Według badań przeprowadzonych przez McKinsey, na skutek pandemii, aż 76% konsumentów zmieniło swoje nawyki zakupowe. Jako że świat powoli żegna się z plikami cookie (Google i Apple też), oznacza to, że marketerzy zmierzą się z nowymi wyzwaniami dotyczącymi dostarczenia spersonalizowanych doświadczeń. Są jednak dobre nowiny dotyczące tego przewrotu, gdyż teraz by upewnić się, że twoje strategie marketingowe działają poprawnie, musisz skupić się na zero i first-party, czyli takich danych, które będziesz posiadał na wyłączność. Aby zebrać i odpowiednio zarządzać tymi danymi i aby umożliwić ich działanie we wszystkich kanałach marketingowych, musisz pomyśleć o odpowiednim Customer Data Platform dla swojej firmy.
Pliki cookies znikają, ale użytkownicy wciąż żądają spersonalizowanych treści
Przez ostanie zmiany w prawach ochrony danych osobowych, jak RODO i kalifornijskie CCPA, które były spowodowane wzrostem świadomości klientów w obszarze zbierania ich danych, ogromne firmy zarządzające danymi takie jak Google czy Apple zaczęły wycofywać się z używania danych third-party. Jednakże, aż 74% klientów jest niezadowolonych, gdy ich treści nie są spersonalizowane według ich oczekiwań. Aż do teraz, rozwiązaniem dla ciągłego ulepszania danych spersonalizowanych podczas przeglądania treści internetowych gwarantowane było właśnie poprzez dane third-party. Wraz ze zmianą tendencji i regulacji prawnych, to dane first i zero-party wybiją się na szczyt w zapewnianiu prawidłowego doświadczenia klientom.
Zero i first – dlaczego są lepsze od danych third-party
Możemy rozróżnić różne typy danych, którymi operuje się podczas dostarczania klientom bardziej zoptymalizowanych treści.
- Dane third-party
To dane z wielu różnych źródeł internetowych zebrane w większą całość i sprzedane. Takie informacje uwzględniają dane demograficzne, firmograficzne lub sygnały kupna. Zupełnie przeciwnie do first-party, third-party nie są pobierane tylko przez jeden podmiot. Problemem z tego typu danymi, jest zwyczajnie wzrastająca niechęć i obawa klientów przed utratą prywatności, przeterminowanie informacji, oraz brak przejrzystości jeżeli chodzi o zgodę użytkowników, na ich pobieranie. Więc jeżeli pliki third-party są skończone, co z powodzeniem je zastąpi?
- Dane first-party
Są to takie informacje, które firma zbiera bezpośrednio ze swoich własnych źródeł i kanałów. Zachowania w internecie, transakcje (pobrania i zakupy), czy dane demograficzne – wszystko co można pozyskać bezpośrednio od użytkownika, to dane first-party. Uwzględniają one także kliknięcia, wahania w wyborze, przewijanie strony i czas na niej spędzony. Unikatowość tych danych polega na ich wyłączności, jako że pochodzą z tego samego miejsca, do którego należą, chyba że ktoś postanowi się nimi podzielić. Głównym problemem takich danych, jest często ich niewystarczająca ilość.
Nawet jeżeli niedługo użytkownicy będą mogli spać spokojnie, wiedząc, że ich dane są bezpieczne, zapotrzebowanie na treści odpowiednie do potrzeb klientów, wcale nie ma tendencji spadkowej. Warto wspomnieć, że 66% klientów przyznaje, że słabo dopasowane treści wpływają negatywnie na ich decyzje zakupowe.
- Dane zero-party
Klienci oczekują treści dopasowanych do ich potrzeb, ale jednocześnie zależy im na zwiększonej kontroli nad swoimi danymi, odpowiedzią są dane zero-party, które zyskują coraz większą popularność. Jest to rodzaj informacji, które użytkownicy świadomie i z własnej woli przekazują firmie. Według badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii, 53% użytkowników jest skłonnych do przekazania informacji o sobie w zamian za usługę lub produkt.
