Post-ciasteczkowy krajobraz marketingowy stwarza mnóstwo okazji marketingowych. Aby sprawnie się po nim poruszać, warto poznać alternatywy dla marketingu opartego na third-party data. Oto 20 porad od najlepszych specjalistów na temat tego, jak poruszać się po tym świecie i tworzyć etyczne kampanie z wykorzystaniem dostępnych środków.
Prawie połowa (49%) respondentów uważa, że prywatność danych jest wspólnym obowiązkiem przedsiębiorstw, osób prywatnych, organów rządowych i innowatorów technologicznych (iProspect x Microsoft). Szał drapieżnego zbierania danych musiał się nieuchronnie skończyć. Liczne rozporządzenia, takie jak RODO czy CCPA były antraktem do działań gigantów pokroju Google czy Apple decydujących się na odejście od mało etycznych, przekazywanych wielokrotnie w szemranych okolicznościach third-party cookies.
Jest to wyraźna i zdecydowana odpowiedź na obawy konsumentów:
- 91% konsumentów jest zaniepokojonych ilością danych, jakie firmy mogą gromadzić na ich temat (iProspect x Microsoft), a 42% podjęło kroki w celu ograniczenia ilości danych, które udostępniają online. (dentsu)
- Tylko 15% konsumentów uważa, że uzyskuje dobrą wartość w zamian za udzielanie dostępu do swoich danych. (iProspect x Microsoft)
- Jedna osoba na dwie (52%) uważa, że organizacje powinny uzyskiwać ich aktywną zgodę na wykorzystywanie danych osobowych w celu dostarczania im bardziej dopasowanych reklam online. (dentsu)
Czy zatem tego chcemy, czy nie, dotychczasowy, oparty na danych third-party, system marketingowy czeka solidna transformacja. Już teraz wielu specjalistów od marketingu szlifuje sposoby etycznego pozyskiwania danych i mądrego ich wykorzystania. Na szczęście przynosi to pozytywne efekty w postaci powolnego odzyskiwania przez marki zaufania konsumentów.
Jak zatem radzić sobie z tym wyzwaniem?
8 porad od Deloitte jak poradzić sobie ze zniknięciem third-party cookies
W swoim raporcie: How the cookie crumbled: Marketing in a cookie-less world Deloitte podaje 8 konkretnych porad, które pomogą strategicznie zaplanować przejście z third-party cookies na dane first- i zero-party.
#1 Rozwijaj posiadane dane
Usprawnij zbieranie danych od pierwszej strony. Precyzyjne, staranne i dokładne wdrożenie mechanizmów zbierania danych zapewni solidny fundament do targetowania i personalizacji użytkowników, którzy już zaangażowali się w relacje z marką. Pamiętaj jednak, że kluczem do sukcesu jest odpowiednio wczesny start, ponieważ gromadzenie wystarczającej ilości danych wymaga czasu.
#2 Zagraj technologią
Wdrażaj najlepsze w swojej klasie rozwiązania do zarządzania zgodami na pliki cookie, jeśli jeszcze ich nie masz, aby mieć pewność, że posiadane dane first-party są w pełni zgodne z przepisami i przystosowane do przyszłych zmian. Ponadto jasno komunikuj swoim klientom, w jaki sposób przetwarzasz i chronisz ich dane, aby zwiększyć ich zaufanie.
#3 Zapoznaj się z danymi second-party u liderów technologicznych
Przykładowo Google i Facebook oferują zagregowane, ale szczegółowe dane o odbiorcach zebrane na swoich platformach (w tym Google Search, YouTube i wszystkie witryny w ramach Google Display Network, a także Facebook i Instagram) za pośrednictwem swoich sieci reklamowych (Google Ads i Display & Video 360 oraz Facebook Ads Manager), całkowicie bezpłatnie (w przeciwieństwie do danych third-party).
#4 Bądź na bieżąco z informacjami o etycznych odbiorcach third-party
Nie wszyscy odbiorcy zewnętrzni opierają się na danych z ciasteczek. Niektóre z tych grup można targetować na przykład za pomocą VisualDNA, które w przejrzysty sposób agreguje swoich odbiorców w oparciu o quizy dotyczące osobowości. W ciągu najbliższych dwóch lat, po wprowadzeniu zakazu wykorzystywania plików cookie przez podmioty trzecie, powinno pojawić się więcej takich grup odbiorców nie bazujących na plikach cookie.
