Onboarding nowego klienta jest bardzo istotnym elementem procesu sprzedażowego, który pomaga zbudować długotrwałe relacje z twoim klientem, niezależnie od tego czy operujesz w przemyśle B2C czy B2B. Jednak wiele firm jest w tej kwestii do tyłu, gdyż nawet 90% klientów uważa, że ich proces onboardingowy pozostawia wiele do życzenia, a nawet połowa kupujących decyduje się zwrócić produkt, ponieważ nie rozumie jak go używać. Dokładnie to jest celem skutecznego onboardingu, a my pokażemy ci jak możesz zyskać znacznie bardziej aktywnych klientów.
Niezrozumiały wydaje się fakt, że tyle firm skupia się tak bardzo na pozyskiwaniu nowych klientów, kiedy kolejne badania pokazują, że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze i przynosi większe zyski. Lojalni klienci wydają średnio więcej pieniędzy, a firmy, które za cel przyjmują ich satysfakcję, cieszą się o 20% większym zaangażowaniem klientów niż te, które tego nie robią. Może zabrzmi to nieco brutalnie, ale to właśnie retencja klientów i poprawianie Customer Lifetime Value jest źródłem pieniędzy. Tajemnicą osiągnięcia takich korzyści jest solidny onboarding, który edukuje klientów na temat twojej usługi i przygotowuje ich do kolejnych interakcji z twoją firmą.
Przygotuj szczegółową analizę zachowania twoich obecnych klientów
Jedną z głównych przyczyn odpływu klientów jest niezrozumienie przez nich twojego produktu. Nie jest to błaha sprawa – możesz myśleć, że masz najbardziej przyjazną dla użytkownika, najbardziej oczywistą usługę na świecie, ale klienci zawsze zaskoczą cię pytaniami i nieporozumieniami, których nigdy byś się nie spodziewał. Ważne jest, aby zrozumieć, że klienci nie postępują tak z powodu głupoty – oni po prostu przychodzą do sklepu z konkretnymi oczekiwaniami, choć trzeba przyznać, czasami nierealistycznymi, jakkolwiek nie spełnienie tychże oczekiwań powoduje zmieszanie a potem frustrację.
Rozwiązanie jest zatem proste: bądź świadom tego, jakie oczekiwania mają wobec ciebie twoi klienci i jeśli nie jesteś w stanie ich spełnić, wytłumacz dlaczego nie możesz tego zrobić. Jest wiele sposobów na zdobycie informacji o tym, czego odbiorcy twojej usługi się spodziewają, na przykład ankiety czy kwestionariusze, ale tym najbardziej efektywnym, jest analiza danych behawioralnych. To ona powie ci na jakie aktualne potrzeby powinien odpowiadać twój produkt, jak długi czas mija pomiędzy poszczególnymi zakupami, kiedy dokonywany jest zakup (to także pozwoli ci określić jak często sprzedaż twojego produktu jest związana z konkretną datą, na przykład urodzinami i adekwatnie zaplanować swoje działania marketingowe) i wiele więcej.
Oczywiście, to wszystko przy założeniu, że zebrałeś odpowiednio dużą bazę informacji o zachowaniach klientów i posiadasz dobre oprogramowanie do analizy tych danych. Rzeczywiste dane powiedzą ci o wiele więcej od bezpośrednich pytań do potencjalnych klientów i pokażą jak planować skuteczne komunikaty.
Upewnij się, że klienci dobrze rozumieją twój produkt
Kiedy już wiesz czego potrzebują twoi klienci w czasie onboardingu, przychodzi czas na przekazanie im tych informacji. Jest wiele możliwości zrealizowania tego prcoesu, ale najlepsza i najłatwiejsza tutaj będzie komunikacja mailowa. Powód jest właściwie oczywisty – maile mają największą szansę dotrzeć i być dostrzeżonym przez odbiorcę, a ponadto pozwalają na przekazanie wystarczająco długiej treści. Nie oznacza to, że należy pogrążyć czytelnika w skomplikowanych instrukcjach – postaraj się komunikować wprost i efektywnie – jednak krótsze formy przekazu, na przykład SMS, nie będą w tym przypadku wystarczające, biorąc pod uwagę jak dużą ilość informacji musisz przekazać.