Nie są to dane zbierane na podstawie zachowania na stronie bez pełnej świadomości użytkownika, tylko wyraźnie przez niego podane, ze świadomością, że w ten sposób będą mogli osiągnąć dużo lepsze doświadczenie zakupowe. W takim wypadku klient sam może wybrać częstotliwość otrzymywanych maili oraz treści, jakie preferuje. Oznacza to, że ma on realny wpływ na to, które informacje mają być widoczne dla firmy. Co najważniejsze, dane zero-party są zbierane i pozyskiwane świadomie, a co za tym idzie etycznie. Są uważane za wygodną i niezawodną podstawę do personalizacji.
Słuchanie klientów kluczem do personalizacji
Strategie danych zero-party działają, ponieważ są oparte na wzajemności. Pytając swoich klientów, co by woleli; system iOS czy może Android i odpowiedzią na pytanie byłoby „Android”, jest to prosty przekaz, świadczący o tym, że nie wypadałoby zaproponować im iPhona. O ile ten wybór w przyszłości się nie zmieni, powinieneś podążać za ich upodobaniami. Ten przykład, którego zamysł może zostać zastosowany do personalizacji, rekomendacji i innych mechanizmów związanych z cyfrowym doświadczeniem użytkownika.
CRM to zdecydowanie za mało
- Problematyka zbierania danych
Zbieranie danych od anonimowych użytkowników nie przynosi efektów jeżeli chodzi o zero-party, dlatego informacje te są zbierane tylko od zidentyfikowanych użytkowników – zarejestrowanych przez media społecznościowe, własną witrynę lub obsługę klienta.
Podczas gdy dane zalewają nas z tysięcy źródeł, pojawia się problem ich strukturyzacji, a raczej jej braku. Większość firm nie posiada odpowiedniego oprogramowania, które pozwoliłoby na zoptymalizowanie korzyści płynących z tak rozrzuconych danych. Wiele przedsiębiorstw wciąż polega na systemach CRM, które nie są dostosowane do takich zadań. CRM jest przydatny jedynie jeżeli chodzi o przechowywanie ograniczonych informacji, ale zupełnie nieprzystosowany do wymagań dzisiejszego cyfrowego biznesu.
CRM działa w silosach i nie przekazuje potrzebnych danych w obie strony, czyli „do” i „od” klienta. Pomimo że może gromadzić dane wprowadzane indywidualnie, mogą one zostać źle oznaczone, a nawet zgubić się w cyfrowej otchłani. Ponadto, takie systemy nie są w stanie pobierać danych offline i prowadzą statystyki tylko już znanych użytkowników. Dane zebrane w CRM nie dają zatem wymiernego oglądu, a ich analiza jest niezwykle utrudniona.
- Jeśli CRM poległo, co da radę?
Podczas gdy CRM definitywnie nie jest narzędziem, do pracy w obszarze danych zero i first-party, nie mając nawet możliwości przechowania historii przeglądania, CDP radzi sobie z takimi zadaniami bezbłędnie.
CDP robi robotę
Wiedząc o niewystarczalności CRM, w celu optymalizacji swoich działań w dobie oddalających się wielkimi krokami plików cookie, marketerzy są zmuszeni do szybkiego, bardziej efektywnego działania. Koncentrowanie się na aktualnej bazie danych klientów i posiadanie danych zero i first-data na własność, jest w tej kwestii absolutnie kluczowe. Aby gromadzić te dane i odpowiednio nimi zarządzać oraz umożliwić ich działanie we wszystkich kanałach marketingowych, jako marketer musisz pomyśleć o odpowiednim Customer Data Platform dla swojej firmy.
- Działanie CDP w kwestii gromadzenia danych
Korzystając z technologii opartej na danych, takiej jak Customer Data Platform, możesz wykorzystywać dane zero-party do uzyskiwania informacji, które pomagają w personalizacji 1 do 1, a tym samym wzbogacają doświadczenia klientów (en. customer experience). Dane są zbierane z wielu źródeł, filtrowane i łączone w celu utworzenia pojedynczego profilu użytkownika. Takie ustrukturyzowane informacje są następnie udostępniane innym systemom marketingowym. CDP jest narzędziem zarządzanym bezpośrednio przez marketerów (co oznacza, że nie jest potrzebne wsparcie IT), które tworzy trwałą, ujednoliconą bazę danych klientów i jest przeznaczone do komunikacji z innymi systemami.
