Świat eCommerce nie mógł nie zauważyć gigantycznego wzrostu udziału modelu D2C w handlu detalicznym. Jest on obecnie postrzegany jako przyszłość dystrybucji dla producentów. Rzadko jednak wspomina się, że model ten sprawdzi się świetnie również w przypadku innych uczestników rynku eCommerce. Kluczem do sukcesu jest dobór odpowiedniej strategii.
Czym jest model D2C?
Na przykład założyciel Bonobo, Andy Dune, szybko zorientował się, że gwałtowny wzrost Zappo wynikał nie tyle z właściwości samego produktu, ile z wyjątkowej jakości obsługi klienta. W odpowiedzi Bonobo wypracowało kulturę ultraresponsywnej obsługi klienta, w efekcie czego ich ruch na stronie wzrósł błyskawicznie o 53.3%. Sukces tkwił w doskonałym doświadczeniu klienckim.
Direct-to-Consumer to model eCommerce, w ramach którego producenci lub inne marki CPG omijają tradycyjny łańcuch dostaw – od hurtownika poprzez dystrybutora do detalisty – i trafiają z ofertą wprost do konsumenta. Żadnych pośredników. Najbardziej oczywistą korzyścią jest optymalizacja kosztów. Korzyści jest jednak więcej.
Dlaczego warto wdrożyć model D2C
Badanie Direct-to-consumer Purchase Intent Index wskazuje, że 69% Amerykanów, którzy znają już jakieś marki D2C, dokonali przynajmniej jednego zakupu w tym modelu w zeszłym roku.
Poza dostarczeniem konsumentom tego, czego oczekują, istnieją też inne przewagi modelu D2C.
Ograniczenie zależności
Nie musisz już polegać na dystrybutorach lub partnerach w handlu detalicznym. Im mniejsza zależność, tym lepiej dla biznesu – tej gorzkiej lekcji, udzielonej przez rok 2020, przedsiębiorcy nauczyli się dobrze.
Wiedza o klientach
Sprzedaż z udziałem pośredników nie zapewnia twojej organizacji dostępu do danych o klientach. Nie możesz obserwować ich reakcji na określone produkty, nie masz więc podstawowych informacji, które mogłyby pomóc poprawić doświadczenie konsumenckie.
D2C pozwala Ci być przynajmniej o krok bliżej do swoich klientów. SALESmanago umożliwi ci nie tylko gromadzenie oszałamiającej ilości danych. Pozwoli ci też na efektywne użycie tych danych.
Kontrola wizerunku marki
To, jak klienci postrzegają twoją markę, jest częściowo ukształtowane przez doświadczenie konsumenckie, dostarczane przez partnera detalicznego. Może wyjść ci to na dobre, jednak nie masz nad tym kontroli.
W modelu D2C odzyskujesz tę kontrolę, ponieważ komunikujesz się bezpośrednio z klientem.
Poszerzenie zasięgu operacyjnego
Dystrybutorzy oraz partnerzy detaliczni operują tylko na pewnym terenie i niezależnie od tego, jak dobry jest twój produkt czy obsługa klienta, nie rozbudujesz ich zasięgu ani nie postawisz za nich nowych centrów dystrybucji i sklepów.
D2C pozwala ci przekroczyć wszelkie ograniczenia terytorialne i, jeśli koszty transportu to uzasadniają, zająć się nawet sprzedażą globalną.
Redukcja kosztów
Można się zastanawiać, czy rzeczywistość po roku 2020, ze swoim rosnącym bezrobociem, nie zmusza firm do zacieśnienia budżetów i redukcji kosztów. Prawda jednak jest taka, że efektywne kosztowo rozwiązania zawsze wypierały tradycyjne metody osiągania tych samych celów.
Właściwie wdrożony model D2C pozwoli zacieśnić więzy z klientem a równocześnie zredukować koszty dzięki automatyzacji, samoobsłudze i dostawach D2C.
