Narzędzia automatyzacji to jedyne, co ocali email marketing. Wskaźniki otwarć wiadomości masowych obniżyły się 4-krotnie w ciągu ostatnich 5 lat. Tradycyjne newslettery tracą na znaczeniu i sile oddziaływania, ponieważ klienci oczekują dziś bardziej spersonalizowanej komunikacji.
Kompendium wiedzy o email marketingu. Pobierz za darmo
Co dokładnie znaczy “spersonalizowana komunikacja”?
To pojęcie-worek, który obejmuje szereg zróżnicowanych praktyk: od prostego dodania imienia nadawcy w temacie wiadomości po zaawansowane silniki rekomendacji. Posługujemy się nim często bezrefleksyjnie, dlatego uściślijmy: przez personalizację rozumiemy podjęcie działań dla maksymalnego dopasowania kształtu, kanału oraz czasu dostarczenia wiadomości do preferencji, nawyków, demografii oraz konkretnej sytuacji danego klienta.
W tym celu możemy wykorzystać drobne, powierzchowne zabiegi, takie jak:
⁃ dodanie imienia/ nazwiska/ nazwy firmy w temacie czy treści wiadomości;
⁃ dopasowanie czasu dostarczenia newslettera do nawyków odbiorcy (do dnia i godziny, kiedy najczęściej otwiera wiadomości od nas).
Ale prawdziwe dopasowanie komunikatu do potrzeb konkretnego użytkownika wymaga pogłębionych działań, dotyczących samej treści wiadomości. Nie chodzi o to, by zamiast “Masowego newslettera” wysłać “Masowy newsletter specjalnie dla Ciebie, Piotrze” o idealnie dopasowanej porze, ale o to, CO mówimy.
Wiadomości dynamiczne 1-do-1, czyli jak wykorzystać Big Data w email marketingu
Kiedy Twoi klienci poruszają się po stronie www, kiedy klikają w wiadomości, kiedy wypełniają formularze albo porzucaja landing pages, kupują – zostawiają po sobie ślady, które możesz śledzić i w ten sposób pogłębiać wiedzę o ich zachowaniu. Klient nie musi być dla Ciebie pustą kartką: kiedy prześledzisz, co oglądał, z jakiego źródła trafił na stronę www czy jakie kreacje najchętniej klikał, okazuje się, że zyskujesz sporo informacji o tym, jakie ma nawyki, co go ciekawi oraz na jakim etapie relacji z marką się znajduje (Czy Was rozpoznaje? Jak dużo wie? A może jest lojalnym klientem?).
Oczywiście, tego typu dane niewiele Ci dadzą, jeżeli chcesz pracować ręcznie. Potrzebujesz narzędzia klasy Marketing Automation: wówczas możesz nie tylko zbierać te dane, ale i przekuwać je na konkretne działania za sprawą reguł automatyzacji.
Przykład?
⁃ Kiedy klient oglądał produkty A, B i C, po czym rozmyślił się i opuścił stronę, wyślij mu w emailu nie losowo wybraną ofertę, ale A, B i C, ewentualnie produkty z tych samych kategorii, podobne czy komplementarne.
⁃ Kiedy klient przekroczył pułap w programie lojalnościowym, wyślij wiadomość z informacją oraz pokaż, jaką korzyść mógłby za to otrzymać.
⁃ Kiedy klient ma urodziny, podaruj mu emailem drobny upominek (zniżka, darmowa dostawa, dostęp do materiału premium?).
⁃ Kiedy klient obejrzy jakiś materiał (np. pobierze ebooka dotyczącego problemu Z), wyślij mu emaila zapraszającego do udziału w webinarze na ten temat.
Czy widzisz już, o jaki sposób działania i myślenia chodzi?
Tradycyjny software do email marketingu nie daje Ci możliwości wykorzystania ogromnych ilości informacji, które oferuje platforma automatyzacji marketingu.
Odejście od modelu kampanijnego
W najpopularniejszym modelu email marketingu to marketer decyduje, kiedy wysyła newsletter: ma swój rytm, swoje procedury, i to one – a nie potrzeba klienta – określają wysyłkę. A przecież dziś, kiedy kupujący kontroluje 90% procesu zakupowego i kiedy wysyła nam wyraźne sygnały dotyczące swojej gotowości zakupowej (bądź jej braku), pora oddać więcej inicjatywy w jego ręce i włączyć śmielej emaile dynamiczne do swojego arsenału.
To trudny krok dla wielu marketerów. Nie tylko z powodu wdrożenia nowego narzędzia, które obsłuży proces, ale również konieczności zmiany przyzwyczajeń i odejścia od modelu kampanijnego, w którym to firma inicjuje kontakt (wysyłkę newslettera), a potem przygląda się efektom. Jednak dziś, dla marketerów, którzy opierają swoje działania na danych i komunikacji 1-do-1, wszystko jest kampanią. Nie tylko pojedyncza wysyłka, ale i reguła automatyzacji, która wysyła automatyczną wiadomość o danej treści do użytkownika, który np. odwiedził daną podstronę.
Email marketing częścią kompleksowych działań
Dzięki przeniesieniu email marketingu do Marketing Automation, możesz wykorzystać synergię między kanałami oraz adresować kompleksową kampanię we wszystkich kanałach. Izolowanie email marketingu zawęża pole Twoich możliwości.
A przecież możesz kształtować emaile w oparciu o zachowanie odbiorców w innych kanałach (np. wiedząc o tym, jak użytkownik korzysta z aplikacji mobilnej) i vice versa (jakie wiadomości otworzyła dana osoba, a jakich nie?). Ta wiedza wzbogaci Twoje banery czy kreacje reklamowe w social media. Gdy korzystasz z platformy MA, z wiedzy mogą również skorzystać handlowcy (np. zanim do kogoś zadzwonią wiedzą, jakie wiadomości przeczytała dana osoba, jak reagowała na emaile, co pozwala im lepiej przygotować się do rozmowy i znaleźć dla niej punkty zaczepienia).
Więcej danych, efektywniejsze wykorzystanie wiedzy, integracja kanałów, a przede wszystkim realna, nie powierzchowna personalizacja treści – te trofea czekają marketerów, którzy przenoszą swoje emaile do Marketing Automation.
A Ty? Korzystasz z automatyzacji w email marketingu?
>> Przeczytaj więcej o różnicy Email Marketing vs. Marketing Automation
Follow
