Budowanie doświadczenia omnichannel staje się powoli standardem rynkowym w e-commerce. Jednym z założeń tego nurtu jest tworzenie spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach i na wszystkich punktach styku klienta z marką. W realizacji tego założenia bardzo przydatnym narzędziem są treści dynamiczne połączone z silnikiem platformy CDP. Czytaj dalej by poznać sekrety Omnichannel excellence.
15 lat temu przeciętny konsument przy zakupie towaru przechodził zazwyczaj przez dwa punkty styku z marką (każdy kontakt potencjalnego klienta lub klienta z twoją marką na ścieżce zakupowej), a tylko 7% regularnie korzystało z więcej niż czterech. Dziś konsumenci przechodzą średnio przez prawie sześć punktów styku klienta z marką, a prawie 50% z nich regularnie korzysta z więcej niż czterech (Marketing Week). Ta stopniowa zmiana przyzwyczajeń wymusza zmianę postrzegania digital marketingu. Aby zdobyć i utrzymać klienta nie wystarczy już zwykła komunikacja i kontaktowanie się z klientem w wielu kanałach.
- 71% konsumentów czuje się sfrustrowanych, gdy doświadczenie zakupowe jest bezosobowe. — Segment
- 70% millenialsów jest sfrustrowanych wysyłaniem przez marki nieistotnych maili. — SmarterHQ
- 74% klientów czuje się sfrustrowanych, gdy treść strony internetowej nie jest spersonalizowana. — Instapage
Dynamiczne treści są bardzo dobrym narzędziem personalizacji doświadczenia zakupowego. Potwierdzają to różne badania.
- 65% email marketerów twierdzi, że dynamiczna treść jest ich najskuteczniejszą taktyką personalizacji. — Instapage
- 80% osób często kupujących robi zakupy tylko u marek, które personalizują swoje doświadczenia. — Epsilon
- 56% kupujących online jest bardziej skłonnych do powrotu na stronę, która rekomenduje produkty. — Invesp
Ma to duże przełożenie na jakość bazy klientów. Według Aberdeen Group Inc. firmy z najsilniejszymi strategiami omnichannel customer engagement zatrzymują średnio 89% swoich klientów, w porównaniu do 33% w przypadku firm ze słabymi strategiami omnichannel.
Na czym polega prawdziwy omnichannel?
Omnichannel to spójne doświadczenie konsumenta w kilku lub we wszystkich kanałach komunikacji stosowanych przez markę. Określenie omnichannel powstało po to, aby rozróżnić doświadczenie multichannel, czyli komunikację z klientem w wielu kanałach od pogłębionego doświadczenia, które uwzględnia zachowania użytkownika w różnych punktach styku z marką.
Dlaczego doświadczenie omnichannel wymaga dynamicznych treści?
Już z samego opisu omnichannel wynika, że będzie to doświadczenie bardzo spersonalizowane i inne dla każdego odbiorcy. A ponieważ przez sklepy przewija się codziennie setki, tysiące odbiorców to trudno byłoby przewidzieć każdą ścieżkę zakupową z osobna. Dlatego ogromną pomocą w budowaniu spójnego doświadczenia klientów mogą okazać się treści, które same będą się dopasowywać do ich działań i preferencji. Zacznijmy od podstaw.
Czym są treści dynamiczne?
Najprościej mówiąc, są to takie treści, które zmieniają się w odpowiedzi na konkretne zachowania, mimo że medium, w którym są przekazywane (strona WWW, e-mail, nośnik reklamowy), pozostaje takie samo. Przykładem takiej treści może być język powiadomienia Web Push, który dopasowuje się automatycznie do języka przeglądarki ustawionego u użytkownika. Może to być też baner na stronie, który będzie wyświetlać treści dopasowane do zainteresowań użytkownika (na przykład na podstawie przeglądanych produktów). W tym przypadku adres URL jest identyczny dla wszystkich, natomiast strona główna zmienia swój wygląd dla poszczególnych odwiedzających.
Typy treści dynamicznych
Treści dynamiczne to dość szerokie pojęcie, które może określać wiele typów treści. Wraz z postępem technologiczny lista ta rośnie. Dziś do najpopularniejszych typów treści dynamicznych zalicza się:
- Język strony dopasowujący się do języka przeglądarki
- E-maile
- Rekomendacje e-mail
- Powiadomienia Web Push
- Powiadomienia WhattsApp
- Wiadomości tekstowe
- Treści na Messengerze
- Landing pages
- Rekomendacje Live Chat
- Banery
- Ramki rekomendacji
- Formularze kontaktowe
- Widżety Social Proof
- Pop-upy.
Oczywiście nie jest to pełna lista, a jedynie subiektywny wybór popularnych typów treści dynamicznych.