- Mocne strony CDP
CDP jest przystosowane do gromadzenia danych od znanych i anonimowych odwiedzających, analizowania zachowania użytkowników, działań i podróży klienta (en. customer journey), śledzenia danych online i offline, obsługiwania danych z wielu źródeł, długotrwałego przechowywania danych, wpływania na wszystkie rodzaje marketingu, i wreszcie, zbierania danych zero i first-party.
Jak gromadzone są dane
- Dane first-party
Najbardziej wartościowym i zarazem bezpiecznym typem gromadzonych danych, są dane niestandardowe (en. custom data), ponieważ dają możliwość utworzenia ścieżki, która dokładnie pokazuje, skąd pochodzą, dlaczego i jak zostały zebrane. Platformy Customer Data zapewniają bardzo wysokie bezpieczeństwo danych, pomagając ustalić ich standardy, jednocześnie upewniając się, że użytkownicy witryny wyrazili zgodę na ich gromadzenie. Sposoby gromadzenia danych osobowych obejmują:
Dane dobrowolnie udostępniane przez użytkowników – powiedzmy, że ktoś właśnie zalogował się przy użyciu swojego adresu e-mail do newslettera. Ten adres e-mail, a także inne podane podczas rejestracji dane demograficzne (wiek, płeć, itp.), są właśnie danymi first-party.
Własne kanały pozyskiwania – dane uzyskane z własnych kanałów obejmują np. czas spędzony przez klienta w witrynie, liczbę jego kliknięć, dane dotyczące działań, zachowań lub zainteresowań odbiorców na stronie czy w aplikacji oraz wszelkie inne dane, które są pobierane bezpośrednio od użytkowników.
- Dane zero-party
Pozyskiwanie danych zero-party bardzo często działa na podstawie wzajemności. Wystarczy po prostu zadać klientom kilka pytań w zamian za coś wartościowego, na przykład za dostarczenie spersonalizowanych rekomendacji produktów lub zaoferowanie bezpłatnej lektury, odpowiadającej ich zainteresowaniom. Ponad 80% kupujących, reaguje na kampanie marketingowe przystosowane do ich potrzeb i zainteresowań. Istnieje kilka sposobów na efektywne gromadzenie danych zero-party, jednocześnie budując wartościową relację z klientem, poznając jego preferencje i potrzeby bez wrażenia nachalności. Takie sposoby przedstawiają się następująco:
Newslettery – w momencie gdy ktoś zapisuje się do newslettera, wykazuje wyraźne zainteresowanie twoim produktem. Dobrym pomysłem w takim wypadku, będzie stałe ich dostarczanie w zamian za dane zero-party. Zapewnia to lepszą segmentację i pomaga tworzyć grupy klientów o podobnych zainteresowaniach.
Ankiety – najłatwiejszy i najszybszy sposób zbierania danych. Zadanie pytania bądź zestawu pytań, w zamian za konkretne, spersonalizowane treści na podstawie owych odpowiedzi, dostarcza nie tylko nowych informacji, ale także podtrzymuje zadowolenie klientów.
Interaktywne, angażujące użytkownika treści – wszelkiego rodzaju selektory produktów, kalkulatory lub narzędzia, które zapewniają interaktywną obsługę i zachęcają klientów do dostarczania tym narzędziom własnych danych.
E-maile follow-up – czyli maile, które zawierają pytania na temat doświadczenia podczas przeglądania strony, np. „Czy znalazłeś to, czego szukałeś?”. W ten sposób można łatwo wywołać refleksję na temat transakcji, wzmacniając zaufanie i komunikację.
Podsumowanie
W nowej rzeczywistości, w której dane są „oddawane” ich właścicielom, jedynym sposobem, aby marketing internetowy przetrwał w pozbawionym plików cookie świecie, jest skuteczne zarządzanie danymi first i zero-party. Podczas gdy dane third-party odchodzą w zapomnienie, a systemy CRM wykazują absolutny brak kompetencji w obszarze zarządzania danymi własnymi, należy upewnić się, że wykonywana przez ciebie praca będzie odbywać się na danych, które realnie są w twoim posiadaniu. Aby gromadzić te dane i zarządzać nimi na najwyższym możliwym poziomie oraz umożliwić ich działanie we wszystkich kanałach marketingowych, wdrożenie CDP jest już nie tyle udogodnieniem, ile koniecznością.
Follow