#5 Eksploruj dane pochodzące od wydawców
Główni wydawcy zazwyczaj oferują reklamy display, video i native buys z wykorzystaniem posiadanych przez nich danych, w przypadku zawierania umów bezpośrednio lub poprzez aukcje.
#6 Stosuj „nietypowe” taktyki personalizacji
Kampanie wykorzystujące głęboką personalizację poprzez sprytne geo-targetowanie i time-parting (często nazywane „moment marketing”) zazwyczaj generują wysokie zaangażowanie, a nawet prowadzą do zdobycia nagród reklamowych, a mimo to nadal nie są szeroko stosowane w branży.
#7 Przemyśl swój techno-ekosystem marketingowy
Spróbuj przeformułować politykę własności danych i technologii, aby uzyskać jak największą kontrolę, widoczność i użyteczność własnych danych. Dane first-party są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek, a posiadanie wszystkich danych będzie działać jako zabezpieczenie na wypadek konieczności zmiany agencji lub narzędzi, co w innych okolicznościach mogłoby spowodować utratę danych.
#8 Zwiększaj zaufanie i maksymalizuj zyski
Zmaksymalizuj oczekiwane zyski dzięki lepszemu doświadczeniu klienta, opartemu na jego większym zaufaniu, w połączeniu ze sprytnie spersonalizowanymi wiadomościami, aby dotrzeć do niego w momencie, gdy jest najbardziej skłonny do zrobienia z tobą interesów.
12 trików od praktyków Marketing Automation z SALESmanago
Po bardziej konkretne porady zwróciliśmy się do specjalistów-praktyków, którzy na co dzień wdrażają skuteczne strategie marketingowe z użyciem najnowszych technologii.
#1 Maja: Dobrze rozegraj Gated Content
Trik: Przygotuj wysokiej jakości treści, które można pobrać i wymieniaj je za dane zero- i first party
Na czym polega: Osoby konsumujące treści chętniej wymieniają dane w zamian za konkretne korzyści i obietnicę odpowiedzialnego dysponowania informacjami. Wykorzystaj formularze i landing page’e żeby wyraźnie poinformować grupy odbiorcze co zyskają w zamian za swoje dane i jak będziesz ich używać. Pamiętaj też, żeby przygotować treści w oparciu o realne zainteresowania buyer person, żeby każda z nich miała odpowiednią motywację do pozostawienia dodatkowych informacji. Wykorzystaj hiperpersonalizację WWW żeby jeszcze bardziej uatrakcyjnić Landing page’e i w prosty sposób dopasować je do potrzeb pojedynczej osoby.
Dodatkowe materiały:
[Darmowy Ebook] Data Ethics & Customer Preference Management – Trendy, które zdominują eCommerce
[Tips & Tricks] 5 super zaawansowanych i turbo-skutecznych segmentacji dla eCommerce
Maja Kowalska: Od 7 lat pomaga światowym brandom B2B i eCommerce tworzyć skuteczne strategie w zakresie content marketingu, które łączy z topowymi rozwiązaniami martech.
#2 Łukasz: Twórz automatyczne scenariusze dla anonimowych użytkowników
Trik: Wykorzystaj możliwości platformy CDP SALESmanago w kontekście automatyzacji dla użytkowników anonimowych i skutecznie reaguj na zachowania każdego kontaktu.
Na czym polega: Website Automation Rules pozwalają uruchomić na stronie automatyczne scenariusze, które zadziałają także dla użytkowników anonimowych. Na podstawie ich zachowań w czasie rzeczywistym możesz modyfikować treści na stronie, oferować pomoc czy zaproponować zapis na newsletter lub powiadomienia Web Push.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Website Automation
#3 Łukasz: Personalizuj swoją stronę
Trik: Przykuj zainteresowanie użytkowników przez dostosowane treści i banery na twojej stronie internetowej.