Wspomniany cykl wiadomości onboardingowych powinien, przede wszystkim, wytłumaczyć odbiorcy jak powinien używać produktu. Oczywiście, takie instrukcje będą się różnić w zależności od tego jaki produkt oferujesz: samochód będzie wymagał o wiele dłuższej instrukcji obsługi niż szczoteczka do zębów, ale nie myśl, że jeśli twój produkt jest prosty, nie wymaga żadnych wyjaśnień. Zawsze opowiedz klientowi z jakim przedmiotem ma do czynienia, jakie jest przeznaczenie produktu, jakie posiada funkcje i z jakimi innymi rzeczami może go bezpiecznie używać.
Oczywiście niektóre produkty wymagają jeszcze bardziej dogłębnego wyjaśnienia, a co za tym idzie, jeszcze bardziej zaawansowanego onboardingu, czego dobrym przykładem jest nasz własny system. Jeśli oferujesz duży, wieloczęściowy produkt, który może być eksploatowany na różne sposoby, potrzebujesz więcej niż jednego maila. W takim przypadku onboarding powinien uwzględniać stały kontakt ze specjalistą – najlepiej tą samą osobą przez cały czas, aby uniknąć nieporozumień. Zdecydowanie rozważ także stworzenie webinarów wyjaśniających najpierw ogólnie działanie twojego produktu, a następnie skupiające się na poszczególnych jego elementach. To wymaga wiele pracy, ale jest to istotne do zrealizowania zadanie..
Dla skomplikowanych produktów stwórz system zadań i nagród w swoim onboardingu
Nic tak nie buduje zaangażowania jak przygoda. W pełni interaktywny onboarding z określonymi i wyraźnie wyartykułowanymi zadaniami dla klientów zapewnia dwie rzeczy: kompletne wyedukowanie klienta na temat funkcjonalności twojego produktu oraz gwarancję, że pozostaje zaangażowany w twoją markę. Ukończenie takiego zadania daje klientowi poczucie satysfakcji z osiągnięcia, nawet jeśli jest ono niewielkie – to samo w sobie tworzy wartość wykraczającą poza sam produkt, który sprzedajesz. Dodatkowo jest to kolejny sposób na zdobycie większej ilości danych behawioralnych – jeśli oferowany przez ciebie produkt działa na zasadzie subskrypcji online, za każdym razem gdy klient loguje się do systemu aby przejść onboarding, ta aktywność powróci do ciebie jako wartościowa informacja budująca jego profil. Jeśli sprzedajesz fizyczne przedmioty nadal możesz być w stanie zdobyć takie informacje, poprzez wysłanie dodatkowej wiadomości do klientów z pytaniem o opinie o dotychczasowym użytkowaniu produktu.
W przypadku niektórych produktów, może to być przesadą. Nie ma większego powodu, aby tworzyć cały interaktywny proces onboardingowy dla produktu, który ma na celu rozwiązanie bezpośredniej i oczywistej potrzeby, ale nawet w takich przypadkach można zrobić więcej, niż myślisz. Weźmy przykład: powiedzmy, że masz sklep eCommerce sprzedający odzież sportową. Twój interaktywny onboarding może zawierać prośbę o podzielenie się zdjęciami lub historiami sportowych sukcesów osiągniętych z twoją marką w zamian za dodatkowe punkty w programie lojalnościowym lub inne korzyści takie jak zniżka przy następnym zakupie. Oczywiście nie wszyscy klienci odpowiedzą na to zaproszenie, ale Ci, którzy się na to zdecydują, dostarczą ci wartościowego kontentu do wykorzystania w kampaniach social media. Z drugiej strony, jeśli sprzedajesz, na przykład, elektronikę, na przykład kamery, możesz kontynuować kontakt z klientem po zakupie przedstawiając mu kolejne funkcjonalności produktu lub sposoby na połączenie go z różnymi akcesoriami, itp.