5 skutecznych strategii w modelu D2C (oraz ich wady i zalety)
Nie każdy uczestnik rynku eCommerce jest producentem. Wybór właściwej strategii wymaga uważnej oceny swojego biznesu i upewnienia się, że cele, zasoby i wymogi inwestycyjne przystają do reprezentowanych przez firmę wartości. Ponadto konieczne są zdolności i kompetencje technologiczne w celu migracji do D2C.
Najbardziej rozpowszechnione obecnie na rynku strategie w ramach modelu D2C to:
Touch point commerce
Ta strategia polega na osadzaniu transakcji w niehandlowym z natury cyfrowym punkcji kontaktu jak media społecznościowe, gry, IoT. Silnie angażuje konsumenta, pozwala zgromadzić feedback i przygotowuje firmę do przyjęcia nowych metod budowania więzi z klientem w przyszłości.
świetna, jeśli chodzi o:
- Wgląd. Osadzanie transakcji w aktywności niehandlowej zapewni unikalny wgląd w zachowanie, nawyki i preferencje klienta.
- Doświadczenie konsumenckie. Dodatkowa aktywność podczas zakupów zmienia się w wyjątkową, przyjemną zabawę.
- Wygodę. Naturalna i przyjemna aktywność nie obciąża w żaden sposób konsumentów.
- Elastyczność biznesową. Wiele możliwych formatów aktywności oraz szeroka gama produktów, które można w ten sposób sprzedawać, zapewnia dużą elastyczność.
- Przywiązanie do marki. Dodatkowy wysiłek podjęty przez markę w celu urozmaicenia zakupów wiąże klientów z marką.
gorzej radzi sobie w przypadku:
- Nowych ofert. Ta strategia nie ułatwi w żaden sposób drogi na rynek nowym produktom.
- Rozwoju produktu. Dodatkowa aktywność i zabawa pomagają sprzedaż produkt, jednak nie jest zaprojektowana w celu rozwoju produktu. Świetny wgląd w preferencje klientów z pewnością może jednak okazać się jakoś pomocny.
- Cyfrowego przychodu. Drugą stroną gamifikacji procesu zakupowego jest jego spowolnienie. Mniejsza grupa oddanych klientów wygeneruje w końcu jednak przyzwoity przychód.
Każda marka z obszaru eCommerce może wdrożyć tę strategię.
Przykład sukcesu: Mymuesli
Spersonalizowane D2C
Ustanowienie osobistej relacji z klientem poprzez spersonalizowane oferty, wymagające zaplecza technologicznego i zdolności eCommerce. Poprzez spersonalizowany kontakt poprzez formularze, quizzy itd. firma zbiera szczegółowe informacje o potrzebach klienta. Na tej podstawie z oferty dobrany i zaproponowany zostaje produkt w najwyższym stopniu te wymagania spełniający. Strategia zwiększa zaangażowanie klientów, zapewniając wysokiej jakości doświadczenie konsumenckie, daje też wgląd w preferencje.
świetna, jeśli chodzi o:
- Wgląd. Osobista relacja z klientami zapewni doskonały wgląd ich potrzeby i zwyczaje.
- Rozwój produktu. Strategia ta przeznaczona jest dla tych uczestników rynku, którzy mają zamiar i możliwości, aby rozwijać swój produkt na bazie dostarczanych przez klientów informacji zwrotnych.
- Przywiązanie do marki. Dostarczenie produktu szytego na miarę, wraz z doradztwem, wiedzą itd. wytwarza wyjątkowy poziom przywiązania do marki, rosnący w czasie.
- Wygodę. Strategia skupiona całkowicie na klientach pozwoli im odczuć, jak wiele decyzji marka podejmuje za nich, będą też wdzięczni za odpowiedzi udzielone na wszelkie pytania i ekspercki poziom doradztwa.
- Nowe oferty. Nowe oferty wynikają naturalnie w procesie bliższego poznawania klientów.
