej przekazania.

2. Zatrzymaj odwiedzających z Marketing Automation

Skusiłeś odbiorców świetnym tekstem albo narzędziem – rewelacja! Przez Twój sklep przetaczają się dzikie tłumy, które za chwilę ją opuszczą, zostawiając Ci jedynie pamiątkę: wysoki szpic na wykresie Analyticsa.

Marketing treści pomoże Ci przede wszystkim przyciągnąć ludzi na stronę, jednak musisz ten ruch wykorzystać, by ich przy sobie zatrzymać – skłonić do zakupu lub do pozostawienia swoich danych. Możesz zrobić to za pomocą:

1) Gated content: czyli treści, do których pełny dostęp wymaga podania adresu email. Mogą to być ebooki czy dłuższe poradniki, ale również część interaktywnych materiałów.

Bonobos prosi o podanie Twojego adresu email, zanim zaczniesz wypełniać quiz. Możesz uzupełnić pola, ale wynik otrzymasz dopiero, kiedy podasz swój adres.

To świetny pomysł na pozyskiwanie leadów – dzięki temu użytkownik daje Ci swój adres w przekonaniu, że otrzyma coś konkretnego w zamian, a do tego dobrze się bawił wykonując test, więc żywi wobec marki ciepłe uczucia. Ponadto w swoich odpowiedziach na quiz klient zostawił Ci już sporo danych na swój temat, możesz więc z marszu dopasować komunikację do jego potrzeb.

2) Formularze kontaktowe: możesz wyświetlać je na stałe, na sidebarach bądź popupach. Ważne, by ich treść była spersonalizowana – odnieś się do tego, co oglądał Twój klient albo do źródła, z którego przyszedł. Obiecaj też konkretną korzyść. Po zapisie na newsletter możesz uruchomić welcome cycle – cykl wiadomości, które wprowadzą odbiorcę w świat marki i pokażą, co może zyskać, korzystając z Twoich produktów. Jeśli klient otrzyma kilka takich wiadomości, przygotowanych specjalnie dla nowych użytkowników, zanim wyślesz mu tradycyjny newsletter, będzie lepiej rozpoznawał markę i bardziej prawdopodobne, że otworzy Twoje wiadomości.

3) Monitoruj jego zachowanie: wykorzystanie platformy Marketing Automation do identyfikowania klientów na stronie oraz monitorowania ich zachowań pozwoli Ci dostarczać spersonalizowane oferty. Świetnym nośnikiem takich ofert są banery dynamiczne: wyświetlają one produkty dobrane dla konkretnej osoby na bazie danych zebranych w systemie.

3. Mierz! KPI dla content marketingu

„Marketing treści jest słabo mierzalny” to kompletna bzdura. Masz przecież do dyspozycji precyzyjne wskaźniki, powiązane z wyznaczonymi celami.

Content marketing ma 3 podstawowe cele:

• przyciągnąć użytkownika na stronę,
• zaangażować go,
• skłonić do zakupu.

Dla każdego z nich możemy przyporządkować KPI, które pozwolą monitorować podejmowane działania. Będą to kolejno:

• ruch na stronie
• reakcje (np. komentarze, udostępnienia, wzmiankowania, polubienia, pobranie gated content, pozyskane leady, czas spędzony na stronie), ilość wyświetleń materiału
• sprzedaż.

[za: Neil Patel].

Dużo liczb, które pozwalają zobaczyć, jak klienci reagują na Twoje materiały! Analizując je, możesz też precyzyjnie zidentyfikować problem z Twoimi działaniami kontentowymi, np. jeśli mamy duży ruch, a mało leadów, znaczy to, że trzeba położyć większy nacisk na pozyskiwanie danych (punkt 2).

Monitorowanie skuteczności działań pozwoli Ci je na bieżąco testować i optymalizować. Przyglądaj się tym liczbom także po to, by poznać Twoich odbiorców. Jakie treści wygenerowały największy ruch lub najwięcej leadów? Co ich interesuje? Co skłania ich do zakupu?

Sukces w marketingu treści

Zwiększanie świadomości marki, budowanie zaufania i relacji, angażowanie… Tak, content marketing realizuje wszystkie te cele. Ale jego podstawową rolą jest zwiększanie ruchu na stronie i przekuwanie odbiorców w klientów. Uda się to, jeśli znajdziesz metryki, które pozwolą Ci mierzyć skuteczność działań (nie muszą być tożsame z tymi powyżej), zastosujesz dobre praktyki Lead Generation (w duchu personalizacji) oraz pomyślisz o treściach w sposób prawdziwie nieszablonowy.