Marketerzy często koncentrują się na zdobywaniu nowych leadów, ale potem wytracają większość z nich. 80% leadów generowanych przez marketing nie wchodzi w żadną interakcję z działem sprzedaży (Lisa Cramer, Marketing Profs). Zjawisko nazywa się wyciekiem leadów: oznacza ono stopniową utratę pozyskanych kontaktów, w związku z czym jedynie ułamek z nich dokonuje zakupu. Jest tak powszechne, że powstają nawet memy na ten temat!
Każdy lead, za którego pozyskanie płacisz, a potem pozwalasz mu odejść, to stracone pieniądze, czas i wysiłek. Możesz realnie zmniejszyć te straty, stosując się do poniższych porad.
Zapobiegnij wyciekowi leadów tworząc Buyer Persona. Pobierz darmowego ebooka
Klęska urodzaju
Nadmiar generowanych leadów szkodzi – jeśli nie potrafisz obsłużyć tych, które już znalazły się w Twoim lejku. Pisał o tym na naszym blogu Marek Kowalczyk – zbyt skuteczny marketing może zabić sprzedaż, jeśli ilość pozyskiwanych kontaktów przekracza możliwości ich opracowania. Wtedy leady są traktowane po macoszemu, co w efekcie prowadzi do negatywnych doświadczeń i zrażania do marki użytkowników. To z tego powodu tak ważna jest równowaga między pozyskiwaniem nowych kontaktów a pielęgnacją tych, które już znalazły się w Twoim lejku.
Jakie leady wyciekają?
Niestety, każdy lead może wyciec, nawet pasjonat Twojego produktu czy rozwiązania może umknąć Ci sprzed nosa. Jednak każdy kontakt umyka z różnych powodów.
Zimne leady: zbyt szybko spłoszone agresywnym telefonem lub niepobudzone. Oni nie będą szukać na własną rękę wiadomości – nie mają motywacji do aktywnego działania. Jednak jeśli poddać je łagodnym, nieinwazyjnym kampaniom edukacyjnym oraz budować zaangażowanie, np. oferując dobre treści edukacyjne czy atrakcje branżowe (wejściówki na eventy, konkursy) można utrzymać ich przy sobie i poczekać, aż dojrzeją do decyzji zakupowej.
Ciepłe leady: użytkownik, który przygotowuje się do zakupu, ale potrzeba nie jest pilna, potrzebuje dodatkowego bodźca, który skłoni go do przejścia na kolejny poziom. Masz pewnie wielu sympatyków marki, fanów w mediach społecznościowych, uważnych czytelników bloga, którzy nawet wybrali się na webinar albo event, lecz nie kwapią się z zakupem, odkładając go na bliżej nieokreślone „kiedyś”.
Gorące leady: nawet ktoś, ko już wyciągnął pieniądze z portfela, może Ci umknąć. Dzieje się tak najczęściej z dwóch powodów: po pierwsze, przez brak szybkiej identyfikacji gorącego leada. Jeśli poddajesz każdy kontakt takim samym działaniom, to dla tych, którzy pilnie chcą kupić produkt może być to irytujące i oddalić ich od transakcji. Innym powodem jest brak zaangażowania sprzedawców: jeśli klient nie dostanie szybko feedbacku, jeśli nie przypomnisz się z ofertą, może się okazać, że dany kontakt znalazł już to, czego szukał – u konkurencji.
Wzmocnij współpracę między działami marketingu i sprzedaży
Płynna podróż leada przez wszystkie etapy więzi z marką – od pierwszego kontaktu po zakup i lojalność – wynika ze ścisłej współpracy między marketingiem i sprzedażą. Osiągniesz ją przestrzegając 4 zasad:
1) Zbuduj wspólny język z działem sprzedaży. Niezależnie od tego, czy wykorzystujecie specjalistyczną terminologię (MQL, SQL, Opportunity), czy posługujecie się własnymi kategoriami, potrzebujecie wspólnej definicji leada i wizji jego podróży.
2) Pracuj nad kulturą dialogu. Na nic zdadzą się przykazania i procedury, jeśli kultura organizacji nie jest oparta na rozmowie, współpracy i wymianie doświadczeń. Nie jest to cel, który możesz osiągnąć w przeciągu miesiąca, ale konsekwentne działania w tym kierunku zaprocentują na wielu obszarach i przełożą się na konkretne zyski.
