Jak zwiększyć konwersję sprzedaży o 50%? Dojrzewanie leadów i Lead Nurturing w Marketing Automation

Lead Nurturing to nowe pojęcie marketingowe związane z prowadzeniem programów marketingowych, których zadaniem jest przygotowanie potencjalnego klienta do dokonania zakupu. Realizację takich programów umożliwiają systemy klasy Marketing Automation, którego przykładem jest system SALESmanago.

Dlaczego Lead Generation już nie wystarcza?

Programy Lead Nurturing są najczęściej stosowane są w obszarze sprzedaży produktów i usług B2B (Business to Business). Celem prowadzenia programu Lead Nurturing jest wyposażenie potencjalnego klienta w wiedzę i informacje niezbędne do efektywnego przeprowadzenia akcji sprzedażowej przez dział sprzedaży.

Lead Generation proces to pozyskiwania klientów, który realizowany jest najczęściej przez zamieszczenie na stronie formularza kontaktowego, telemarketing lub programy afiliacyjne. Problemem w Lead Generation jest jednak słabnąca jakość leadów prowadząca do wzrostu kosztów sprzedaży, co wynika z tego, że działy handlowe i działy sprzedaży dostają albo niedoinformowanych klientów, albo klientów, którzy po prostu usługą nie są zainteresowani. Wyzwaniem zatem staje się:

• Wyposażenie potencjalnego klienta w niezbędną wiedzę aby sprzedawca mógł dynamicznie realizować sprzedaż usług i przechodzić do zaawansowanych etapów procesu sprzedażowego
• Wyeliminowanie słabych leadów, które nie są zainteresowane naszymi produktami i usługami, a które wypełniły formularz kontaktowy ze względu na inne motywacje (np. Konkurs pt. „wypełnij formularz na kredyt, a weźmiesz udział w losowaniu samochodu”) – coraz agresywniejsze strategie pozyskiwania leadów powodują, że rośnie ilość takich właśnie potencjalnych klientów niebędących realnie zainteresowanych naszymi produktami i usługami.

Według sondażu „2011 B2B Benchmark Survey” przeprowadzonego przez Marketing Sherpa jednym z najważniejszych priorytetów dla przedsiębiorców jest obniżenie kosztów związanych z pozyskiwaniem klientów, a także zwiększenie efektywności działań sprzedażowych. Jedną z najczęściej stosowanych metod jest właśnie stosowanie programów Lead Nurturing z poziomu systemów klasy Marketing Automation, które umożliwiają automatyczną edukację potencjalnych klientów jak również klasyfikację klientów na grupy o określonym potencjale sprzedażowym co umożliwia koncentrowanie się działów sprzedaży w pierwszym rzędzie na najlepszych potencjalnych klientach.

Główne cele programów Lead Nurturing

Lead Nurturing w najprostszej postaci polega na objęciu potencjalnego klienta automatyczną akcją marketingową polegającym na skierowaniu do takiej osoby cyklu automatycznych dopasowanych i predefiniowanych wcześniej komunikatów marketingowych, informacyjnych lub sprzedażowych, których celem jest:

• Utrzymanie kontaktu z potencjalnym klientem – pozornie banalne stwierdzenie ale bez utrzymania kontaktu z klientem nie mamy możliwości sprzedaży produktu lub usługi. Jeśli potencjalny klient nie będzie zainteresowany relacją z nami najpewniej wypisze się z listy subskrybentów, lub co najmniej nie wyrazi zainteresowania poprzez nieklikanie w emaile lub linki co spowoduje, że system Marketing Automation nie zakwalifikuje go do grupy potencjalnych klientów z którymi powinien się skontaktować dział sprzedaży.

• Przekazanie kluczowych idei potencjalnemu klientowi – program lead Nurturing daje możliwość nieinwazyjnego przekazania klientowi kluczowych informacji, porównań i konceptów co pozwala na ukierunkowanie myślenia potencjalnego klienta, co może mieć kluczowe znaczenie w dokończeniu procesu sprzedażowego.

• Wskazanie najlepszego momentu do sprzedaży – analiza zachowania klienta w odpowiedzi na skierowane programu lead Nurturing pozwala na wskazanie tzw. Trigger Points czyli momentów, kiedy najlepiej skontaktować się z klientem. Może to być sumaryczna ocena zaangażowania klienta w przesłane informacje, poziom interakcji ze stroną www lub wyrażone szczególne zainteresowanie poszczególnymi elementami oferty handlowej, która przekłada się na pozycje potencjalnego klienta w module scoringu w systemie Marketing Automation.

Jakie formy może przybierać Lead Nurturing

Możliwości tworzenia różnego rodzaju akcji informacyjno edukacyjnych dla naszych klientów są praktycznie nieograniczone w systemie klasy Marketing Automation. Poniżej przedstawiamy najczęściej stosowane proste przypadki użycia programów Lead Nurturing:

• Automatyczne wiadomości powitalne – czyli przesłanie przez system marketing automation wiadomości do zidentyfikowanego klienta po jego wizycie na naszej stronie. Dobre skonstruowanie wiadomości powitalnej pozwala natychmiastowo zidentyfikować obszar zainteresowania potencjalnego klienta i wyposażyć go w wiedzę na temat działalności naszej firmy lub naszej oferty produktowej.

• Programy cykliczne (Drip programs) – to esencja Marketing Automation polegająca na tworzeniu predefiniowanych zestawów informacji wysyłanych w określonych odstępach czasu do poszczególnych grup klienckich. Przykładowo możesz tworzyć programy cykliczne osobno dostosowane do klientów indywidualnych, osobne cykle do małych i średnich firm, a osobne do klienta korporacyjnego. Wysyłanie do każdej z tych grup identycznego komunikatu znacznie obniża efektywność działań sprzedażowych i marketingowych. Kierowanie programów cyklicznych do potencjalnych klientów i analiza ich zachowania w odpowiedzi na te wiadomości umożliwia następnie łatwą segmentację klientów i wskazywanie działowi sprzedaży najlepszych potencjalnych klientów.

Przykładowo, klient, który wypełnia formularz kontaktowy wyrażając zainteresowanie produktem lub usługą dla małych i średnich firm, automatycznie wpada do segmentu klientów objętych cyklicznym programem, który wysyła wiadomość pierwszą natychmiast po wypełnieniu formularza, następnie kolejną wiadomość po 3 dniach a kolejną po tygodniu. Wiadomości predefiniuje wcześniej dla określonego cyklu użytkownik systemu marketing automation.

Dlaczego warto korzystać z Lead Nurturing

Zalet budowy takich programów jest bardzo dużo ale warto pamiętać o najważniejszych.

• Dbaj o relacje nie tylko z Twoimi aktualnymi klientami, ale pielęgnuj tych którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu.
• Oszczędzaj pracy Twojemu działowi sprzedaży. Niech kontaktuje się w pierwszym rzędzie  z najlepszymi potencjalnymi klientami.
• Daj klientowi szanse ponieważ to, że nie zdecydował się do tej pory na zakup Twojego produktu nie oznacza że nie będzie to możliwe za jakiś czas
• Poznaj Digital Body Language Twoich klientów – Analiza zachowania klientów na Twojej stronie www i w odpowiedzi na Twoje akcje Lead Nurturing jest tak samo ważne jak analiza mowy ciała potencjalnego klienta podczas sprzedaży bezpośredniej.

Autor:
Grzegorz Błażewicz – CEO i założyciel Benhauer