W dół lejka zakupowego
Najważniejszym założeniem Omnichannel jest z jednej strony zostawić klienta w spokoju, żeby sam dojrzewał do zakupu (przechodził w dół lejka sprzedażowego), a z drugiej mądre popychanie go w kierunku decyzji zakupowej starannie dobranymi treściami. W idealnym świecie treści te byłyby przygotowywane indywidualnie dla każdego z odbiorców osobno. W praktyce jest to niemożliwe. Zwykła automatyzacja i personalizacja działań marketingowych nie wystarczą, żeby dostarczyć klientom doświadczenie spersonalizowane 1:1.
Podróż wzdłuż ścieżki zakupowej to podróż ze zmiennym krajobrazem. Dojrzewając do zakupu, konsument potrzebuje zupełnie innych treści. Nie będzie miało znaczenia, w którym kanale je dostanie. Stopień zaangażowania klienta rośnie niezależnie od kanału, w którym się znajduje, ale wymagania dotyczące personalizacji są stałe.
Dlatego dopasowywanie treści do konkretnych zachowań użytkownika i dbanie o to, żeby oglądał tylko te, które są istotne to ważny element budowania doświadczenia omnichannel. Użycie dynamicznych rekomendacji, maili, pop-upów itp. pomoże zminimalizować ryzyko zarzucania odbiorców powtarzalnymi, nieistotnymi treściami.
Sekrety doskonałości omnichannel
Naturalnym jest pojawienie się pytania, jak zadbać o jeszcze lepsze, spójne wielokanałowe doświadczenie zakupowe klientów. Współczesne narzędzia oferują wiele funkcji, które pomagają je budować.
Dane CDP
Customer Data Platforms to godny następca systemów CRM połączonych z Marketing Automation. Pomagają łączyć ze sobą niejednorodne, nieustrukturyzowane dane z wielu kanałów. Dane z kanałów offline są równie ważne, jak dane z kanałów online. Dane z Facebooka stoją na równi z danymi lokalizacyjnymi ze smartfona, z narzędzi jak TGI od Kantar Millward Brown, Google Analytics, z map ciepła na stronie i eye-trackingowymi. Wszystkie te informacje opisują w najdrobniejszych szczegółach zachowania realnych osób w czasie rzeczywistym.
W marketingu digital dane CDP można wykorzystywać na różne sposoby. Najbardziej podstawowym jest tworzenie profilu 360 stopni każdego klienta i użytkownika, którego dane są w systemie, a także deep behavioral profiling. Profil 360 w SALESmanago zawiera kompletną historię interakcji konsumenta z marką we wszystkich monitorowanych kanałach dotarcia oraz Semantic Webhooks, które przekładają złożone zachowania klientów na konkretne preferencje. Technologia ta umożliwia operatorom eCommerce określenie rzeczywistego zainteresowania klienta i prawdopodobieństwa zakupu określonych produktów.
Profile uaktualniają się w czasie rzeczywistym, dzięki czemu pozwalają na tworzenie dynamicznych segmentów i jeszcze dokładniejszą personalizację treści. Dane CDP są wykorzystywane w większości mechanizmów automatyzacji dostępnych na platformie.
Wszystkie dane możesz na bieżąco sprawdzać na dashboardzie CDP. Bezpośrednio z poziomu dashboardu możesz ustawiać kampanie i zarządzać kontaktami. Jednak dane te są wykorzystywane w większości operacji marketingowych na platformie – nawet jako praktyczne wskazówki i porady wyświetlane w module Marketing Insights.
Dynamiczna Hiper Segmentacja
Segmentacja bazy to podstawa personalizowanych działań omnichannel. Jednak zwyczajna segmentacja może okazać się niewystarczająca. Sztywne, nieaktualizowane segmenty nijak mają się do idei omnichannelowego podążania za klientem. Aby w pełni reagować na zmieniające się gusta i potrzeby klienta znacznie lepiej jest zastosować segmenty dynamiczne. Tworzenie dynamicznych segmentów pozwala na:
- automatyczną aktualizację grup docelowych bez konieczności każdorazowego ręcznego generowania raportów z danymi w celu selekcji odpowiednich kontaktów,
- zarządzanie wielowymiarowymi danymi bez zewnętrznych systemów BI, wsparcia IT i analityków,
- natychmiastowe i precyzyjne określanie wielkości grupy docelowej masowych lub automatycznych kampanii,
- szczegółową analitykę pokazującą zmiany wielkości wybranych segmentów w czasie.
Aby stworzyć Segment Dynamiczny w systemie SALESmanago, przejdź do
SEGMENTACJA → DYNAMICZNE SEGMENTY → DODAJ NOWY SEGMENT
Kreator dynamicznych segmentów pozwala łączyć ze sobą w dowolny sposób elementy określające:
- tagi kontaktów,
- szczegóły kontaktów,
- źródła wizyt,
- dane o transakcjach (produkty, kwoty, daty),
- źródła transakcji,
- statystyki transakcji (wydana kwota, ilość transakcji w czasie).