3) Uprość system wskaźników. Jeśli komunikujecie się między działami przy pomocy rozległej sieci KPI, by zdefiniować wspólny sukces, może się okazać, że tak złożony system działa przeciwskutecznie – po prostu jest niepraktyczny w codziennym użyciu i pozostaje martwą tabelą w Excelu, a nie funkcjonalnym narzędziem rozwoju. Keep it simple!
4) Zadbaj o narzędzia. Platforma Marketing Automation pomaga marketerom i sprzedawcom znaleźć wspólny język: dzięki temu zyskują pełen obraz klientów oraz podejmowanych wobec nich działań, co znacząco poprawia jakość komunikacji i zapewnia też spójność doświadczenia klienta.
Przeczytaj więcej w poście Jak usprawnić współpracę między działami marketingu i sprzedaży.
Identyfikuj kontakty i monitoruj ich zachowanie
Bazą pod wszystkie opisane poniżej działania jest identyfikacja i monitoring leadów na Twojej stronie www.
Wykorzystaj wiedzę o zachowaniach klientów do usprawnienia Twoich lejków sprzedażowych: często marketerzy są zafiksowani na swoich abstrakcyjnych konstrukcjach i oczekują, że rzeczywistość dopasuje się do ich wyobrażeń. Tymczasem surowa analityka rewiduje teoretyczne schematy i pozwala na bieżąco korygować modele. Pozwoli Ci też wykonać kluczową pracę – znaleźć moment wycieku.
Znajdź momenty wycieku
Kiedy Twoje leady kapitulują? W którym momencie wychodzą, odmawiają, rezygnują? Kiedy zatrzymują się i oddalają perspektywę sprzedaży?
Didi Zheleva opisuje w swoim poście ciekawy przykład, ilustrujący omawiany problem. Didi miała ochotę iść do kosmetyczki – przejrzała stronę, cennik, zajrzała do opisu zabiegów, ale koniec końców nie zarezerwowała wizyty – jakoś jej motywacja nie była na tyle silna. Jednak marketerzy salonu doskonale wiedzieli, że to właśnie w tym punkcie najczęściej wyciekają leady, w związku z czym byli już przygotowani. Klientka otrzymała dwa maile: pierwszy ze szczegółowymi informacjami o zabiegu, którym była zainteresowana; drugi ze zniżką oraz wykazem wolnych terminów.
Owa przykładowa (i przykładna) kosmetyczka dobrze wyłapała moment wycieku leadów – to chwila umówienia się na wizytę. Najczęściej wymaga to dodatkowego wysiłku – trzeba zadzwonić albo wpisać swoje dane w formularz, sprawdzić w kalendarzu, kiedy mamy wolny termin. Dlatego przygotowała się na to i zaoferowała dodatkowe bodźce dla zainteresowanych zabiegiem. To też dowód na to, że praktyki tego typu nie są zarezerwowane dla największych graczy, ale mogą być z powodzeniem stosowane przez małe firmy.
Twórz treści
Treści to nie tylko przynęta, która pozwala zwabić nowe leady zainteresowane tematem czy narzędzie budowania lojalności, ale także sposób na przeprowadzenie danego użytkownika przez cały proces decyzyjny. Personalizując treści do poziomu wiedzy i zaangażowania danej osoby możesz odpowiedzieć na aktualne potrzeby.
Tworząc treści zadbaj o to, by regularnie dostarczać materiałów dla odbiorców na różnym poziomie zainteresowania i zaangażowania. Dzięki zróżnicowanej bibliotece możesz potem dopasowywać sugerowane treści dla każdego użytkownika indywidualnie, bazując na tym, ile wie, z jakimi materiałami już się zapoznał, oraz na jakie produkty poluje. Pomoże w tym scoring i analiza behawioralna.
Wykorzystuj scoring
Jeśli potrafisz zidentyfikować etap procesu decyzyjnego, na którym aktualnie znajduje się dany lead, to osiągnąłeś już połowę sukcesu. W ten sposób możesz dopasować komunikację idealnie do jego potrzeb, a także zidentyfikować osoby, które są gotowe dokonać zakupu: wówczas wiesz, gdzie skoncentrować swoje wysiłki. To szczególnie ważne w B2B: czas handlowców jest zasobem skończonym, dlatego każda chwila przeznaczona na próby skontaktowania się z osobą średnio zainteresowaną jest zmarnowana – szczególnie, że sprzedawca mógłby w tym czasie sfinalizować transakcję z leadem, który jest gotów. Wybieranie leadów do kontaktu metodą losową oznacza ogromne straty w zasobach.
