60% organizacji uważa, że obsługa klienta będzie jednym z trzech najważniejszych obszarów budowania przewagi konkurencyjnej w przeciągu najbliższych 3 lat. Tak twierdzi The Service Council’s Service Transformation. Jednocześnie kolejne badania pokazują, że klienci, którzy mieli bardzo dobre doświadczenia (Customer experience) w przeszłości, wydają 140% więcej w porównaniu do tych, którzy mieli znacznie gorsze doświadczenia, jak podaje Peter Kriss na łamach Harvard Business Review.
Z drugiej strony prawie wszyscy praktycy mapowania podróży klientów stwierdzili, że Customer Journey Map (CJM) przyniosło pozytywne wyniki i dało szereg korzyści. Prawie 90% osób uznaje, że mapowanie podróży klienta przyniosło pozytywny rezultat w ich organizacji. Ponad 1/3 z tych osób stwierdziła, że wpływ był „bardzo pozytywny”. Korzyścią z Customer Journey Map jest wzrost zadowolenia klientów, wzrost w badaniu NPS (wskaźnik poleceń), spadek liczby skarg klientów, zmniejszenie liczby odejść klientów. Te korzyści mają swoje bardzo wymierne odbicie w wynikach finansowych: wzroście przychodów, wzroście zysków, rosnących osządnościach. Wszystko przez inwestycję w poprawę doświadczeń klienta inicjowanych właśnie Customer Journey Map. Dlatego twierdzę, że rok 2019 będzie w Polsce rokiem Customer Journey Map!
Wyzwanie obsługi
W percepcji klienta nie ma działów, osób odpowiedzialnych za jego problem czy niespełnioną obietnice. Firma lub marka jest postrzegana jako całość. Za rozczarowanie klienta winni są „Oni” – to oczywiste.
By sprzedać, a potem obsłużyć klienta, firma zatrudnia wielu pracowników i ma rozbudowaną strukturę. Każdy Klient ma więc styczność z wieloma osobami i miejscami (touchpointami), które generują jego doświadczenie, jego emocje. Każdy Klient odbywa swoistą podróż przez firmę. Bilans tej podróży: to czy jest przyjemna, czy rozczarowująca, decyduje o tym czy klient – zostanie z nami czy go utracimy. Jeśli dominować będą emocje pozytywne – wówczas klient będzie chętniej kupował czy korzystał z usług firmy w przyszłości, natomiast jeśli będą negatywne – wówczas klienta stracimy. A jak pokazują badania F. Reichhelda, 5% wzrost retencji klientów może przynieść 25 do 85% wzrost zysków z pojedynczego klienta. Za utratę klienta lub ryzyko odejścia jest odpowiedzialny nie tylko Dział Obsługi Klienta, ale cała firma. To dlatego krytycznie ważne jest znać przebieg podróży klienta, czyli zbudować właśnie Customer Journey Map.
Czy można nie znając przebiegu tej podróży ją poprawić?
Znakomita większość firm nie ma takich map i nie ma wystarczającej świadomości tego, jak przebiega ta podróż. Ba, wiele firm nawet nie wie, ile punktów styku (touchpoints) ma klient z firmą. Pracownicy mają świadomość, że klient ma kontakt z handlowcem, stroną www i oczywiście działem obsługi klienta. I tyle. Tymczasem punktów styku w podróży klienta przez firmę może być kilkadziesiąt a nawet kilkaset.
Budowa Customer Journey Map pozwala całościowo i syntetycznie zobrazować jak z perspektywy klienta (a nie naszej) wygląda kontakt z firmą. Z iloma osobami musi porozmawiać by zrealizować swój cel: poznać ofertę, dokonać porównań, zakupić produkt czy usługę. Jakie strony www, jakie telefony, jakie miejsca fizycznie musi odwiedzić, by otrzymać swój wymarzony produkt, czy też rozwiązać problem z nim związany.
Krytycznie ważne dla każdej koncentrującej się na kliencie firmy jest to, kto i gdzie najgorzej oddziałuje na klienta w trakcie tej podróży? Przez jakie działania, procedury lub ich brak tracimy klientów, zniechęcamy ich do siebie lub utrudniamy im współpracę z nami (poszukiwanie informacji z ich strony, skomplikowany zakup czy użytkowanie produktu czy usługi)?
Gdzie są szanse na szybką poprawę emocji klienta, by ten zechciał nam bardziej zaufać, a może nawet stać się naszym fanem? Co i jak możemy robić inaczej by to z nami, a nie z konkurencją klient pozostał?
