Na styku światów: gdy PR przestaje być dla Relations

Zbliżające się Święta Bożego Narodzenia to dla większości z nas czas przemyśleń i analiz. Branżowe media i blogi licznie publikują podsumowania i prognozy. Eksperci, których znamy i cenimy, chętnie wymieniają się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami. To dobry czas, by po raz ostatni w roku usiąść do klawiatury i napisać coś od siebie. To dla mnie dobry moment, by podzielić się myślą, która od jakiegoś czasu chodzi mi po głowie.

Na co dzień zajmuję się PR-em. Pięć lat w tej branży pozwoliło mi zbudować własną perspektywę na podstawowe mechanizmy i zasady, jakimi rządzi się Public Relations w Polsce i zagranicą. Coraz częściej mówi się o zatarciu wyraźnej granicy między PR-em, marketingiem i dziennikarstwem. O ile na rozwiniętych rynkach jest to faktem, o tyle polski rynek w dalszym ciągu dojrzewa do świadomości, że nasze kompetencje są bardziej złożone niż dawniej. Co za tym idzie, wachlarz narzędzi, z jakich możemy (czyt. powinniśmy) korzystać, rozszerzył się prawdopodobnie kilka (kilkanaście?) razy. Ma to szczególne znaczenie w przypadku agencji PR-owych, w których oczywistym interesie jest oferowanie jak najszerszych, komplementarnych kompetencji w ramach jednej usługi.

W dalszym ciągu jednak pozostały narzędzia, które przez długi czas pozostaną domeną ściśle PR-ową. To my, będąc m.in. specjalistami od kontaktów z mediami, znamy dziennikarskie nawyki i oczekiwania. To nam przypada rola budowania relacji z szerszą grupą odbiorców czy klientów.

via GIPHY

 

Jednym z takich narzędzi jest stara, dobra informacja prasowa. Przestarzała? Być może. Przeceniana? Na pewno nie. W dalszym ciągu jest pomocna zarówno dla dziennikarzy, jak i PR-owców. Często jednak spotykamy się z sytuacją, w której nadawca oczekuje od dziennikarza jej publikacji w formie 1:1, najlepiej z odnośnikami do stron firmowej lub z opisywanymi produktami, usługami itp. O ile takie działania mogły mieć jakiś sens przed 2014 r. (moment, od kiedy Google surowo karze strony internetowe w wypadku powielania tych samych treści, tzw. Duplikacja), o tyle nigdy nie miały nic wspólnego z budowaniem jakichkolwiek relacji.

Mawia się, że gdy zatrudniasz PR-owca, kupujesz jego bazę mediów. Sporo w tym racji, każdy z nas przez lata pracy buduje kontakty w świecie mediów: większość dziennikarzy przez wiele lat pozostaje w zawodzie i, nawet jeśli w tym czasie zmieniają redakcje czy nawet branże, wspólne działania czy projekty z reguły pomagają w późniejszej współpracy. Często dziwię się, gdy np. marketerów pilnie poszukujących rozbudowanych baz mediów i oczekujących efektów już z pierwszej wysyłki. Efekt jest bowiem taki, że kilkuset (kilka tysięcy?) dziennikarzy dostaje nagle wiadomość od firmy X w temacie Y. To prawdopodobnie jedna z ponad stu wiadomości, którą tego dnia otrzymała większość z nich. Żadnej wspólnej historii, żadnej znajomości. Jeśli nie jesteś Netfliksem czy Facebookiem, nie wymyśliłeś lekarstwa na raka to nie licz choćby na 15 % open rate, nie mówiąc o zalewie oryginalnych, wartościowych publikacji.

Oczywiście nie zawsze mamy możliwość budowania trwałych relacji z mediami. Zdarza się, że wpadł zupełnie nowy projekt i komunikację trzeba przeprowadzić w trybie pilnym. W takim wypadku możemy liczyć na rozmaite systemy CRM czy PR software, które usprawnią cały proces i pozwolą spersonalizować nawet masowe wysyłki. Nasze doświadczenie w Prowly pokazuje, że nawet spersonalizowany nagłówek maila może sprawić wrażenie, że piszemy tylko do tej jednej, konkretnej osoby czy redakcji. W ten sposób wchodzimy na zupełnie inny poziom komunikacji. Nawet jeśli to nasz pierwszy kontakt.