Skomplikowane produkty, które wymagają dogłębnego wytłumaczenia i tak będą potrzebowały solidnego onboardingu, więc nie ma powodu, aby nie nie uczynić tego procesu bardziej ekscytującym. Dodatkowo, taka uporządkowana struktura pozwala klientowi odnaleźć się na bieżąco na każdym etapie procesu nauki. Kiedy skończą, wiedzą, że opanowali obsługę twojego produktu do perfekcji, lub przynajmniej potrafią go odpowiednio używać i na każdym etapie onboardingu wiedzą ile jeszcze zostało im do przyswojenia.
Co ważniejsze, kolejne zadania w tym interaktywnym procesie powinny zawsze odzwierciedlać rzeczywiste korzystanie z produktu i przynosić korzyści dla klienta. Jak już to zostało wspomniane, punkty lojalnościowe są tutaj dobrą motywacją.
Używaj programu onboardingowego do rozpoczęcia budowania lojalności u twoich klientów
Onboarding nie jest tylko po to, żeby wytłumaczyć działanie produktu, ale jest to także możliwość zbudowania długotrwałej relacji z klientem. Stanowi doskonały moment do przedstawienia historii firmy, twoich celów i wartości. Jeśli masz jakieś ciekawe historie klientów, podziel się nimi właśnie na tym etapie. Taka samopromocja nie może stanowić większości informacji zawartych w onboardingu, ale nie będziesz miał już lepszej szansy na zaprezentowanie siebie i zbudowanie relacji.
Co więcej, powinieneś wykorzystać tę okazję do przedstawienia wszelkich programów lojalnościowych, które oferujesz i wytłumaczenia ich działania. Niewielu klientów uznaje program lojalnościowy za istotny aspekt relacji biznesowej, kiedy poszukują natychmiastowego rozwiązania problemu (większość wskazuję prostotę i szybkość realizacji zakupów jako najważniejsze), ale naprawdę wielu widzi w programach lojalnościowym powód do pozostania z firmą. Poniewaz dokładny opis mechanizmu działania takiego programu jest prawdopodobnie zakopany gdzieś w czeluściach twojej strony internetowej (możesz to uznać za opinię wynikającą z doświadczenia), nowi klienci mogą w ogóle nie zdawać sobie sprawy z jego istnienia – onboarding to dobry moment aby o nim wspomnieć.
Pamiętaj, że są to tylko dodatki do najważniejszej części onboardingu. Na success stories, benefity i programy lojalnościowe nie powinieneś poświęcić więcej niż 20% treści wiadomości onboardingowych. Jeśli wpleciesz zbyt dużą ilość takiego kontentu, onboarding przestanie pełnić funkcję informacyjną i zacznie być autoreklamą.
Zbuduj grupę zaangażowanych użytkowników
Lojalni klienci odpowiadają za większość twoich zysków, więc utrzymanie ich zaangażowania jest niezwykle ważne. Kluczem do tworzenia aktywnych klientów jest zapewnienie im sposobu wyrażania siebie za pomocą produktu, poza natychmiastowymi korzyściami, które w oczywisty sposób uzyskuje się z użytkowania produktu. Najlepszsze firmy sprzedają nie tylko produkt, ale i markę. Onboarding klientów to najlepsze miejsce do rozpoczęcia tego procesu, ponieważ wtedy znajdujesz się w miejscu dialogu z osobą, co do której masz pewność, że jest zainteresowana twoja ofertą. Nadal istnieje ryzyko, że osoba ta pozostanie bez świadomości tego, jak może wykorzystać twój produkt w sposób bardziej rozbudowany i będzie chciała wykorzystać go tylko czysto pragmatycznie i opuści cię gdy będzie przekonana, że osiągnęła pełnię korzyści. Możesz przekonać klientów, że w twoim produkcie odnajdą o wiele więcej niż im się początkowo wydawało, nawet jeśli przedmiot ten w samej swojej istocie pełni funkcję pragmatyczną.
Follow
