Bezprecedensowe czasy globalnej pandemii przyzwyczaiły nas do zmian zachowań konsumentów, co tylko uległo nasileniu wraz z przedłużającym się okresem i kolejnymi falami. Rosnąca cyfryzacja naszych zachowań osiągnęła nieprzewidywany dotąd poziom w skali i w demografii. A na ekranie nie ma zbyt wiele miejsca. Walka o uwagę nasiliła się.
Uwaga to wyjątkowo cenny zasób. Eksplozja treści cyfrowych, nowe formy reklamy i wszechobecna technologia dały wielu ludziom zarówno motyw, jak i środki do wyeliminowania reklam z ich życia. Z drugiej strony uwaga tych, którzy zdecydowali się zrezygnować z AdBlocka, jest naciągnięta do granic możliwości. Tracimy zdolność koncentracji.
Przeciętny czas skupienia uwagi złotej rybki wynosi dziewięć sekund. Według nowego badania firmy Microsoft Corp. ludzie na ogół tracą koncentrację po ośmiu sekundach, co podkreśla wpływ coraz bardziej zdigitalizowanego stylu życia na mózg.
Aby przykuć uwagę klientów, należy uwzględnić zmiany zachodzące w ich głowach właśnie teraz. A istnieją przecież produkty cyfrowe, które potrafią przyciągnąć – i zatrzymać – uwagę na wiele godzin. Gry.
Twój klient może być graczem – i mieć nawyki gracza
Zapomnij o stereotypie opisującym graczy jako małą, oderwaną od rzeczywistości grupę nerdów, zupełnie niezwiązanych z twoją działalnością. Gracze to prawdopodobnie znaczna część Twoich klientów. Dowód?
Gry wideo to biznes monstrualnych rozmiarów, przyćmiewający wartością filmy i muzykę łącznie. W 2020 roku branża gier wideo w USA wzrosła o 27% do 56,9 miliarda dolarów przychodów. Najnowsze dane wskazują na 176 miliardów dolarów przychodów, 2,9 miliarda graczy i 456 milionów e-sportowych widzów.
Mówienie, że Twoi klienci nie są graczami, jest obecnie bardziej absurdalne niż twierdzenie, że nie oglądają filmów ani nie słuchają muzyki.
Branża gier przeszła długą drogę od niszy dla nastoletnich chłopców do dzisiejszej potęgi ekonomicznej. Hipnotyzuje masy. Są szanse, że niektóre segmenty wśród konsumentów dowolnej marki są teraz złożone z graczy.
Te liczby byłyby prawdopodobnie prawie równie imponujące, nawet bez pandemii Covid-19. Ale wybuchła pandemia. A ponieważ wszyscy spędzamy więcej czasu w domu i widzieliśmy premierę konsol nowej generacji z PS5, wzrost popularności gier nie maleje.
Wraz ze wzrostem ilości graczy obserwujemy zmianę nawyków i oczekiwań konsumentów. Teraz oczekujemy od marek tego samego, czego oczekujemy od gier:
- Natychmiastowa gratyfikacja. Natychmiastowa gratyfikacja, ekonomia przesyłania strumieniowego i natychmiastowa dostawa wywierają rosnącą presję na rozwój niezbędnej do tego infrastruktury.
- Rozrywka. Spraw, abyśmy uciekli od codzienności i śmiali się po drodze. W świecie ciągłego niepokoju, problemów ze zdrowiem psychicznym rozrywka konsumentów staje się kluczowa dla zapewnienia tak bardzo potrzebnej chwili uwolnienia. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę badawczą GlobalWebIndex wykazało, że oprócz wzrostu konsumpcji treści online, nastąpił znaczny wzrost konsumpcji zabawnych lub humorystycznych filmów w porównaniu z poprzednimi latami, co podkreśla potrzebę i chęć eskapizmu.
To najważniejsze wartości, których dostarczają nam gry. Oczywiście termin „natychmiastowy” różni się znacznie, w zależności od rodzaju gier, o których mówimy, jest jednak natychmiastowy w porównaniu do rzeczywistych wysiłków i ich owoców.
Skłania to wiele firm do gamifikowania eCommerce, a nawet tradycyjnego handlu detalicznego, aby zapewnić rosnącej liczbie graczy-klientów gratyfikacji i rozrywki, których pragną.
Grywalizacja – co to jest?
Gamifikacja lub grywalizacja to zastosowanie typowych elementów gry, takich jak zdobywanie punktów, rywalizacja z innymi oraz zasady gry na inne obszary aktywności. Zazwyczaj marki stosują go jako technikę marketingu online, aby zachęcić do zaangażowania w swoje produkty lub usługi.