Tutaj pojawia się kolejna zaleta korzystania z tego typu rozwiązań. Większość z nich jest wyposażona w moduły pozwalające na analitykę działań marketingowych czy PR-owych. Jednym z nich powinien być więc moduł służący do mierzenia efektywności wysyłek: śledzenia wskaźnika otwarć czy kliknięć (w przypadku np. informacji prasowych zamieszczonych online), a także liczby odpowiedzi czy maili niedostarczonych do adresata. To pomocne w procesie zarządzania bazą mediów. Dzięki takiej wiedzy możemy nie tylko określić, które z naszych kontaktów są najbardziej zaangażowane i chętnie reagują na nasze komunikaty.

Narzędzia analityczne pozwalają także na określenie kontaktów, wobec których nasza komunikacja jest zupełnie nietrafiona i nieefektywna. W takiej sytuacji warto sięgnąć po testy AB i wypróbować inne style komunikacji. Jedną z bardziej tradycyjnych metod będzie… telefon. Spróbujmy zadzwonić i poznać powód, dla którego ten konkretny kontakt nie reaguje na nasze wiadomości: czasem wystarczy po prostu pokazać siebie jako żywego człowieka zamiast kolejnego anonimu z sieci. Brakuje czasu? Wybierz dziś pięć kontaktów z tych, które reprezentują najważniejsze media i postaraj się w ciągu 30 minut uzyskać satysfakcjonujące odpowiedzi. Rób to codziennie przez cały tydzień – tych 150 minut może zaowocować zupełnie nowymi relacjami z osobami, które wcześniej nie zwracały na Ciebie uwagi. Ostatecznie zdarzy się, że sensownym rozwiązaniem będzie już tylko usunięcie takich kontaktów z listy czy przeniesienie ich do archiwum.

Na koniec porozmawiajmy chwilę o automatyzacji, której z definicji powinno być bardzo daleko do Public Relations. Rozwiązania z zakresu marketing automation już od kilku lat udowadniają przydatność w swojej podstawowej branży – nowoczesna sprzedaż i marketing byłyby znacznie upośledzone, gdyby straciły dostęp do tego typu rozwiązań. Z tych samych przyczyn coraz chętniej sięgają po nie PR-owcy, szukający wsparcia zarówno w kontaktach z mediami, jak i w pracy z docelowym odbiorcą.

Odpowiednio przygotowana automatyzacja pozwoli usprawnić pracę zespołu PR, pomoże też sprawniej i trafniej reagować na zmiany w otoczeniu (wzmianki i komentarze w mediach, dyskusje wymagające uwagi itp.):

– dzięki automatyzacji system wyśle spersonalizowany follow-up do kontaktu, który nie odczytał naszej informacji prasowej lub wyświetli przypomnienie o zbliżającej się konferencji prasowej;

– anonimowy dziennikarz przeglądał materiały o zbliżonej tematyce zamieszczone na naszym biurze prasowym? Wyświetlmy wiadomość z rekomendacją komunikatu prasowego, na którym najbardziej nam zależy.

– wyślijmy zgrabne mailowe powitanie w momencie, gdy dziennikarz wypełni formularz kontaktowy na stronie biura prasowego, a w ślad za nią zaplanowaną kampanię dripową.

Możliwości jest wiele i powoli dochodzimy do sytuacji, w której także i tutaj ogranicza nas tylko wyobraźnia. Pozostaje pamiętać o jednym: relacje w „Public Relations” są nie bez przyczyny i to one powinny zawsze stanowić punkt wyjścia do wyboru konkretnych działań i narzędzi. Powodzenia!