- Doświadczenie konsumenckie. Strategia skoncentrowana na zapewnieniu najwyższego możliwego poziomu doświadczenia konsumenckiego.
gorzej radzi sobie w przypadku:
- Cyfrowego przychodu. Lojalni klienci chętnie zapłacą za szyte na miarę produkty, jednak proces obsługi klienta pochłania sporo czasu i zasobów.
- Elastyczności biznesowej. Klienci przyzwyczajają się do spersonalizowanych, ulubionych produktów. Zawsze jest jednak przestrzeń dla nowych produktów w ofercie.
Najwięcej narzędzi do wprowadzenia tej strategii z sukcesem mają producenci.
Przykład sukcesu: Just Right Pet Food
Subskrypcja
Strategia zapewnia firmie bezpośredni dochód dzięki cyklicznym dostawom produktów dostosowanych do potrzeb klientów.
świetna, jeśli chodzi o:
- Przywiązanie do marki. Dodatkowy wysiłek podjęty, aby dostarczyć produkt pod drzwi, jest wyraźnie dostrzegany przez klientów, rodząc silną więź z marką.
- Elastyczność biznesową. W ten sposób można sprzedawać każdy produkt FMCG.
- Cyfrowy przychód. Z prezentowanych strategii ta jest najlepsza, jeśli chodzi o zapewnienie marce stabilnego strumienia przychodu. Ponadto, czas wpłynięcia tego przychodu jest opcją zaplanowaną przez markę w ofercie.
- Nowe oferty. Podczas gdy istniejące transakcje subskrypcyjne już działają i nie trzeba o nich klientom przypominać, można bez przeszkód prezentować im nowe pozycje, które wpiszą się w model subskrypcyjny.
- Doświadczenie konsumenckie. Niezwykle wygodna forma zakupu, połączona z doskonałą obsługą klienta, budują poczucie komfortu.
- Wgląd. Selekcja produktów do subskrypcji wiele mówi o potrzebach i preferencjach klientów.
gorzej radzi sobie w przypadku:
- Rozwoju produktu. Strategia skoncentrowana jest na cyklicznym dostarczaniu produktu takim, jaki jest. W tym sensie chodzi w niej o wyrobienie pewnego konsumenckiego nawyku. I choć zawsze jest przestrzeń do wprowadzania pomniejszych ulepszeń, to mówimy właśnie o nich, nie zaś o rewolucyjnych zmianach.
Jako że strategia nie zakłada rozwoju produktu, każdy uczestnik rynku FMCG, może ją z powodzeniem stosować.
Przykład sukcesu: Dollar Shave Club
Sklep internetowy
W pełni funkcjonalna strona internetowa, wyposażona w mechanikę eCommerce, której celem jest sprzedaż produktów i budowanie immersyjnego doświadczenia konsumenckiego za pomocą kontentu.
świetna, jeśli chodzi o:
- Przywiązanie do marki. Klienci ufają sklepom, które znają. To samo dotyczy sklepów internetowych. Jeśli proces obsługi klienta działa bez zarzutu, klienci nie będą mieli motywacji, żeby porzucać markę, która zdobyła ich zaufanie.
- Elastyczność biznesową. Każdy produkt może być sprzedawany w ten sposób.
- Nowe oferty. Struktura sklepu internetowego jest idealna do prezentacji nowych pozycji ofertowych. Do takiej praktyki klienci są przyzwyczajeni i tego oczekują.
- Wgląd. Większość sklepów internetowych oferuje wiele produktów. Wzorce zachowań konsumenckich na stronie dostarczą marce cennych danych.
gorzej radzi sobie w przypadku:
- Rozwoju produktu. Strategia nie zakłada rozwoju produktu, jednakże informacja zwrotna może być pomocna przy wprowadzaniu usprawnień, w szczególności, gdy sprzedający jest jednocześnie producentem.
- Cyfrowego przychodu. W ramach strategii sprzedawca stawia stronę zbudowaną wokół mechaniki transakcji. Szerokie spektrum klientów, podejmujących decyzje zakupowe szybciej, niż w przypadku innych strategii, wygeneruje przyzwoity przychód. Jednakże zjawisko porzuconego koszyka jest bardzo powszechne, zaś brak personalizacji oferty sprawia, że klienci w wyborze w większym stopniu kierują się ceną.
