Przewodnik po testach A/B. Lekcje od Netflixa, Baracka Obamy i Optimizely

A-B comparison. Split testing. Concept computer vector illustration

Testy A/B. Która wersja bardziej spodoba się użytkownikom?

Dobry marketing jest ufundowany na testach i eksperymentach: dzięki nim uwalniasz się od klisz i obiegowych mądrości, nie musisz podążać bezpieczną drogą, którą idą wszyscy, ale możesz eksplorować to, co działa na Twojej publiczności i kształtować swoje decyzje w oparciu o dane. Innymi słowy, zyskujesz kontrolę nad marketingiem: będziesz w stanie zrozumieć, dlaczego dane działania przyniosły określone efekty, a potem powtórzyć sukces bądź unikać marnowania pieniędzy.

Jesteś na to gotów?

 

Definicja testów A/B

Test A/B to badanie polegające na weryfikacji hipotezy. Przedstawiasz dwóm grupom dwa warianty, różniące się tylko jednym elementem i sprawdzasz, która z wersji przynosi lepsze efekty.


Hej! Wygraj Zerowy Moment Prawdy! Pobierz darmowego ebooka 


Klasycznym przykładem jest wysyłka tego samego newslettera z dwoma różnymi tematami i jednakową nazwą nadawcy, by zbadać, który będzie częściej otwierany. W ten sposób ustalasz, który temat jest lepszy.

 

Hej! Chcesz wygrać Zerowy Moment Prawdy? Pobierz darmowego ebooka!

 

Możesz też testować więcej niż 2 warianty badanego elementu.

 

5 kroków do skutecznego testu A/B: gdzie zacząć

Pewnie zastanawiasz się, co miałbyś testować. Najlepiej jednak cofnąć się jeszcze o krok, według metody zaprezentowanej w świetnej książce „A/B Testing. The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers” Dana Sirokera i Pete’a Koomena, założycieli Optimizely. Proponują oni formułę złożoną z 5 kroków.

 

Zdefiniuj sukces (i jego mierzalne wskaźniki)

Co jest najważniejszym celem Twojej strony www? Po co ją masz? Czy ma dostarczać leady? A może sprzedawać produkty? Ułatwiać rezerwację wizyt w salonie stacjonarnym? Określ precyzyjnie ten główny cel, a następnie ustal dla niego konkretną metrykę – wskaźnik, który pozwala to precyzyjnie mierzyć. Może to być ilość leadów, wartość sprzedaży czy ilość umówionych wizyt.

 

Znajdź wąskie gardło

OK, kiedy wiesz już, co jest Twoim głównym celem, przejdźmy do analizy strony. Gdy przyjrzysz się przepływowi odwiedzających przez witrynę, na pewno znajdziesz takie momenty, gdzie tracisz sporo użytkowników: miejsca, gdzie wyciekają leady albo gdzie potencjalni klienci napotykają przeszkodę, opór na tyle duży, by zniechęcić ich do kontynuacji podróży. Na przykład może być tak, że klienci ochoczo ładują produkty do koszyka, ale już niechętnie kończą transakcje i notorycznie porzucają koszyki. Oznacza to, że właśnie check-out jest Twoim wąskim gardłem: podstawową przeszkodą na drodze do sukcesu (większej sprzedaży).

 

Postaw hipotezę

Poprzednie kroki powinny naprowadzić Cię na hipotezę, co należałoby poprawić. To naukowe podejście, więc będziemy eksperymentować, by tę hipotezę zweryfikować. Znajdź element, który najprawdopodobniej będzie miał wpływ na podstawowy problem (wąskie gardło). To jego przetestujemy w pierwszej kolejności.

 

Pamiętaj, że testujemy tylko jedną jakość na raz: gdy testujesz kolor przycisku, niech poszczególne wersje różnią się tylko nim, nie CTA czy kształtem. W przeciwnym wypadku nie będziesz wiedzieć, co jest odpowiedzialne za końcowy efekt.

 

Hipoteza powinna brzmieć mniej więcej tak:

Gdy zmienię …  z … na …, osiągnę …

Np.: Jeśli zmienię kolor przycisku z czerwonego na żółty, osiągnę wyższą konwersję.

Nasza hipoteza zawiera:

  • Element testowany
  • Jak go zmienić
  • Jakie rezultaty to przyniesie

 

Ustal priorytety

Masz ograniczoną ilość czasu na próby (każda z nich trwa), więc oceń, co będzie mieć największy wpływ na sukces. Najpierw testuj kluczowe elementy czy funkcje.

 

Testuj

Jesteś gotowy! Przygotuj kreacje i działaj!

 

Co mogę testować?

