Zaraz po pierwszym listopada i obchodach uroczystości Wszystkich Świętych w centrach handlowych w Polsce pojawiają się bożonarodzeniowe ozdoby, a w głowach marketerów pojawia się pomysł na wypuszczenie mailingu pełnego świątecznych życzeń. Wtórują temu firmy dostarczające rozwiązania z zakresu e-Mail Marketingu prześcigając się w pomysłach na najlepszy mailing świąteczny. Pojawia się pytanie. Czy powinniśmy go wysyłać?
Pierwsza myśl, jasne przecież Boże Narodzenie ma same pozytywne skojarzenia i miło jest dostać życzenia ale czy zawsze, od każdego i w każdej formie? Poddajemy pod rozwagę kilka punktów studzących świąteczno-marketingową gorączkę.
1. Tylko 29% ogółu społeczeństwa jest regularnie praktykującymi katolikami
To najpierw zastanówmy się ile osób spośród naszej bazy adresowej faktycznie wierzy. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego w 2011 roku 87% procent Polaków deklarowało wiarę katolicką. Z drugiej strony oficjalny organ Kościoła Katolickiego, czyli Instytut Statystyki Kościoła Katolickiego podaje, że w 2012 roku 40% zobowiązanych uczestniczyło w niedzielnej mszy św., a 16% przyjmowało Komunię św. Biorąc pod uwagę definicję osób zobowiązanych do uczestnictwa i przeliczając okazuje się, że daje nam to około 29% ogółu społeczeństwa. Jaki więc procent naszej bazy jest wierzący? W skrajnych sytuacjach możemy więcej osób urazić niż przekonać do siebie. Z jednej strony możemy zniechęcić osoby nie wierzące. Z drugiej osoby głęboko wierzące mogą być niezadowolone, że staramy się wykorzystać jedno z najważniejszych świąt do zwiększenia sprzedaży.
2. Wysyłka marketingowo-świątecznych życzeń nic nie zmienia
W handlu coraz mocniej wykorzystuje się atmosferę różnych świąt do zwiększenia sprzedaży i dotarcia do klienta. Z roku na rok konsumenci są coraz bardziej zmęczeni i coraz mniej wierzą w bezinteresowność firmy karmiących ich życzeniami i pozdrowieniami przy każdej nadążającej się okazji. Skoro tak czy owak konsumenci otrzymają kilkanaście (o ile nie więcej) wiadomości e-mail z życzeniami świątecznymi, to w jaki sposób akurat te od nas mają wyjątkowo na nich wpłynąć? Skoro nic nie zmienia, to poświecony czas i zasoby generują stratę. W efekcie kupimy tam gdzie dostaniemy lepszą ofertę, nie tam gdzie ładniejsze życzenia.
3. Masowy świąteczny mailing nie buduje wartości w firmie
Cały rok marketerzy pracują nad jakością bazy adresowej. Dbają o to by każdy z adresatów otrzymywał to co go interesuje i wtedy kiedy potrzebuje tych informacji. Zapewniają sobie w ten sposób wysoką skuteczność i niski poziom rezygnacji z wysyłek lub zgłoszeń do spamu. Przy okazji cieszą się z wysokiej reputacji swoich serwerów wysyłkowych. I nagle pod koniec roku: „Dzisiaj musimy wysłać mailing z życzeniami. Dlaczego? Bo to Boże Narodzenie!”. Wysyłanie wiadomości masowej bez czytelnego celu to jedna z najgorszych praktyk. W ten sposób znajdziemy w grupie wielu bezbarwnych firm wysyłających od niechcenia i bez przekonania świąteczne życzenia. Może i pierwsze dwa-trzy maile na skrzynkach odbiorców zostaną przeczytane. Natomiast następne od razu trafią do archiwum lub zostaną oznaczone jako spam. W okresie przedświątecznym ilość wiadomości SPAM rośnie o prawie 7% i osiąga poziom około 73% wszystkich wysyłek. Czy taka praktyka pomoże nam w pozyskaniu sympatii klientów?
4. Ludzie lubią być traktowani wyjątkowo
Dlatego personalizacja w marketingu tak dobrze działa. My jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej świadomi i wymagający. Oprócz tego po prostu lubimy być traktowani indywidualnie i mieć poczucie choćby złudne wyjątkowego traktowania. Jeśli więc, dostaniemy uniwersalne życzenia kierowane do wszystkich i wysyłane wszystkim, to czy pomyślimy: „Wow, ta firma naprawdę zwraca uwagę na moje potrzeby.”? Im mniej indywidualna komunikacja, tym gorzej.
5. E-mail to mało wartościowa forma składania życzeń
Abstrahując od samej zasadności wysyłania życzeń. Im większy wysiłek włożymy w przygotowanie i wysłanie życzeń, tym bardziej doceni je odbiorca. Mail to jeden z najtańszych i najmniej wymagających nośników i adresaci o tym wiedzą. Jeśli naprawdę zależy nam na przekazaniu życzeń i zarazem pozytywnych emocji to postarajmy się o coś wyjątkowego. Wyślijmy ręcznie podpisane kartki pocztowe lub drobny upominek. Coś co pokaże, że włożyliśmy trochę więcej wysiłku żeby dotrzeć do klienta.
Okres świąt i tak cechuje się zwiększoną ilością otrzymywanych wiadomości e-mail. Co zostało w humorystyczny sposób skomentowane przez firmę Symantec (LINK). Rośnie aktywność zakupowa klientów i firm, które chcą maksymalnie wykorzystać potencjał sprzedażowy przed relatywnie słabszym początkiem roku. W styczniu zarówno klient indywidualny po kosztownych świętach jak i B2B po okresie przepalania resztek zeszłorocznego budżetu ograniczy swoją aktywność zakupową. Przygotowując się na świąteczny natłok zastanówmy się czy tak naprawdę nie będzie lepiej się wstrzymać i czas przeznaczony na tworzenie mailingu poświęcić rodzinie? Natomiast zasoby wykorzystać na działania marketingowe w przyszłości? Klientom nie potrzeba więcej niepotrzebnych wiadomości e-mail, tylko więcej czasu na przygotowania do świąt. W całym tym zamieszaniu zatraca się prawdziwa natura Bożego Narodzenia, które nie jest środkiem promocji. Tylko ważnym świętem i czasem, który warto poświęcić rodzinie.
Niech to będzie rok bez świątecznego SPAM-u. Pomożecie?
Follow