Ten rodzaj komunikacji jest całkowicie zrozumiały dla graczy i odbierają go jako satysfakcjonujący. Nic dziwnego, że grywalizacja jest obecnie podstawowym sposobem komunikowania się lub wywoływania reakcji. Grywalizacja jest w dużym stopniu modus operandi nowej generacji. Kody grywalizacyjne przetoczyły się przez wszystkie branże, od aplikacji randkowych takich jak Tinder lub Peachy po zdrowie z Peleton i Zombie Run, a nawet bankowość u dostawców Revolut i Monzo.
Potencjalnie istnieje tyle możliwych trybów grywalizowanego handlu, ile jest rodzajów gier. 5 z nich okazało się szczególnie skutecznych.
5 trendów grywalizacji eCommerce
Grywalizacja Footfall
Oznacza przekształcenie tzw. “ostatniej mili” w procesie zakupowym w angażujące doświadczenie. Prowadzenie wyzwań związanych z footfallem zawsze inspirowało zabawę i poszukiwanie nowych sposobów na wyróżnienie się. Obecnie rozwój platform spowodował, że marki wzniosły się na zupełnie nowy poziom grywalizacji footfall. Teraz nie tylko wzmacnia motywację, aby odwiedzić sklep i napędzić sprzedaż. Dobrze wykonany poprawi również kondycję marki. Najlepsze przykłady zamieniają bariery w zabawne elementy, aby zachęcić ludzi do zejścia z utartych ścieżek. Polega na wykorzystaniu kreatywności i nagradzaniu obecności w sklepie nowymi doświadczeniami oraz użyciu sygnałów lokalizacyjnych do zaskakiwania klienta wyjątkowymi komunikatami.
Przykład:
Burger King
Whopper Detour to pomysł, który zachwycił konsumentów, trollując McDonald’s i wysyłając klientów w promieniu 600 stóp od jednej z ich restauracji po Whoppera za jednego centa (zamiast 5 USD), o ile natychmiast udadzą się do najbliższego uczestniczącego w zabawie Burger Kinga, aby odebrać kanapkę. To ciekawy przykład tego, co marki mogą zrobić twórczo dzięki geotargetowaniu.
Lively Loyalty
Ta taktyka wykorzystuje doświadczenie konsumenckie, zachęcając do lojalności poprzez uczestnictwo. Niepowiązane z niczym doświadczenia powodują odpływ klientów – nawet niewłaściwy rodzaj programu lojalnościowego lub nagradzania potrafi ludzi odstręczyć. Z drugiej strony klienci będą tworzyć głębsze, długoterminowe relacje z markami, które mogą wykazać się głębokim zrozumieniem tego, co ich motywuje – i oferować wyjątkowe doświadczenia, których nie można znaleźć nigdzie indziej.
Przykład:
BOSE
Gdy wybuchła pandemia i pracownicy przenieśli się z biur do swoich domów, firma Bose zdała sobie sprawę, że ich słuchawki z redukcją hałasu mogą pomóc w rozwiązaniu problemu hałaśliwych biur domowych – czyli prawdopodobnie każdego domowego biura, jeśli nie jesteś singlem. Stworzyli zabawne i satysfakcjonujące doświadczenie, które ma napędzać zakupy i lojalność: im głośniejszy dom, tym większy rabat. Ludzie mogą mierzyć hałas w domu za pomocą miernika hałasu Bose na swojej mobilnej stronie internetowej i konwertować codzienne decybele na zniżki. Lojalność w tym przypadku dotyczy portfolio marki i wzmacnia cross selling innych produktów przenośnych lub domowych – które mogą kosztować grube tysiące dolarów w przypadku najwyższych systemów rozrywki domowej.
The Drop (zrzut)
Wykorzystuje okazję do ogłoszenia limitowanej kolekcji w sposób, który zelektryzuje całą bazę klientów. Koncepcja „Zrzutu” koncentruje się na tworzeniu poczucia ograniczonej podaży i ekskluzywności produktu lub asortymentu w celu zwiększenia popytu. Grywalizacja tego procesu oznacza, że sam Drop jest nagrodą za zaangażowanie w markę, a tym samym zapewnia niezapomniane wrażenia.
Przykład:
Adidas
Adidas zauważył problem w branży: sprzedawcy sneakersów sztucznie zawyżali ceny butów. Firma dostosowała kampanię wprowadzającą na rynek do prawdziwych fanów sneakersów i chciała, aby prezent był dostępny i angażujący tylko dla nich. Wybrali kluczowe miasta, w których publikowali plakaty z kodami obsługującymi webAR, które zapewniały dostęp do Zrzutu i bezpośredni zakup sneakersów. Nawiązali również współpracę ze sneakersowymi influencerami, aby ukryć jeszcze więcej naklejek z kodami i wysłać fanów na poszukiwania.