Wszystko! Eksperymentuj z każdym elementem emaili, treści strony (m. in. formularze kontaktowe, strony docelowe, ramki rekomendacji) i UI. To obejmuje cennik, zakres funkcji, czas ładowania się strony … Co tylko przyjdzie Ci go głowy. Testuj rozkład, przyciski, kolory, teksty, CTA…

Testy treści dynamicznych z wykorzystaniem systemu Marketing Automation

 

W 2007 roku Dan Siroker rzucił pracę w Google, by dołączyć do zespołu Baracka Obamy. Zajął się optymalizacją stron docelowych zawierających formularz zapisu na newsletter. Zaczął od testowania CTA na przycisku, potem sprawdzał skuteczność różnych zdjęć i video (co ciekawe, materiały video działały dużo gorzej niż zdjęcia). Zwycięska kombinacja (zdjęcie kandydata z żoną i córką + hasło „change we believe in” + przycisk z CTA „Learn more”) zwiększył ilość zapisów o 40,6%.

 

 

Netflix z kolei z zasady eksperymentuje ze wszystkim, włączając w to rzeczy, które teoretycznie wiedzą z opinii klientów, co pozwala zobaczyć interesującą niespójność między działaniami użytkowników a ich deklaracjami. Na przykład wielu odwiedzających zgodnie zgłaszało tę sama prestensję: denerwuje ich, że nie mogą przeglądać zasobów Netflixa zanim się zarejestrują. W sumie to logiczne: ktoś chce najpierw sprawdzić, jakie korzyści będzie miał z zapisu, zanim poda swoje dane kontaktowe. Ale Netflix, mimo że miał poważne przesłanki za wdrożeniem zmian, postanowił najpierw je zweryfikować.

Dlatego postawiono hipotezę:

Jeżeli użytkownicy będą mogli przeglądać zawartość portalu zanim się zarejestrują, zwiększy się liczba zapisanych.

Następnie przygotowano 5 wariantów strony z różnymi stopniami wyszukiwalności zawartości witryny, z których każdy pozwalał dowiedzieć się więcej o zasobach Netflixa niż wersja oryginalna. Wyniki? Wbrew deklaracjom odbiorców, najlepsze efekty (czyli ilość zapisów) przyniósł wariant pierwotny, gdzie widać najmniej treści przed zapisem.

 

Podsumowując

Testuj wszystko, ale umiejętnie ustalając priorytety.

Zacznij od elementów fundamentalnych, mających bezpośredni wpływ na sukces strony, a następnie zwróć uwagę na pomniejsze. Pamiętaj też, by nie optymalizować mniejszych funkcji kosztem większych (np. wprowadzając zmianę, która zwiększy oglądalność bloga, ale zmniejszy sprzedaż).

 

SALESmanago o platforma Customer Engagement, zaprojektowana dla efektywnych i głodnych sukcesu zespołów marketingowych w eCommerce. Dla marketerów, którzy pragną być zaufanymi partnerami dla swoich CEO. Z naszego rozwiązania korzysta ponad 2000 biznesów online średniej wielkości w 50 krajach oraz liczne globalne marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance czy Victoria's Secret.

SALESmanago zapewnia maksymalizację wzrostu przychodów oraz poprawy wskaźników KPI dla eCommerce wykorzystując trzy zasady: (1) Customer Intimacy, aby stworzyć autentyczne relacje z klientami w oparciu o dane Zero- i First-Party, (2) Precision Execution, aby zapewnić doskonałe omnichannelowe doświadczenie klienta dzięki hiper-personalizacji oraz (3) Growth Intelligence, która łączy wskazówki opracowane przez specjalistów oraz AI, umożliwiając pragmatyczne i szybkie podejmowanie decyzji w celu maksymalizacji efektu.

Czytaj więcej na: www.salesmanago.pl

Skuteczna personalizacja SALESmanago zwiększa przychody z e-commerce
Skuteczna personalizacja SALESmanago zwiększa przychody z e-commerce

    Nowe inteligentne narzędzie powstało z potrzeby większej personalizacji, dzięki której zespoły e-commerce mogłyby tworzyć indywidualne doświadczenia klientów Jak pokazują wyniki z okresu wyprzedaży Black Friday, stosowanie technik personalizacji przyniosło sprzedawcom 19% więcej interakcji   Kraków, 15 stycznia 2025 r.:  SALESmanago – czołowa europejska platforma zarządzania zaangażowaniem klientów obsługująca ponad 3 tys. klientów – […]

SALESmanago nawiązuje współpracę z PrestaShop, aby rozszerzyć swoją ofertę inteligentnych rozwiązań na sektor eCommerce w Europie
SALESmanago nawiązuje współpracę z PrestaShop, aby rozszerzyć swoją ofertę inteligentnych rozwiązań na sektor eCommerce w Europie

    Współpraca stanowi kolejny krok – po niedawnym przejęciu Leadoo – w rozwoju platformy zarządzania zaangażowaniem klientów w Europie.   Kraków, 18 grudnia 2024 r.: SALESmanago, lider segmentu SaaS obsługujący ponad 3 tys. klientów, nawiązał strategiczną współpracę z PrestaShop – jedną z najpopularniejszych platform eCommerce w Europie, która wspiera ponad 300 tys. firm w […]

Skuteczne zarządzanie w erze „growth hackingu”
Skuteczne zarządzanie w erze „growth hackingu”

