Masz 8 sekund na uwiedzenie użytkownika, który znalazł się na Twojej stronie docelowej. To naprawdę niewiele: musi Ci wystarczyć na uzasadnienie, dlaczego ma Ci zaufać. Sięgamy do psychologii konsumenta, by znaleźć najlepsze praktyki budowania skutecznych landing pages. Gdy je projektujesz, zacznij od ustalenia, co dokładnie jest Twoim celem.
1. Jeden cel
Specyfika landing pages polega na tym, że służą one jednemu, precyzyjnie zdefiniowanemu celowi. Chcemy skłonić odbiorców do pobrania ebooka, zapisu na newsletter, skorzystania z darmowego okresu próbnego czy zakupu. Nie rozpraszaj odbiorcy innymi możliwościami i skoncentruj całą stronę wokół tej jednej czynności, która ma on wykonać. Nie dawaj innych opcji do wyboru oraz użyj kontrastujących kolorów, by wyeksponować CTA. To jemu podporządkuj kompozycję strony.
Dlaczego: Ludzie są dziś przytłoczeni nadmiarem informacji, które muszą przyswoić i wyborów, których muszą dokonać. Jak pisze David Rock, niedzielne wydanie “New York Timesa” zawiera więcej informacji niż wykształcony francuski arystokrata z XVIII wieku przyswajał w ciągu całego życia. Każdy moment skupienia uwagi to dla człowieka spory wydatek energetyczny: musimy wykorzystać na niego glukozę i inne zasoby metaboliczne.
Poznaj prawdę o swoich klientach.
Pobierz darmowego ebooka i stwórz profesjonalną Buyer Persona
Skupienie dużo kosztuje nasze ciała, więc nic dziwnego, że łatwo nam się rozproszyć, szczególnie gdy brak nam motywacji do utrzymania koncentracji. Wniosek? Upraszczaj komunikację. Nie każ użytkownikowi przepracowywać dużej ilości danych ani podejmować wielu decyzji (tak, kliknięcia tez są decyzją, na którą wydatkujemy energię!). Ogranicz swój komunikat do jednej precyzyjnej prośby.
2. Dostarcz argumentów
Tworząc landing pages skłaniasz odbiorcę do wykonania jakiejś akcji. Jednak aby osiągnąć sukces, musisz dostarczyć solidnych argumentów. Dlaczego miałbym to zrobić? Co będę z tego mieć? Strona docelowa musi w zwięzły sposób odpowiadać na to pytanie, gdyż w przeciwnym wypadku pozostawi użytkownika obojętnym. Co działa najlepiej:
- Liczby i statystyki: zamiast eseistycznych peanów na chwałę produktu, przedstaw liczby. Dają wrażenie obiektywności i są łatwiejsze do przyswojenia.
- Opinie klientów: są dowodem na skuteczność Twojego rozwiązania. Wypowiedź innych jest bardziej wiarygodna niż samochwalstwa.
- Odniesienia do konkretnej sytuacji klientów: żaden produkt nie jest uniwersalnie dobry czy ogólnie przydatny. Odwołaj się do jego konkretnych zastosowań, które będą bliskie Twoim odbiorcom.
- Krótka tabela, porównująca Twój produkt z ofertą konkurencji: jeśli nie boisz się konfrontacji z konkurencją, sprawiasz wrażenie lidera. To budzi zaufanie!
- Używaj słowa “dlatego”: akcentuj, że wybór Twojego rozwiązania jest uzasadniony.
Dlaczego: nasze mózgi potrzebują uzasadnień. Chcemy wydawać się sobie bardzo logicznymi istotami, więc lubimy, gdy znajdujemy logiczne i przekonujące wyjaśnienie dla naszych działań (“Robię to, bo…”). Jednak sama treść argumentacji to jedna rzecz. Ważniejsze jest akcentowanie samego faktu, że zachodzi tu uzasadnienie.
Dobitnie wykazał to tzw. eksperyment z ksero, przeprowadzony w 1977 przez zespół Ellen Langer. Badacze próbowali wcisnąć się do kolejki do kserokopiarki, podając jedną z trzech wersji prośby: a) Sama prośba: “Przepraszam, mam tylko 5 kartek. Czy mogę skorzystać z ksero?”
b) Prośba połączona z podaniem prawdziwego powodu: “Przepraszam, mam tylko 5 kartek. Czy mogę skorzystać z ksero, bo bardzo się spieszę?”
c) Prośba połączona z podaniem zmyślonego powodu: “Przepraszam, mam tylko 5 kartek. Czy mogę skorzystać z ksero, bo chcę je skserować?”
