Segmentowanie własnej bazy kontaktowej i dopasowywanie wysyłanych wiadomości do segmentu odbiorców to dobry sposób na lepszy e-Mail Marketing. Dotarcie do potencjalnych klientów z informacją, której potrzebują do esencja skutecznej komunikacji marketingowej. Przedstawiamy case study, w którym firmie medycznej segmentacja przyniosła, aż 3000 % zwrotu z każdej kampanii e-mail.
Firma Christiana Care Health System, to 17 pod względem wielkości kompleks medyczny w USA. Firma znajdującą się w Denver i obsługująca głównie osoby zamieszkałe w Filadelfii oraz Baltimore spotkała się z problem dotarcia do potencjalnego klienta z istotną dla niego informacją. W tym konkretnym wypadku początkowo realizowano kampanie reklamowe w TV. Największymi ograniczeniami był fakt, że nie istniała jedna główna sieć TV, która docierałaby do większości potencjalnych klientów. Drugim problemem była reklama w prasie, gdyż na tym rynku dostępna była właściwie tylko jedna gazeta. Zdecydowano się skupić na wysyłkach wiadomości e-mail. Firma ta miała już doświadczenie z e-Mail Marketingiem i wiedziała, że ten sposób komunikacji będzie dla nich skuteczny.
Problemem jednak był brak bazy, potrzeba jej zbudowania i segmentacji. Firmie udało się rozbudować bazę adresową z 2 wpisów do 64 000 zaledwie w 4 lata. Taki wzrost wielkości bazy, jej segmentację i późniejsze wykorzystanie umożliwiło zastosowanie systemu Marketing Automation. Przeprowadzone wdrożenie możemy przedstawić w 6 krokach.
Krok 1: Baza adresowa
Na rozpoczęcie działań e-Mail Marketingowych zdecydowano się w styczniu 2008. Niestety na samym początku baza praktycznie nie istniała. Skupiono się na jednym programie medycznym dotyczącym oceny zagrożenia chorobami serca. Wykorzystano dotychczasowe kanały komunikacji(TV, Radio i reklamy drukowane), aby wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów i zachęcić ich do kontaktu z infolinią. W call center zbierano dane kontaktowe i dodawano je do bazy. Już po 2 miesiącach baza kontaktowa liczyła 10 000 wpisów. Następnie w przeciągu 4 lat baza urosła do 64 000 wpisów.
Krok 2: System Marketing Automation
Baza zaczęła szybko rosnąć i równie szybko pojawiła się potrzeba jej uporządkowania i stworzenia segmentów odbiorców. W tym celu zdecydowano się na zastosowanie systemu Marketing Automation. Głównie dlatego, że uzupełniał braki istniejącego w firmie systemu CRM oraz umożliwiał z nim pełną integrację. Po drugie posiadał zintegrowany moduł do e-Mail Marketingu i dzięki monitorowaniu zachowania kontaktów online pozwalał skutecznie segmentować bazę danych.
Krok 3: Segmentacja potencjalnych klientów
Początkiem segmentacji było zebranie danych o klientach. W tym celu system Marketing Automation gromadził dane z trzech źródeł:
- rozmowy z call center;
- rozmowy ze sprzedawcami;
- dane z testu online, dotyczącego zagrożenia chorobami serca.
Wymienione informacje tworzyły profil potencjalnego klienta i powodowały przypisanie do konkretnego segmentu. Sam podział na grupy odbiorców bazował na różnych czynnikach ryzyka, w tym: nadciśnienie, wysokie BMI lub palący. Następnie dopasowywano kampanię mailową, której treść dopasowana była do czynnika ryzyka występującego u odbiorcy.
Krok 4: Wysyłka wiadomości e-mail
Wysyłki rozpoczęto gdy baza kontaktowa miała wielkość 10000 wpisów. W pierwszej fazie odbiorcy otrzymywali zaproszenie do testu online wykrywającego zagrożenie chorobami serca. Następnie po segmentacji w oparciu o wyniki testu i poznane czynniki ryzyka realizowane dalsze wysyłki już dopasowane do segmentu odbiorców. Dla firmy efekt był zaskakujący. Brak doświadczenia spowodował, że ilość chętnych przekroczyła ilość miejsc. Szybko przekonano się o skuteczności odpowiednio dopasowanego maila. Następne zaproszenia były wysyłane już do mniejszych grup adresatów, tak aby firma miała szansę obsłużyć wszystkich zainteresowanych.
Krok 5: Monitorowanie zachowania kontaktów
Każda kampania e-mail prowadziła potencjalnych klientów na stronę WWW Christiana Care, a każde kliknięcie w link powodowało przypisanie scoringu w systemie Marketing Automation. Na samej stronie użytkownicy mieli dostęp do wielu różnych materiałów:
- nagrania wideo;
- biuletyny online;
- badania oceny ryzyka zachorowaniami;
- różne informacje na temat Christian Care System.
Każde zachowania potencjalnego klient na stronie WWW było monitorowane i budowało jego profil. Informacje o tym, co obejrzał, pobrał, przeczytał na stronie użytkownik oraz jakie dane podał w teście dostarczały danych potrzebnych do odpowiedniej segmentacji. Poznanie każdego potencjalnego klienta pozwoliło połączyć konkretną osobę z lekarzem odpowiedniej specjalizacji, przy użyciu działań marketingowych.
Krok 6: Konkretne cele
Dla firmy Christiana Care System celem działań marketingowych i konwersji było doprowadzenie potencjalnego klienta do lekarza, który mógł profesjonalnie i skutecznie sprostać jego potrzebom i pomóc. Całość była tak skonstruowana, aby stopniowo prowadzić potencjalnego klienta przez serię działań i wydarzeń, żeby docelowo trafił on do odpowiedniego lekarza i uzyskał pomoc.
Wyniki
Najlepiej działającym na podświadomość wyniki przeprowadzonego wdrożenia jest uzyskane ROI. Każda kampania e-Mail Marketingowa przynosiła około 3000% zwrotu, czyli każdy wydany dolar przynosił firmie 30$ przychodu.
Podstawowe wskaźniki z kampanii e-mail:
- otwieralność (OR) – 20.4%;
- klikalność (CTR) – 8.8%;
- konwersja – 37%.
Tutaj konwersja to procent osób, które po zaproszeniu e-mail odwiedziły organizowane wydarzenie i zostały pacjentami. 37% osób, które dotarło na spotkanie zostawało klientami.
Pozostałe wskaźniki:
- średni przychód z jednego klienta – 2104$;
- spadek kosztów reklamy o 73%;
- koszt pozyskania nowego klienta spadł o 58%.
Oprócz tych czysto matematycznych wyników najważniejszym dla firmy był ogólny spadek kosztów oraz zwiększenie ilości osób przychodzących na wydarzenia. Wartością dodaną tego wdrożenia jest duże usprawnienie doprowadzenia do kontaktu pomiędzy pacjentem a odpowiednim specjalistom. Optymalizacja tego procesu sprawiła, że wzrósł poziom ochrony zdrowia. Edukacja potencjalnych klientów oprócz zwiększenia sprzedaży zmieniła coś jeszcze. Osoby nią objęte lepiej dbały o stan swojego zdrowia, żyły dłużej oraz cieszyły się lepszym zdrowiem.
Inne case study
Lead nurturing w B2B – case study Lumension pokazuje jak zwiększyć efektywność telemarketingu
30 dni z systemem Marketing Automation – jak wiele można osiągnąć w tym czasie
Follow