Na czym polega: Dzięki informacjom kolekcjonowanym w twoim CDP, nawet w kontekście braku ciasteczek third-party możesz skutecznie personalizować stronę, by osiągać pożądane konwersje. Dzięki połączeniu ciasteczek zero- i first-party z informacjami zgromadzonymi na profilu użytkownika, możesz z nich korzystać w dowolnym momencie, by twoja strona i jej poszczególne elementy przykuwały zainteresowanie potencjalnych i obecnych klientów.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Personalizacja WWW
Łukasz Jordan: Od kilku lat związany z SALESmanago, gdzie z uśmiechem na twarzy wdraża najbardziej skomplikowane scenariusze Marketing Automation. Człowiek od zadań specjalnych i specjalista od budowania pozytywnych relacji w biznesowym (post-ciasteczkowym) świecie.
#4 Roksana: Dbaj o relacje z obecnymi klientami, ale pielęgnuj tych którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu
Trik: Powoli edukuj potencjalnych klientów, aby przybliżać ich do zakupu na ich zasadach.
Na czym polega: Dzięki Lead Nurturing przygotujesz potencjalnego klienta do dokonania zakupu – dobrze przygotowany program może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o 50%. Pozwoli przekazać kluczowe informacje, porównania czy koncepty, aby ukierunkować myślenie potencjalnego klienta i w rezultacie przyspieszyć finalizację procesu sprzedażowego. Kierowanie cyklicznych wiadomości do potencjalnych klientów i analiza ich zachowania w odpowiedzi na te wiadomości (first-party data) ułatwia segmentację kontaktów i wskazywanie działowi sprzedaży najgorętszych ledów. Świetnie sprawdzą się też automatyczne wiadomości powitalne, które pozwolą natychmiast zidentyfikować obszar zainteresowania potencjalnego klienta i wyposażyć go w wiedzę na temat działalności naszej firmy lub naszej oferty produktowej.
Dodatkowe materiały:
[Tips & Tricks] Lead nurturing x teoria perswazji A Weissa
[Darmowa Checklista] Skuteczny Lead Nurturing – darmowa checklista
Roksana Lempart: Kierowniczka działu Customer Success, ma kilkuletnie doświadczenie we wdrażaniu strategii Marketing Automation. Na co dzień bardzo przyjazna i uśmiechnięta osoba, która zawsze chętnie pomaga innym.
#5 Dagmara: Zweryfikuj swoją bazę i wysyłaj korzystne dla obu stron komunikaty
Trik: Dopasuj komunikaty do konkretnych grup odbiorców bazując na informacjach o charakterze ich zachowań transakcyjnych.
Na czym polega: Wykorzystaj moduł RFM Marketing Automation, który segmentuje twoją bazę kontaktów opierając się o dane transakcyjne. Dzięki temu docenisz lojalnych klientów wysyłając im dopasowane komunikaty i stargetujesz oferty specjalne dla klientów Premium w oparciu o zbierane zero-party data. A dla mniej zaangażowanych wdrożysz działania aktywizacyjne. Wszystkie akcje możesz wykonać w jednym panelu i nie musisz tworzyć dodatkowej segmentacji.
Dodatkowe materiały:
[Ogólny przegląd] RFM Marketing Automation
[Szczegóły techniczne] RFM Marketing Automation
Dagmara Zilska: Jedna z najbardziej doświadczonych Project Managerek w SALESmanago, chętnie dzieli się swoim bogatym doświadczeniem z innymi, aby pomóc zrozumieć korzyści płynące z właściwego wykorzystania potencjału platformy.
#6 Tatiana K.: Zwiększ swoje przychody dzięki dynamicznym kampaniom retargetingowym opartym o dane first-party
Trik: Wykorzystaj fakt, że użytkownik przeglądał konkretny produkt na twojej stronie, aby wysłać mu dopasowaną ofertę
Na czym polega: Dzięki zgromadzonym danym o zainteresowaniach klientów na twojej stronie internetowej, możesz dotrzeć do nich różnymi kanałami, takimi jak e-mail, SMS, Web Push, aby skłonić ich do powrotu na stronę i zakupu poszukiwanego produktu. Platforma CDP gromadzi dane o przeglądanych stronach, produktach włożonych do koszyka, ulubionych produktach. Dodatkowo możesz zawsze poprosić użytkownika o wskazanie preferencji dotyczących kanałów komunikacji, w których chcą otrzymywać komunikaty i dzięki temu stworzyć odpowiednie segmenty w Centrum Hiper Segmentacji. Wykorzystaj te informacje i kieruj spersonalizowane oferty do klientów w oparciu o ich rzeczywiste zainteresowania.