Culture Hacks (Włamanie Kulturowe)
Taktyka polega na bezpośredniej infiltracji kultury i społeczności graczy. Marki rozumieją, gdzie ich nowi potencjalni odbiorcy wchodzą w interakcję w tej przestrzeni i są w stanie odwzorować skrzyżowanie propozycji marki i zachowań w grach. W efekcie można opracować innowacyjne możliwości i sposoby komunikacji. Oprócz banerów reklamowych w grach, najbardziej udane działania to te, które naprawdę wykazały zrozumienie kultury gier i znalazły odpowiednie i inteligentne sposoby na obecność w wirtualnej przestrzeni.
Przykład:
Cadbury
Cadbury chciał zwiększyć penetrację rynku, stając się bardziej zrozumiałym dla szerszego grona konsumentów. Poprzez przesłanie “Unlock a little connection” chcieli połączyć ludzi i zbliżyć ich do siebie. Stworzyli Cadbury Heroes, pierwszy w historii program e-sportowy na żywo – Heroes League Live Shows – rzucający wyzwanie sławnym graczom, by szkolili swoich rodziców do walki w ich turnieju. Turniej był transmitowany na żywo na YouTube i Twitchu i wzmacniany za pośrednictwem płatnych mediów i relacji redakcyjnych w ciągu 6-tygodniowej kampanii.
Gamifikowane Historie
Istotę immersji w grze stanowi fakt, że głównym bohaterem opowieści jest gracz. Przekształcenie odbiorców w bohaterów skutecznie naśladuje ten fakt. Znana przez odbiorców opinia marki w jakiejś sprawie, wzięcie na tapet konkretnej „mechaniki” albo sposobu działania, z którego jest znana, i stworzenie nowej, wciągającej drogi do jej centrum, może stworzyć potężne wrażenia, z potencjałem pogłębienia zaangażowania klientów.
Przykład:
L’Occitane en Provence
L’Occitane en Provence, znane ze swojej wrażliwości na środowisko, zbudowało angażującą stronę gamingową, która nie tylko przetłumaczyła wartości marki na gaming, ale również edukowała użytkownika na temat środowiska. Gra polegała na zbieraniu nasion, sadzeniu ich i dbaniu o nie. Działa poprzez naciśnięcie przycisków wody i słońca na dole ekranu, co powoduje, że „deszcz” spada, a „słońce” świeci na nasiona. Kiedy gracz pielęgnuje nasiona, zaczynają kiełkować a rośliny rosną. Po każdej rundzie pojawiają się fakty, takie jak liczba drzew, które L’Occitane pomogło zasadzić. Im bardziej gracz angażuje się w zabawę, tym więcej zawartości i nagród zostanie odblokowanych. Istnieje również możliwość wymiany treści z użytkownikami, którzy rejestrują się za pośrednictwem poczty e-mail.
Grywalizacja to bułka z masłem, kiedy używasz Customer Data Platform
Im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym lepsze scenariusze grywalizacji możesz opracować. Kompleksowy, ujednolicony profil klienta, wbudowany w CDP, wraz z hipersegmentacją, zapewnia klarowny obraz takiej wiedzy.
Ale to tylko jedna, oczywista zaleta, jaką oferuje CDP. Innym jest różnorodność narzędzi, które pozwalają zamienić koncepcje grywalizacji w czyn. Na przykład z SALESmanago możesz kreatywnie wykorzystać:
- Quizy danych zero party z nagrodami
- Program lojalnościowy związany z różnymi aktywnościami
- E-maile z kuponami zdrapkami
- Rekomendacje oparte na preferencjach
- Pop-upy, sidebary, banery dla łowców niespodzianek
- Workflowy dla ograniczonych dropów
- Prowadzenie lekcji w edukacji grywalizacyjnej
- Personal Shopping Inbox umożliwiającą codzienne odprawy
- Flashową sprzedaż wielokanałową Product of the Day
- Automatyczne wiadomości oparte na lokalizacji
- Widżet social proof
Game start!
Czas, kiedy nie będzie już graczy, jest bliski. Nie, że gdzieś znikną czy wyginą, wręcz przeciwnie. W społeczeństwie, w którym wszyscy w pewnym momencie zagłębią się w gry na tyle głęboko, aby przesiąknąć głębokim zrozumieniem celu stojącego za wszystkimi tymi zasadami i wynikami, nazywanie każdego graczem straci sens. Konwencja gamifikacji może wykraczać poza komunikację marketingową, kształtując na przykład sposób, w jaki pracujemy. To już się dzieje, aplikacje do grywalizacji pracy działają właśnie teraz. Ale dlaczego o tym wspominamy? Cóż, w rzeczywistości, w której nawet zadania w pracy zaczynają być gamifikowane, pójście o krok dalej i przekształcenie zakupów lub doświadczenia z marką w przygodę staje się normą – jeśli nie koniecznością udowodnienia, wciąż nadążasz za swoimi klientami.
Follow