- Wygody. To najmniej wygodna spośród prezentowanych tu strategii. W zależności od poziomu wykonania UX może być nawet konfundująca dla klienta. Klienci nie muszą co prawda fizycznie odwiedzać detalisty, wciąż jednak spoczywają na nich wszystkie decyzje zakupowe, w ich podjęciu sklep oferuje jedynie szczątkowe wsparcie. Na tym samym poziomie znajduje się też zwykle personalizacja.
- Doświadczenia konsumenckiego. W zależności od wykonania, branży, poziomu cen itd. doświadczenie konsumenckie może być nawet luksusowe. Wciąż są to jednak po prostu zakupy, bez żadnej dodatkowej warstwy wartości.
Strategia świetnie sprawdzi się w przypadku większości marek sektora eCommerce.
Przykład sukcesu: Nespresso
Centrum wiedzy
Strategia angażuje i buduje więź z marką poprzez dostarczanie wartościowych informacji, skoncentrowanych wokół marki, jej wartości i produktów. Informuje, edukuje, inspiruje.
świetna, jeśli chodzi o:
- Doświadczenie konsumenckie. Edukacja i inspiracja, jeśli wykonanie jest prawidłowe, jest zawsze bardzo przyjemnym, osobistym doświadczeniem.
- Przywiązanie do marki. Dzielenie się wiedzą i kompetencjami buduje silną więź oraz poczucie wdzięczności ze strony klienta.
gorzej radzi sobie w przypadku:
- Wglądu. Strategia nie skupia się na pozyskaniu informacji o klientach, jednak sposób, w jaki reagują oni na kontent, w jaki sposób zmieniają się ich zachowania i intencje zakupowe, z pewnością zapewni marce pewien poziom wglądu.
- Rozwoju produktu. Poprzez interakcje oraz informację zwrotną, marka dowie się zapewne czegoś przydatnego na przyszłość, jednak nie jest to najmocniejsza strategia na polu rozwoju produktu.
- Elastyczności biznesowej. Wiedza oraz know-how, którymi dzieli się marka, z definicji nie pozwalają na zbyt wielką elastyczność, ponieważ wiedza nie jest kwestią opinii.
- Cyfrowego przychodu. Sama natura centrum wiedzy oraz brak ukrytych za nim mechanik eCommerce, nie dają tej strategii narzędzi generowania przychodu. W tym celu klient powinien zostać skierowany do innych źródeł kontaktu, np. sklepu internetowego.
- Wygody. Nie jest to najłatwiejsza droga sprzedawania ani kupowania produktu, raczej sposób na budowanie przywiązania do marki.
- Nowych ofert. Jako że zaplanowane aktywności nie mają wsparcia mechanik eCommerce, w ramach tej strategii nie ma miejsca na zgłaszania nowych pozycji ofertowych. Strategia skupia się na wartości produktu, nie na jego cenie.
Każda marka konsumencka może stosować tę strategię, mając na uwadze, że osiąga się jej drogą jedynie wąsko określone cele.
Przykład sukcesu: Parton’s Cocktail Lab
Przyszłość modelu D2C
Wzrost popularności modelu D2C wśród marek konsumenckich nie spowalnia nawet po kosmicznym skoku w okresie pandemii.
Branża eCommerce doświadczyła 10-letniej wartości wzrostu, skompresowanej do zaledwie 3 miesięcy na przełomie 2019/2020! I po takim skoku prognozy wciąż przewidują jej dalszy wzrost na poziomie 19,2% w roku 2021. Wiadomość, w szczególności dla marek konsumenckich, jest jasna – D2C to nie tylko moda, to naturalny kierunek ewolucji handlu. Ignorowanie ewolucji przez markę konsumencką z reguły kończy się odejściem w niebyt wraz z przeszłością.
Follow
