Czy działy sprzedaży są jeszcze potrzebne? W świecie, gdzie coraz więcej zakupów robimy przez internet, sami zbierając potrzebne informacje, to coraz bardziej realistyczna wizja – chyba że przedefiniujemy rolę handlowców w procesie zakupowym oraz relację, w jaką wchodzą z klientem. Bo z pewnością tradycyjny, nachalny handlowiec musi już odejść na emeryturę. Dlaczego?
Niezwykłe doświadczenie zakupowe? Pobierz darmowego ebooka, by je dostarczyć
Czynniki przemiany
Na zmianę pozycji sprzedawców wpływają 2 główne czynniki.
Po pierwsze, chodzi o sieć i o nowy dostęp do informacji. Klient uzbrojony w smartfon ma bajecznie łatwy dostęp do wiedzy (opisu produktu, recenzji, zastosowań). Kiedy kontaktuje się z handlowcem, ma już zazwyczaj precyzyjny obraz sytuacji oraz szczegółowe pytania.
Po drugie, konsumenci są zmęczeni nachalną sprzedażą, do jakiej ich przyzwyczailiśmy. Sprzedawcy po prostu przegięli! W społecznym odbiorze każdy handlowiec to akwizytor lub performer rodem z telezakupów, który wciska nam absurdalne, niepotrzebne produkty. To nie sprzyja budowaniu zaufania.
(Artysta Oskar Dawicki parodiuje logikę tradycyjnej sprzedaży, gdzie o każdym produkcie mówimy tak samo. Czy sprzedaje kapcie, czy postmodernistyczny obraz, handlowiec nie wychodzi z roli i powtarza cały czas te same wyuczone frazesy)
Wniosek? Sprzedawcom coraz ciężej zachować swoją tradycyjną rolę. Muszą się zmieniać, zaś te zmiany idą najczęściej w którymś z tych 7 kierunków.
1. No sales
Czy umiesz sobie wyobrazić firmę bez działu sprzedaży? Coraz więcej przedsiębiorstw się na to decyduje: chcą dać swoim klientom totalnie wolną rękę w dokonaniu wyboru i nie zatrudniają osób, które mają ten proces przyspieszyć.
Przykład? Atlassian, firma działająca w B2B, produkująca oprogramowanie w modelu SaaS. W tej branży przeznacza się 80% – 120% zysku na marketing i sprzedaż w przeciągu pierwszych 3 lat.
Atlassian polega głównie na poleceniach i marketingu szeptanym. Nie ma sprzedawców ani targetów. Po prostu pozwalają leadom dokonać wyboru w swoim tempie. Mają przejrzysty cennik, więc nie ma tu miejsca na nagabywanie klientów zniżkami.
Długo wyobrażano sobie, że przez internet możemy sprzedawać mniejsze towary codziennego użytku, ale kiedy przyjdzie do większych produktów, nikt nie będzie chciał ich kupić przez sieć. Bo przecież trzeba dotknąć, pomacać, zobaczyć na żywo. Tak myślano, dopóki Tesla Motors nie wprowadziła sprzedaży przez sieć. I świetnie sobie radzi! Klient przechodzi na stronę Design Studio, gdzie sam kompletuje swój samochód. Strona www kalkuluje koszt oraz rozkłada ewentualnie sprzedaż na raty. I to wszystko w branży, która znana jest z agresywnych sprzedawców.
Wizjonerskie firmy nie boją się inaczej myśleć o sprzedaży i roli sprzedawców: na przykład rezygnując z nich w ogóle.
2. Szybkość
Najważniejszym kryterium decydującym o zakupie jest dziś szybkość reakcji handlowca na zainteresowanie klienta. Kiedy ktoś wypełnia formularz kontaktowy na stronie, istotne jest, by szybko sporządzić konkretną ofertę i wyczerpująco odpowiedzieć na pytanie. Chodzi o reakcję w czasie rzeczywistym. Jednak jak to wdrożyć w praktyce?
3. Technologia + człowiek
Dzięki wykorzystaniu w działach sprzedaży połączenia rozwiązań Marketing Automation z czynnikiem ludzkim.
System pozwala zidentyfikować zainteresowanie użytkownika – np. widzimy, że kontakt wszedł na stronę www i przejrzał dany materiał. Jednak sama ta wiedza czy sam alert wysłany do sprzedawcy są bezużyteczne bez doświadczenia i umiejętności handlowca. Ten zanim podniesie słuchawkę, zrobi szybki research : tak w crmie, jak i na stronie leada czy w jego kanałach social media.
Dzięki temu utalentowany sprzedawca nie dzwoni na ślepo, wszędzie powtarzając ten sam tekst, ale dopasowuje moment kontaktu do sytuacji (np. kiedy lead odwiedził naszą stronę) i do wiedzy o jego potrzebach. Na przykład tak:
„Dzień dobry, pani Karolino, tu Roman Zygmunt z firmy Stefan. Widziałem, że pobrała Pani ebooka z najlepszymi darmowymi narzędziami online dla małego biznesu. Przejrzałem Pani stronę www i konta w social media i chciałbym Pani kilka z nich polecić szczególnie. Mam wrażenie, że się przydadzą. Wysyłam do Pani te materiały. Gdyby miała Pani jakieś pytania, proszę dzwonić lub pisać!”
Tak osobisty kontakt z klientem możliwy jest jedynie pod warunkiem wdrożenia technologii marketingu, ale sam software nie wystarczy.