Co ciekawe, wersje (b) i (c) okazały się prawie tak samo skuteczne (odpowiedni 94% i 93%), mimo że powód podany w wersji (c) jest absurdalny. Dowodzi to, że wystarczyła sama językowa struktura uzasadnienia, by dać badanym poczucie, że powinni spełnić prośbę. Wniosek? Komponuj swoje landing pages tak, by jasno wykazywały strukturę uzasadnienia.
3. Redukcja ryzyko
Zaoferuj gwarancję, zwrot pieniędzy w razie niezadowolenia. Oferuj darmowe próbki oraz podgląd próbki materiału (np. kilka stron ebooka). Jeśli prosisz o dane, poinformuj o tym, jak masz zamiar je wykorzystać. Zadbaj tez o to, by strona docelowa nawiązywała wizualnie do Twojej strony www, dzięki czemu odbiorca od razu pozna markę.
Dlaczego: Każda decyzja, niezależnie od tego, jak mała, niesie ze sobą ryzyko. Nawet kiedy możliwe negatywne konsekwencje są niewielkie, wolimy czuć się bezpiecznie. Zadbaj więc o poczucie bezpieczeństwa swojego odbiorcy.
4. Mniej niż 8 sekund czytania
Nie, Twoi klienci nie będą czytać elaboratów. Niewiele ich najczęściej obchodzi, co masz do powiedzenia, o ile nie dotyczy to bezpośrednio ich sytuacji. Przyzwyczajeni do pospiesznego połykania małych porcji informacji, łatwo się rozpraszają i nudzą. Masz ich uwagę na maksymalnie 8 sekund.
Dlatego zaoferuj im na landing pages tekst zwarty, bez lania wody, bez zbędnych informacji, w formie punktów czy schematów, a nie pełnych zdań czy bloków tekstu. Przyswajanie treści może ułatwić też prezentacja materiału w formie video, które podnosi konwersję LP o 80%. Kiedy przygotowujesz formularz, zadbaj o to, by nie miał zbyt wielu pól. Badania wykazały, że zmniejszenie ilości pól formularza z 4 do 3 zwiększyła konwersję o połowę.
Praktyka redukcji odnosi się również do obrazków. Choć możesz czuć pokusę tworzenia pięknych wizualnie kreacji, upewnij się, że grafiki nie odciągają uwagi od CTA ani nie wydłużają czasu ładowania strony. Oczywiście, pamiętaj też o optymalizacji LP pod urządzenia mobilne. Marketerzy często skupiają się na responsywności maili, a zapominają o stronach docelowych, do których linkują. Responsywne LP możesz tworzyć nawet kiedy nie masz kompetencji technicznych z intuicyjnym kreatorem SALESmanago.
Dlaczego: Ponieważ przeciętny attention span wynosi dziś 8 sekund, jeśli nie przekonasz odbiorcy w tym czasie, nie przekonasz go w ogóle.
5. Testy A/B
Testy A/B są świetnym narzędziem nie tylko do optymalizacji strony, ale także do poznawania swoich klientów. Nieprzypadkowo są ulubieńcami takich tytanów jak Google czy Amazon.
Dlaczego: Niech nigdy nie zaślepią Cię uniwersalne mądrości ani mody. “Wszyscy tak robią” to rzadko dobry powód. Skup się na Twoich odbiorcach i na ich specyfice, testuj, by dowiedzieć się, co im się podoba i co robi na nich wrażenie.
Psychologia konsumenta uczy, że tworząc strony docelowe musimy skupić się na jednej, konkretnej propozycji i redukować ilość opcji do wyboru. Należy także wziąć pod uwagę zwyczaje dotyczące konsumpcji treści i budować zwięzłe komunikaty. Jednocześnie żadne ogólne zasady nie zastąpią testowania, które – w połączeniu z platformą Marketing Automation – pozwala nam lepiej rozumieć odbiorców i dostarczać im ofertę dopasowaną precyzyjnie do ich oczekiwań.
Follow