Dodatkowe materiały:
[Tips & Tricks] Odzyskiwanie porzuconych koszyków
[Ogólny przegląd] Centrum Preferencji Klienta
Tatiana Kozeniuk: Od kilku lat pracuje jako Marketing Automation Specialist w SALESmanago, pomagając wielu firmom na całym świecie wdrażać najbardziej skomplikowane kampanie marketingowe i osiągać jak największy zwrot z inwestycji.
#7 Ela: Kieruj komunikację w oparciu o dane zero-party, które gromadzisz w SALESmanago
Trik: Trafiaj do klientów w precyzyjny sposób, korzystając z filtrowania zaawansowanego.
Na czym polega: Zaawansowane filtrowanie pozwala skutecznie dotrzeć do odpowiednich grup klientów. Doceniaj ich mailem urodzinowym, dziel bazę na grupy wiekowe, wykluczaj z wysyłek nieaktywne kontakty. Dzięki temu zyskasz zaufanie użytkowników i zmniejszysz ryzyko wypisania się z list mailingowych. Korzystaj z filtrowania i obserwuj wzrost OR w panelu analityki.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Zaawansowane możliwości adresowania wiadomości – filtrowanie
Ela Cieluch: Mocno zaangażowana w jeden z największych projektów wspieranych przez SALESmanago, dzięki swojej ogromnej wiedzy, doświadczeniu i przemyślanemu podejściu, z powodzeniem radzi sobie z każdym wyzwaniem.
#8 Tatiana S.: Analizuj wyniki zautomatyzowanych e-maili i przeprowadzaj testy A/B/X aby dowiedzieć się więcej o odbiorcach
Trik: Testowanie wiadomości wysyłanych przez procesy automatyzacji pozwala sprawdzić, które elementy przyciągają uwagę twoich klientów i skutecznie zachęcają ich do wykonania określonej akcji (np. otwarcia wiadomości i kliknięcia w zawarty w niej link).
Na czym polega: Sprawdź w prosty sposób, które z twoich dynamicznych i regularnych maili oraz spersonalizowanych banerów przynoszą lepsze efekty. Maksymalnie możesz sprawdzić cztery wiadomości na raz. Wiadomości są wybierane losowo i wysyłane do wskazanych odbiorców. Otwarcia i kliknięcia zliczane są automatycznie. W teście możesz ustalić proporcje, w jakich banery mają być wyświetlane przed i po teście. Na przykład możesz zdecydować, że wiadomość z najwyższym współczynnikiem kliknięć (CTR), będzie wyświetlana w zdecydowanie częściej niż inne. W ten sposób wykorzystasz wiedzę o klientach, żeby jeszcze lepiej dopasować wygląd strony i komunikację mailową do ich preferencji.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Testy A/B/X wiadomości wysyłanych z reguł
[Czytaj więcej] Workflow: dodawanie zautomatyzowanej kampanii
Tatiana Sapel: Profesjonalna Project Managerka, obecnie wspierająca największe światowe marki. Cechuje ją skuteczność i sumienność w pracy, ukierunkowana na osiąganie korzyści pożądanych przez klientów.
#9 Jakub: Analizuj dane first- i zero-party i przewiduj przyszłe zachowania klientów
Trik: Zmniejsz ryzyko utraty klienta i dopasuj komunikaty wykorzystując analitykę predyktywną.
Na czym polega: Wykorzystanie analityki predyktywnej pozwoli ci przewidzieć przyszłe działania klienta. Na podstawie zebranych danych transakcyjnych i behawioralnych (opartych na przeszłych i teraźniejszych działaniach odbiorców) możesz odpowiednio dostosować działania marketingowe tak, aby zmniejszyć ryzyko utraty klienta, tym samym zwiększając zyski.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Dashboard predykcji churnu i dokonania zakupu
Jakub Sieprawski: Jeden z najlepszych specjalistów w SALESmanago, dzięki doświadczeniu w pracy z klientami z różnych branż posiada ogromną wiedzę na temat strategii Marketing Automation, które dla niego są częścią codziennej rutyny.
#10 Tomasz: Dopasuj treści wyświetlane na twojej stronie do każdego z użytkowników według ich preferencji
Trik: Zastosuj personalizowane widgety, banery i komunikaty na swojej stronie aby wyświetlane na niej treści dopasowane były indywidualnie do każdego użytkownika.