4. Agile selling, czyli o elastycznych sprzedawcach
Być może uważasz „agile” za kolejny buzzword, który nic nie oznacza. Jednak przyjmij jedynie do wiadomości rozpoznanie, które za nim stoi: że dziś podróż zakupowa klienta nie jest linearna.
Sprzedawcy zakładają często, że wszyscy konsumenci przechodzą tę sama drogę: trafiają na stronę, pobierają materiał, po 2 tygodniach są gotowi do rozmowy o umowie, po kolejnych 2 ją podpisują albo nie. Zamykają się na inne możliwości: np. takie, kiedy klient na własną rękę zrobił sporą część researchu i jest gotowy do zakupu od razu przy pierwszej wizycie, albo kiedy lead jest wstępnie zainteresowany, ale nie ma teraz środków na taka inwestycję (jednak może mieć je np. za pół roku).
W metodologii agile do każdego z nich zaadresujesz inną komunikację. Gorącego leada łatwo zidentyfikujesz z wykorzystaniem Marketing Automation oraz wyczujesz gotowość zakupową – przejdziesz więc od razu do rzeczy. Z kontaktem, który nie ma teraz środków, postąpisz inaczej – zaznaczysz w systemie, żeby skontaktować się ponownie za kilka miesięcy, ale jednocześnie upewnisz się, że otrzymuje treści edukacyjne i będziesz regularne podsyłał wartościowe materiały.
5. Współpraca z działami marketingu
Historia animozji między działami jest tak długa, jak sam biznes. Marketerzy narzekają, że sprzedawcy nie wykorzystują dostarczanych leadów, nie poważają przygotowywanych materiałów ani nie doceniają ich pracy. Sprzedawcy narzekają na jakość generowanych leadów i marudzą że marketerzy nie przyczyniają się do generowania zysku. Któryż sprzedawca nie nazwał złośliwie marketingu „działem produkowania smyczy i koszulek?”
Jednak dzięki systemom Marketing Automation możliwe jest ściślejsza współpraca między działami. Ustalenie wspólnej definicji leada oraz jego gotowości do zakupu (zakwalifikowanie do obróbki przez sprzedaż) zapewnia użytkownikom płynną podróż zakupową: stopniowo otrzymują informacje i zawiązują więź z firmą.
6. Inbound sales, czyli sprzedaż przychodząca
Na zasadzie analogii do inbound marketingu, mówi się czasem o sprzedaży inbound, czyli przychodzącej. Taki model oparty jest przede wszystkim o nieinwazyjność i niewymuszanie niczego na kliencie, jedynie na bycie jego asystentem. Nacisk położono tu na wykorzystanie kontekstu i dopasowanie komunikatu do sytuacji. W jaki sposób może się to wydarzy? Na przykład kiedy dokładnie sprawdzamy historię danego leada przed kontaktem albo kiedy staramy się maksymalnie go wyedukować: podsyłamy mu materiały i chcemy rozwiązać problem oraz dostarczyć mu potrzebną wiedzę.
7. Sprzedaż bez sprzedawania
Możesz pomyśleć o samym procesie sprzedaży zupełnie inaczej, zmieniając podejście i sposób budowania relacji z klientami. Świetnym przykładem takiej zmiany jest projekt Amandy Palmer, piosenkarki i artystyki, która w swoim słynnym wystąpieniu TED wyjaśniła, jak zarabiać, prosząc.
„The Art of Asking” mówi o podejściu do crowdfundingu. Amanda daje to, co tworzy, za darmo: możesz pobrać jej piosenki za darmo. Możesz ją nagrywać podczas koncertów. Jednocześnie, wiele dając od siebie, artystka nie boi się też prosić: na przykład na Kickstarterze o środki na wyprodukowanie nowej płyty czy na Twitterze o nocleg w nieznanym mieście.
Palmer nie myśli o swoich odbiorcach jak o klientach, ale jak o ludziach, którym ufa. Ona wspiera ich, oni wspierają ją. Nie chodzi tu tylko o crowdfunding, ale o zaufanie. Zaufanie, które oznacza otwarcie się na drugą stronę, na prawdziwą interakcję.
Nie namawiamy do tego, byś poszedł dokładnie tą drogą, ale pomysł Amandy może być bardzo inspirujący dla marek. Jeśli dajesz swoim klientom coś za darmo (wartościowe materiały, spotkania z ekspertami, konsultacje, przestrzeń do networkingu, etc), to możesz również oczekiwać wzajemności i prosić ich: o podzielenie się twoim materiałem, o rozpowszechnienie informacji, o recenzję.
Podsumowanie
Sprzedawcy muszą się zmienić i zwrócić uwagę przede wszystkim na:
- czas: ważne są szybkie reakcje
- elastyczność: zapomnij o jednolitej drodze zakupowej klienta. Zrezygnuj ze skryptu. Dostrzeż różnorodność Twoich klientów, inny bagaż, z jaki każdy z nich trafia na Twoją stronę www
- otwórz się: na współpracę z działem marketingu i na inne relacje z klientami. Ni bądź akwizytorem. Nie bądź nachalny. Spróbuj raczej myśleć o sobie jak o asystencie. Zapytaj: jak mógłbym pomóc tej osobie? Może jakieś materiały, które produkuje nasz dział marketingu, byłyby przydatne? Wpis na blogu, ebook, case study? A może webinarium? Może coś z Twojego doświadczenia?
- Technologię: rozwiązania Marketing Automation pomogą Ci wyegzekwować powyższe, np. przez monitoring leadów i alerty.
Obserwujecie te trendy w swoich firmach lub w swoim środowisku? Które z nich wydają się Wam najistotniejsze?
Follow