Wyciek leadów bierze się w dużej mierze z tego, że po etapie wstępnego rozpoznania (wizyta na stronie czy polubienie posta w social media) użytkownik nie dostaje komunikacji dopasowanej do swoich oczekiwań. Np. jeżeli kogoś zainteresował wstępnie Twój produkt i zapisał się na newsletter, ale dostaje w nim posty przeznaczone dla zaawansowanych użytkowników, poczuje się zniechęcony. Dlatego warto wdrażać – choćby proste – cykle powitalne czy kampanie Lead Nurturing. Inny użytkownik może wejść na Twoją stronę po wnikliwym researchu i z mocną decyzką zakupową – wtedy zirytuje go sugerowanie mu treści na tematy, które doskonale zna.
Żeby więc dopasować komunikację do użytkownika, potrzebujesz scoringu. To system punktów, które w systemie Marketing Automation przydziela się użytkownikom za zdefiniowane zachowania, co pozwala mierzyć wiedzę, zaangażowanie i gotowość zakupową danego kontaktu. Dzięki temu szybko namierzysz gorące leady oraz oddzielisz je od osób, które potrzebują jeszcze czasu.
Dowiedz się więcej o scoringu.
Segmentacja
Scoring pomoże Ci dokonać segmentacji klientów – dzięki czemu dopasujesz do każdego z nich najodpowiedniejszy model komunikacji. To jedno z narzędzi, za pomocą których dokonasz segmentacji klientów: podziału klientów na podgrupy, np. ze względu na poziom wiedzy, zainteresowanie jakimś produktem czy kategorią albo stanowisko (np. osobne kampanie możesz przeprowadzić dla sprzedawców, osobną – dla marketerów).
W ten sposób wiadomości będą bardziej spersonalizowane i istotne, co pozwoli zredukować wyciek leadów – dopasowane treści i oferty sprawią, że na każdym etapie procesu leady otrzymają właściwą opiekę.
Lead Nurturing
Według Gleanster Research zaledwie 25% leadów jest gotowych do zakupu. Resztę pozyskujesz niejako na marne: płacisz za nie, po czym pozwalasz im odejść. Tymczasem przy pomocy nieagresywnych, edukacyjno-angażujących kampanii typu Lead Nurturing możesz wykorzystać sprzedażowy potencjał niezdecydowanych.
Problemowi poświęciliśmy ebooka – pobierz go za darmo.
Przypominaj się
Ktoś chciał wyceny? Testował demo? Zgłaszał pytania? Po udzieleniu odpowiedzi zawsze ustaw w kalendarzu datę, kiedy się przypomnisz i zapytasz, czy wszystko w porządku oraz jak odbiorca się do tego ustosunkowuje. Czy ma jakieś uwagi? Czy możesz jakoś pomóc?
Kiedy ktoś dotarł tak daleko i znalazł w sobie motywację do bezpośredniego kontaktu, to znak, że masz do czynienia z intencją zakupową i szkoda byłoby to zmarnować tylko dlatego, że i sprzedawca, i lead, jakoś o tym zapomnieli, a potem było już głupio wracać do tematu po długim czasie, a na koniec wszystko się rozeszło po kościach.
Brak follow-up jest najczęstszą przyczyną utratu leadów (Sales Lead Management Association).
Używaj Lead Recycling
Może się tak zdarzyć, że niewłaściwie zidentyfikujesz moment gotowości zakupowej. Wydaje się, że lead jest gotów, a tymczasem telefony czy komunikaty sprzedażowe spotykają się z obojętnością. Co zrobić z taką osobą? Czy pozwolić jej od nas uciec?
Nie! Lepiej cofnąć takiego użytkownika na etap obróbki marketingowej. Takie działanie nazywa się Lead Recyclingiem bądź Renurturingiem. Pozwala ono pozostać w kontakcie z tymi, którzy za wcześnie zostali przerzuceni do sprzedaży.
Do dzieła: zidentyfikuj miejsca wycieku i personalizuj
Aby zredukować wyciek leadów, zlokalizuj miejsca, w których klienci najczęściej rezygnują lub zatrzymują się. To im powinieneś poświęcić najwięcej uwagi. Czego w tym momencie najbardziej potrzeba użytkownikowi? Dodatkowej motywacji? Kontaktu bezpośrednio ze sprzedawcą? Rozproszenia wątpliwości?
Pamiętaj o dopasowaniu wiadomości do etapu lejka, na którym znajduje się lead, oraz do jego zainteresowań.
Follow