 

Rafał Sałak, Head of comms, Prowly.com – „Ten gość od PR-u”. Agencyjny zwierz, od 2015 r. prowadzi komunikację w Prowly, startupie oferującym PR software. Pracował z takimi markami, jak Spotify, Facebook, BlackBerry, NetApp czy Wacom. Fan podróży i planszówek, dobrego jedzenia i muzyki, wciągającej książki lub tytułu na PS4. Wszystko w dowolnej kolejności, najlepiej wszystko na raz :)

@rafsalak

 

 

SALESmanago o platforma Customer Engagement, zaprojektowana dla efektywnych i głodnych sukcesu zespołów marketingowych w eCommerce. Dla marketerów, którzy pragną być zaufanymi partnerami dla swoich CEO. Z naszego rozwiązania korzysta ponad 2000 biznesów online średniej wielkości w 50 krajach oraz liczne globalne marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance czy Victoria's Secret.

SALESmanago zapewnia maksymalizację wzrostu przychodów oraz poprawy wskaźników KPI dla eCommerce wykorzystując trzy zasady: (1) Customer Intimacy, aby stworzyć autentyczne relacje z klientami w oparciu o dane Zero- i First-Party, (2) Precision Execution, aby zapewnić doskonałe omnichannelowe doświadczenie klienta dzięki hiper-personalizacji oraz (3) Growth Intelligence, która łączy wskazówki opracowane przez specjalistów oraz AI, umożliwiając pragmatyczne i szybkie podejmowanie decyzji w celu maksymalizacji efektu.

Czytaj więcej na: www.salesmanago.pl

SALESmanago napędza wzrost marki z tradycjami
SALESmanago napędza wzrost marki z tradycjami

    O kliencie: Jubiler Schubert – Tradycja i Nowoczesność   Jubiler Schubert to marka o bogatej historii sięgającej XIX-wiecznego Wiednia. Założona przez Sykstusa Schuberta pracownia złotnicza dała początek rodzinnej tradycji, kontynuowanej dziś przez Sebastiana Schuberta. Firma, specjalizująca się w wytwarzaniu i sprzedaży wysokiej jakości biżuterii, stała się jedną z największych sieci jubilerskich w Polsce. […]

Skuteczna personalizacja SALESmanago zwiększa przychody z e-commerce
Skuteczna personalizacja SALESmanago zwiększa przychody z e-commerce

    Nowe inteligentne narzędzie powstało z potrzeby większej personalizacji, dzięki której zespoły e-commerce mogłyby tworzyć indywidualne doświadczenia klientów Jak pokazują wyniki z okresu wyprzedaży Black Friday, stosowanie technik personalizacji przyniosło sprzedawcom 19% więcej interakcji   Kraków, 15 stycznia 2025 r.:  SALESmanago – czołowa europejska platforma zarządzania zaangażowaniem klientów obsługująca ponad 3 tys. klientów – […]

SALESmanago nawiązuje współpracę z PrestaShop, aby rozszerzyć swoją ofertę inteligentnych rozwiązań na sektor eCommerce w Europie
SALESmanago nawiązuje współpracę z PrestaShop, aby rozszerzyć swoją ofertę inteligentnych rozwiązań na sektor eCommerce w Europie

    Współpraca stanowi kolejny krok – po niedawnym przejęciu Leadoo – w rozwoju platformy zarządzania zaangażowaniem klientów w Europie.   Kraków, 18 grudnia 2024 r.: SALESmanago, lider segmentu SaaS obsługujący ponad 3 tys. klientów, nawiązał strategiczną współpracę z PrestaShop – jedną z najpopularniejszych platform eCommerce w Europie, która wspiera ponad 300 tys. firm w […]

Skuteczne zarządzanie w erze „growth hackingu”
Skuteczne zarządzanie w erze „growth hackingu”

    W dzisiejszym jakże zmiennym cyfrowym świecie rola dyrektora generalnego znacząco ewoluowała.   Obecnie fundamentem pomyślnego rozwoju firmy na poszczególnych etapach stała się koncepcja „growth hackingu”. Przy czym nie chodzi już tylko o przetrwanie, ale też o to, by wyprzedzić konkurencję w warunkach, które wymagają od nas zwinnego działania i innowacyjności.   Rzecz jasna, na początku nasz cel […]