Na czym polega: Spraw, by odwiedzający twoją stronę poczuli się jak w domu dzięki działającej w czasie rzeczywistym personalizacji, obniżającej współczynnik odrzuceń strony. Zastąp ogólne oferty spersonalizowanymi, dopasowanymi idealnie do ich potrzeb. Użyj danych o preferencjach i profilach odwiedzających stronę, by pomóc znaleźć im to, po co przyszli tam gdzie tego szukają. Dostosuj treść strony do każdego indywidualnego kontaktu w czasie rzeczywistym.
Dodatkowe materiały:
[Ogólny przegląd] Personalizacja strony WWW
Tomasz Tomczyk: Doświadczony specjalista Marketing Automation z dużą wiedzą techniczną. W swoim portfolio ma wiele sukcesów, a dzięki nabytym umiejętnościom bardzo efektywnie wspiera swoich klientów i mniej doświadczonych współpracowników.
#11 Katarzyna: Buduj grupy odbiorców w oparciu o własne dane
Trik: Pokazuj odbiorcom reklamy na Facebooku i w sieciach reklamowych na podstawie ich interakcji z twoją marką.
Na czym polega: Wykorzystaj medium komunikacyjne, jakim są media społecznościowe, żeby docierać do swoich odbiorców. Buduj grupy w oparciu o konkretne informacje na temat poszczególnych kontaktów. Wyświetlaj spersonalizowane reklamy, które zachęcą ich do powrotu na stronę i podjęcia przerwanych działań. Odwołanie się do konkretnych działań (first-party data) i informacji udzielonych przez odbiorcę (zero-party data) sprawi, że zobaczą treści, które mają dla nich znaczenie i są wartościowe. Do zbierania danych wykorzystaj atrakcyjne pop-upy, które za pomocą serii pytań, kontekstowo dopasowanych do przeglądanych treści, pomogą budować wiedzę na temat odbiorców.
Dodatkowe materiały:
[Czytaj więcej] Custom Modal Designer
[Czytaj więcej] Kreator: Pop-up / Exit Pop-up Express
#12 Katarzyna: Omijaj pułapki third-party cookies włączając powiadomienia Web Push do komunikakacji
Trik: Powiadomienia Web Push opierają się na danych first- i zero-party, dzięki czemu w etyczny sposób angażują odbiorców w komunikację z marką.
Na czym polega: W pełni wykorzystaj wiedzę o kliencie i jego zachowaniach w obrębie twojego sklepu, by tworzyć angażujące powiadomienia. Wysyłaj piękne i skuteczne powiadomienia statyczne przypominające odbiorcom o produktach i tematach, które interesowały ich w twoim serwisie. Twórz atrakcyjne powiadomienia Dynamic Web Push i wysyłaj rekomendacje produktowe według wybranego scenariusza, żeby zachęcić subskrybentów do odwiedzenia strony produktu. Omijaj sieci reklamowe korzystające z third- i second-party cookies, ponieważ powiadomienia Web Push trafiają do twojej bazy subskrybentów za pośrednictwem przeglądarki.
Dodatkowe materiały:
Katarzyna Rejdych: Chief Product Officer w SALESmanago. Od lat wspiera strategiczny rozwój produktu. Zdolności analityczne łączy z ogromną ciekawością branży martech i rynku nowych technologii. Wyróżniona w raporcie Strong Women in IT.
Jak przetrwać w cyfrowym świecie bez ciasteczek – podsumowanie
„Marketerzy powinni spodziewać się znaczących i trwałych utrudnień w reklamie cyfrowej, które potrwają do pierwszej połowy 2023 roku, a nawet dłużej” – tak możemy przeczytać w artykule Gartnera 3 Steps for Marketers to Prepare for a Cookieless World. Nie ma co się łudzić, że odejście od ciasteczek third-party będzie niezauważalne i bezbolesne. Każdy, kto chce sprawnie prowadzić marketing w świecie cyfrowym musi podjąć konkretne działania, zmierzające w kierunku zmiany starych paradygmatów i przyzwyczajeń.
Wsparcie osób, które tę drogę już przeszły jest w takiej sytuacji nieocenione. Jeśli chcesz podzielić się swoimi sposobami na świat bez cookies, lub znaleźć kolejne, na miarę swojego biznesu, skontaktuj się ze swoim opiekunem w SALESmanago!
Follow