Można użyć dowolnej liczby kryteriów i łączyć je ze sobą poprzez stosowanie łączników i/lub. Po zapisaniu ich system przeanalizuje zebrane informacje i przeliczy ilość kontaktów spełniających wskazane kryteria. Wynik będzie widoczny natychmiastowo.
Hiper- robi różnicę
Połączenie danych CDP z możliwościami AI pozwala wynieść segmentację – także dynamiczną – na zupełnie nowy poziom. Hiper Segmentacja wychodzi poza podstawowe dane demograficzne, uwzględniając zainteresowania i zachowania konsumentów w celu zrozumienia ich indywidualnych preferencji. W łatwy sposób pomaga identyfikować segmenty i konta o wysokim potencjale i dużym prawdopodobieństwie zakupu, aby kierować reklamy i dostarczać właściwe komunikaty i oferty we właściwym czasie.
Aby skorzystać z Hiper Segmentacji w systemie przejdź do
SEGMENTACJA→ CENTRUM SEGMENTACJI KLIENTÓW
i dodaj nowy segment lub edytuj już istniejący.
Treści dynamiczne
Wszędzie gdzie masz styczność z klientem, możesz postarać się jeszcze lepiej dostosować prezentowane treści do potrzeb odbiorcy. Czy będzie to:
- cała strona WWW,
- dedykowany landing page,
- wyskakujący pop-up,
- formularz do zbierania danych z indywidualnie dobranym kodem rabatowym,
- personalizowany email,
- rozmowa na live chacie itp.
możesz zrobić dobry użytek z przygotowanego feedu produktowego (rozbudowany dokument XML dotyczący produktów w sklepie) w połączeniu z danymi CDP. Strategicznie rozmieszczone elementy dadzą odbiorcy poczucie, że strona dojrzewa razem z nim. W zależności od stopnia zaangażowania dynamicznie zmieniający się element może kierować go na przykład do stron kategorii lub konkretnych produktów. A wszystko to w zgodzie z obecnymi zainteresowaniami danej osoby.
Marketing predykcyjny
Jednym z ważniejszych zastosowań sztucznej inteligencji w marketingu jest gałąź nazywana marketingiem predyktywnym bądź predykcjami. W skrócie odpowiada ona na pytanie, co wynika z danych, ale również co można z nimi dalej zrobić. Predykcje w marketingu mogą dotyczyć różnych obszarów: od prawdopodobieństwa zakupów, przez preferowane kanały komunikacji po ryzyko churnu, czyli zakończenia relacji z marką.
Ten swoisty wgląd w przyszłość znacznie ułatwia budowanie wielokanałowego doświadczenia. Zwłaszcza że predykcje często można wykorzystać w segmentacji i procesach automatyzacji.
Wykluczenia
Treści dynamiczne doskonale dopasowują się do etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się klient. Co jednak z pozostałymi treściami? Aby doświadczenie było spójne, warto mądrze stosować wykluczenia ustawiając wyświetlenia i wysyłkę treści. Można to zrobić z wielu poziomów. Niektóre typy treści mają wbudowane opcje możliwości ograniczenia wyświetleń. Na przykład pop-up może się wyświetlać przy konkretnej wizycie, albo ograniczoną ilość razy. Ustawiając grupy odbiorców, można wykluczyć kontakty z konkretnymi tagami. Wykluczenia można ustawić także z poziomu workflow. Najważniejsze jest to, żeby dobrze przemyśleć procesy automatyzacji i zastanowić się, kiedy dane treści będą naprawdę przydatne dla danego odbiorcy, a kiedy raczej go zniechęcą.
Prawdziwy omnichannel nie jest prosty do osiągnięcia. Wzdłuż całej ścieżki zakupowej klient przeskakuje wielokrotnie między kanałami i ulega różnym wpływom. Rozwój technologii, zwłaszcza tej, która pomaga wyciągać praktyczne wnioski z danych i nie wymaga zdolności kodowania, znacznie to zadanie upraszcza. Dzieje się to z korzyścią zarówno dla firm, jak i konsumentów. Nie bez powodu ogromna większość klientów deklaruje, że chętnie poda dodatkowe informacje w zamian za bardziej spersonalizowane podejście.
Jeśli interesujesz się hiperpersonalizacją i budowaniem spójnego doświadczenia klientów w zmieniającym się krajobrazie e-commerce, koniecznie sprawdź najnowszą książkę PWN z serii Marketing: Marketing Automation – w kierunku sztucznej inteligencji i hiper-personalizacji.
Follow