SALESmanago przejmuje Leadoo: powstaje największa w Europie platforma do zarządzania zaangażowaniem klientów
SALESmanago przejmuje Leadoo: powstaje największa w Europie platforma do zarządzania zaangażowaniem klientów

    Połączenie zaawansowanych narzędzi konwersji Leadoo z kompleksową platformą Customer Engagement SALESmanago Rozszerzona obecność w kluczowych regionach Europy: kraje nordyckie, Wielka Brytania, Benelux oraz Europa Środkowa, Wschodnia i Południowa   Kraków/Helsinki, 26 listopada 2024 – Ważna fuzja w sektorze e-commerce. SALESmanago, wiodąca platforma Customer Engagement (CEP) z siedzibą w Krakowie, ogłasza przejęcie fińskiej platformy […]

Nie czekaj: Dlaczego IV kwartał to idealny moment na pomnożenie efektów działań marketingowych dzięki SALESmanago
Nie czekaj: Dlaczego IV kwartał to idealny moment na pomnożenie efektów działań marketingowych dzięki SALESmanago

    Wkraczając w burzliwy, jak co roku, czwarty kwartał, wiele firm znajduje się sytuacji paradoksalnej. To najbardziej owocny okres w roku, obiecujący najwyższy ruch i sprzedaż, a jednocześnie właśnie wtedy wiele firm unika wdrażania nowych technologii marketingowych. W SALESmanago rozumiemy przyczyny tej wstrzemięźliwości, ale jesteśmy tutaj, aby rzucić wyzwanie mentalności „poczekaj do czwartego kwartału”. […]

Strategie, które powinien znać prezes każdej firmy e-commerce w erze „Growth Hackingu”
Strategie, które powinien znać prezes każdej firmy e-commerce w erze „Growth Hackingu”

    Autor: Brian Plackis Cheng, dyrektor generalny SALESmanago   Rozwój firmy w dzisiejszym i jakże zmiennym cyfrowym świecie to nie lada wyzwanie. Rola dyrektora generalnego ewoluowała – dziś fundamentem pomyślnego rozwoju firmy na poszczególnych etapach stała się koncepcja „growth hackingu”. Nie chodzi już tylko o przetrwanie, ale też o to, by wyprzedzić konkurencję w […]

eCommerce na przemian rozkwita i popada w stagnację
eCommerce na przemian rozkwita i popada w stagnację

    eCommerce jest kapryśny; popada w stagnację, po czym nagle rozkwita. Ścieżki klientów są nieliniowe. To wiemy na pewno. Bez użytecznych danych klientów i spersonalizowanych ścieżek zakupowych firmy eCommerce tracą prospekty i klientów, doprowadzają swoją markę do stagnacji i trwonią swoją przewagę konkurencyjną.   Korzystanie z danych zero-party i zaawansowanej analityki nie jest już […]

Focus Garden rozkwita z SALESmanago
Focus Garden rozkwita z SALESmanago

    Focus Garden, to lider w branży artykułów ogrodniczych, a ich sukces to opowieść o mocy skutecznego wykorzystania automatyzacji marketingu i strategicznego partnerstwa z SALESmanago.   W ciągu zaledwie roku, nasza współpraca z Focus Garden przyniosła zdumiewające rezultaty:   Imponujący zwrot z inwestycji (ROI) – 6108%  134-procentowy wzrost całkowitej sprzedaży i znaczący wzrost liczby […]

SALESmanago ogłasza zmiany na kluczowych stanowiskach: Nowy CEO i CRO
SALESmanago ogłasza zmiany na kluczowych stanowiskach: Nowy CEO i CRO

    SALESmanago, wiodąca platforma CDP i Marketing Automation, z entuzjazmem informuje o istotnych zmianach w swoim zespole kierowniczym. Zmiany mają na celu optymalizację procesu dostarczania rozwiązań dla segmentu średnich przedsiębiorstw.    Po 13 latach kierowania rozwojem firmy w roli Dyrektora Generalnego, współzałożyciel SALESmanago, Grzegorz Błażewicz, obejmuje nieoperacyjną rolę członka Rady Nadzorczej. Będzie tam odpowiadał […]