    W dzisiejszym jakże zmiennym cyfrowym świecie rola dyrektora generalnego znacząco ewoluowała.   Obecnie fundamentem pomyślnego rozwoju firmy na poszczególnych etapach stała się koncepcja „growth hackingu”. Przy czym nie chodzi już tylko o przetrwanie, ale też o to, by wyprzedzić konkurencję w warunkach, które wymagają od nas zwinnego działania i innowacyjności.   Rzecz jasna, na początku nasz cel […]

SALESmanago przejmuje Leadoo: powstaje największa w Europie platforma do zarządzania zaangażowaniem klientów
SALESmanago przejmuje Leadoo: powstaje największa w Europie platforma do zarządzania zaangażowaniem klientów

    Połączenie zaawansowanych narzędzi konwersji Leadoo z kompleksową platformą Customer Engagement SALESmanago Rozszerzona obecność w kluczowych regionach Europy: kraje nordyckie, Wielka Brytania, Benelux oraz Europa Środkowa, Wschodnia i Południowa   Kraków/Helsinki, 26 listopada 2024 – Ważna fuzja w sektorze e-commerce. SALESmanago, wiodąca platforma Customer Engagement (CEP) z siedzibą w Krakowie, ogłasza przejęcie fińskiej platformy […]

Nie czekaj: Dlaczego IV kwartał to idealny moment na pomnożenie efektów działań marketingowych dzięki SALESmanago
Nie czekaj: Dlaczego IV kwartał to idealny moment na pomnożenie efektów działań marketingowych dzięki SALESmanago

    Wkraczając w burzliwy, jak co roku, czwarty kwartał, wiele firm znajduje się sytuacji paradoksalnej. To najbardziej owocny okres w roku, obiecujący najwyższy ruch i sprzedaż, a jednocześnie właśnie wtedy wiele firm unika wdrażania nowych technologii marketingowych. W SALESmanago rozumiemy przyczyny tej wstrzemięźliwości, ale jesteśmy tutaj, aby rzucić wyzwanie mentalności „poczekaj do czwartego kwartału”. […]

Strategie, które powinien znać prezes każdej firmy e-commerce w erze „Growth Hackingu”
Strategie, które powinien znać prezes każdej firmy e-commerce w erze „Growth Hackingu”

    Autor: Brian Plackis Cheng, dyrektor generalny SALESmanago   Rozwój firmy w dzisiejszym i jakże zmiennym cyfrowym świecie to nie lada wyzwanie. Rola dyrektora generalnego ewoluowała – dziś fundamentem pomyślnego rozwoju firmy na poszczególnych etapach stała się koncepcja „growth hackingu”. Nie chodzi już tylko o przetrwanie, ale też o to, by wyprzedzić konkurencję w […]

eCommerce na przemian rozkwita i popada w stagnację
eCommerce na przemian rozkwita i popada w stagnację

    eCommerce jest kapryśny; popada w stagnację, po czym nagle rozkwita. Ścieżki klientów są nieliniowe. To wiemy na pewno. Bez użytecznych danych klientów i spersonalizowanych ścieżek zakupowych firmy eCommerce tracą prospekty i klientów, doprowadzają swoją markę do stagnacji i trwonią swoją przewagę konkurencyjną.   Korzystanie z danych zero-party i zaawansowanej analityki nie jest już […]

Focus Garden rozkwita z SALESmanago
Focus Garden rozkwita z SALESmanago

    Focus Garden, to lider w branży artykułów ogrodniczych, a ich sukces to opowieść o mocy skutecznego wykorzystania automatyzacji marketingu i strategicznego partnerstwa z SALESmanago.   W ciągu zaledwie roku, nasza współpraca z Focus Garden przyniosła zdumiewające rezultaty:   Imponujący zwrot z inwestycji (ROI) – 6108%  134-procentowy wzrost całkowitej sprzedaży i znaczący wzrost liczby […]

SALESmanago ogłasza zmiany na kluczowych stanowiskach: Nowy CEO i CRO
SALESmanago ogłasza zmiany na kluczowych stanowiskach: Nowy CEO i CRO

    SALESmanago, wiodąca platforma CDP i Marketing Automation, z entuzjazmem informuje o istotnych zmianach w swoim zespole kierowniczym. Zmiany mają na celu optymalizację procesu dostarczania rozwiązań dla segmentu średnich przedsiębiorstw.    Po 13 latach kierowania rozwojem firmy w roli Dyrektora Generalnego, współzałożyciel SALESmanago, Grzegorz Błażewicz, obejmuje nieoperacyjną rolę członka Rady Nadzorczej. Będzie tam odpowiadał […]

30 trików i porad dotyczących korzystania z szablonów e-mail, które zostawią konkurencję w tyle.
30 trików i porad dotyczących korzystania z szablonów e-mail, które zostawią konkurencję w tyle.

    Jak prześcignąć konkurencję eCommerce za pomocą czegoś tak prostego jak szablony wiadomości e-mail? Chcemy czy nie, email marketing pozostaje potężnym narzędziem do angażowania klientów, zwiększania sprzedaży i ostatecznie – wyprzedzania konkurencji. Dzięki odpowiednim strategiom i dobrze opracowanym szablonom e-mailowym można skutecznie komunikować się z odbiorcami, budować trwałe relacje i zwiększać zyski.   Poniżej […]