Czy wiesz czego doświadcza Wasz klient, jakie emocje przeżywa w różnych miejscach kontaktu z firmą? Czy wiesz, jak jest traktowany klient w tej nieciekawej dla niego sytuacji – gdy z produktem jest coś nie tak? Jak zaczyna i czym kończy swoją podróż poprzez firmę? Jeśli na wiele z tych pytań mówisz nie lub nie do końca, wówczas Customer Journey Map jest dla Ciebie.
Czym jest Customer Journey Map?
Mapa podróży klienta to zwizualizowany przebieg całości doświadczeń klientów w relacji z firmą. Mapa dotyczy zarówno etapu poszukiwań produktu, zakupu, korzystania z niego, jak i kontaktów posprzedażowych. Podróż ta składa się z sekwencji touchpointów, czyli punktów styku.
Prócz oczywistych elementów podróży klienta, jak kontakt z pracownikami obsługi w miejscu sprzedaży, kontakt z handlowcami, telefon, e-maile od firmy, strona www, mapa identyfikuje te mniej oczywiste, jak zapach pomieszczenia, do którego klient wchodzi przekraczając próg biura, emocje jakie towarzyszą odpakowywaniu przesyłki czy uśmiech pani siedzącej za biurkiem. Każdy z tych elementów podróży generuje określone emocje, które nie tylko warto, ale i trzeba znać. Bo ich nieznajomość oznacza ignorowanie przeżyć klienta, a wraz z tym gwałtownie rosnące ryzyko utraty klienta.
Dzięki Customer Journey Map możliwe jest wnikliwie zrozumienie przeżyć, czyli Customer Experience klienta z jego perspektywy. To rozumienie z kolei pozwala na podejmowanie sensownych decyzji co do tego co i jak zmieniać w funkcjonowaniu naszej firmy i robić to skuteczniej niż konkurencja.
Customer Journey Map pozwala dokładnie zidentyfikować wszystkie składowe, ocenić jakość aktualnie dostarczanych przeżyć klienta i uporządkować przebieg aktualnej podróży klienta poprzez wszystkie punkty styku (touch points) z firmą lub marką. Na tej podstawie pomaga podjąć decyzje o działaniach natychmiastowych, które szybko dadzą pozytywny efekt i poprawią doświadczenie przedzakupowe lub pozakupowe (tzw quick-win actions) jak i decyzji strategicznych związanych z kręgosłupem prowadzonego biznesu.
Co daje Customer Journey Map?
Podsumowując. Co daje budowa mapy podróży? Pozwala na:
- Identyfikację wszystkich punktów styku (touchpoints)
- Identyfikację krytycznych momentów tej podróży, które należy szybko zmienić, by nie tracić klientów,
- Odkrycie tych, które stanowić będą naszą przewagę konkurencyjną już teraz lub w przyszłości – pozwolą klientów jeszcze silniej emocjonalnie związać z marką
- Poznanie oczekiwań i potrzeb klientów, by następnie projektować rozwiązania „szyte na miarę”. Wiedza ta stanowi zbiór niezwykle cennych wytycznych do działań z kategorii CEM, co jest naturalnym następstwem zmapowania podróży.
- Wykrycie mocnych oraz słabych stron funkcjonowania firmy, konkretnych działów, które dzieją się w tzw „kulisach podróży” naszego klienta
- Podejmowanie optymalnych i pragmatycznych decyzji dotyczących usprawnień, zmian
- Integrowanie zespołu wokół klienta (wejście w buty klienta), pozwalając przejść od deklaracji, że klient jest najważniejszy do emocjonalnego powiązania osób, które dbają o najważniejszy zasób jaki ma firma: ich klientów
- Uświadomienie każdemu pracownikowi tego, w jaki sposób i kiedy obsługuje klienta. Od tej świadomości zależy to, czy pracownicy zaangażują się w ten proces czy też uznają, że to nie ich sprawa.
- Customer Journey Map pomaga zbudować lepszą obsługę, właściwą strategię komunikacji marki, a w efekcie pozyskiwać lojalność klienta.
- Dzięki Customer Journey Map menedżerowie mogą projektować proces obsługi oraz świadomie zarządzać całościowym doświadczeniem klienta (CEM).
Myślisz o zbudowaniu Mapy Podróży Klienta (Customer Journey Map) w Twojej firmie, ale nie wiesz od czego zacząć?
Zapisz się na darmowy webinar, a dowiesz się, jak przebiega proces mapowania podróży klienta, jakie korzyści biznesowe i miękkie zyskuje firma, która się na to zdecyduje, oraz jak mapowanie pomaga skutecznie zarządzać doświadczeniem klienta (Customer Experience).
Follow
