Źle dobrana częstotliwość wysyłki newsletterów to jeden z największych marketingowych grzechów, który rujnuje kampanie email. Aż 73% osób deklaruje, że wypisało się z bazy z powodu zbyt wielu otrzymywanych wiadomości.
Jak zidentyfikować i rozwiązać ten problem?
10 Przykazań Email Marketingu: pobierz darmowego ebooka
Gdy wysyłasz za dużo maili
Gdy wysyłasz zbyt wiele wiadomości masowych, ryzykujesz przede wszystkim, że zostaniesz oznaczony jako spam i wszystkie Twoje kreacje będą trafiać do osobnego folderu. Długofalowo obniżasz dostarczalność swoich maili.
Druga konsekwencja jest mniej techniczna, a dotyczy relacji z klientami: zbyt wiele wiadomości od marki po prostu ich irytuje, co może prowadzić do:
- oznaczania Twoich wiadomości jako spam
- wypisania z Twojej bazy
- “emocjonalnego wypisania”: kiedy ktoś realnie nie wypisał się z bazy, ale wie, że Twoje wiadomości nie zawierają nic ciekawego, więc nawet ich nie otwiera.
Skąd wiedzieć, że wysyłam emaile za często?
Jeśli wysyłasz wiadomości masowe, do całej bazy, częściej niż 3 razy w tygodniu, znajdujesz się w grupie ryzyka. Sprawdź 3 metryki:
- Wskaźnik wypisań (unsubscription rate), określający, ile procent osób wypisało się z Twojej bazy. Jeżeli jest wysoki (powyżej 1%), pora zmienić strategię
- Wskaźnik otwarć (Open Rate), który mówi, jaki procent odbiorców otworzył wiadomość.
- Aktywność kontaktów: jaki procent Twojej bazy otwiera wiadomości, klika w nie i kupuje?
Jeśli więc mimo dużej bazy widzisz niskie wskaźniki otwieralności i słabe reakcje na Twoje działania, to znak, że pora przyjrzeć się uważniej Twoim praktykom.
2-5 wiadomości miesięcznie
Badania DMA z 2015 wskazują, z jaką częstotliwością marketerzy wysyłają emaile do klientów:
- 35% firm wysyła 2-3 wiadomości do swoich klientów miesięcznie
- 21% firm wysyła 4-5 wiadomości do swoich klientów miesięcznie.
- 9% firm wysyła 6-8 wiadomości do swoich klientów miesięcznie.
- 8% firm wysyła więcej niż 8 wiadomości miesięcznie.
(Cytujemy za Smart Insights)
Widzimy tu wyraźny spadek ilości maili w porównaniu do lat poprzednich. Marketerzy wolą słać mniej wiadomości, ale starannie dopasować ich treść do konkretnej osoby. Krótko mówiąc, w email marketingu zaczyna panować zasada less is more: lepiej wysłac kilka idealnie sprofilowanych wiadomości w miesiącu niż codzinennie atakować całą bazę tym samym komunikatem.
Takie same liczby przedstawia niezależy raport The State of Email Marketing by Industry z 2016: według niego firmy wysyłają statystycznie 5 wiadomości w miesiącu (za: Marketing Profs).
Odwrót od masowych newsletterów ku emailom dynamicznym
Mailingi coraz rzadziej też wysyłamy do całej bazy. Dzięki systemom Marketing Automation coraz więcej wiemy o naszych klientach. Zbieramy dane, które pozwalają personalizować komunikację. Zamiast wysyłać do użytkownika 5 masowych wiadomości, wolimy starannie dopasować komunikat.
Na przykład ustawiamy reguły wysyłające emaile dynamiczne:
- kiedy ktoś oglądał dany produkt, przypominamy mu o nim w wiadomości i sugerujemy produkty podobne czy komplementarne
- kiedy użytkownik załadował produkty do koszyka, ale nie sfinalizował zamówienia, wysyłamy mu wiadomość z zawartością koszyka
- kiedy użytkownik długo nie odwiedzał sklepu lub nie reagował na nasze wiadomości, wysyłamy ofertę reaktywującą (np. atrakcyjną zniżkę)
- kiedy użytkownik zapisuje się na newsletter, otrzymuje wiadomość z podziękowaniem i ofertą specjalną
- w dniu urodzin (lub przed nimi) klient otrzymuje drobny upominek (np. darmowa dostawa).
Emaili dynamicznych nie tworzymy za każdym razem ręcznie – ustawiamy w systemie Marketing Automation regułę określającą, kiedy dana wiadomość zostanie wysłana, oraz przygotowujemy szablon kreacji.
Segmentacja kontaktów w email marketingu
Kiedy wysyłasz maile masowe, pamiętaj, że nie musisz ich adresować do całej bazy. W praktyce możesz wydzielić grupy:
- lojalnych klientów
- osób, które jeszcze nie zrobiły jeszcze żadnego zakupu
- osób, które kupiły dany produkt
- osób, które mieszkają w konkretnym mieście
- osób, które interesują się podobnymi kategoriami produktów
- osób tej samej płci.
Dzięki temu wiadomości, które wysyłasz, będą bardziej wartościowe i zwiększa się prawdopodobieństwo, że odbiorca je naprawdę przeczyta, ponieważ odpowiadają jego zainteresowaniom.
Podsumowanie: jak mądrze zredukować częstotliwość wysyłanych emaili?
Kiedy podejrzewasz, że zbyt duża częstotliwość wysyłki obniża skuteczność Twojego marketingu, masz do dyspozycji 4 rozwiązania:
- Przede wszystkim przetestuj mniejszą częstotliwość. Wyznacz grupę, do której będziesz słać wiadomości rzadziej, oraz grupę kontrolną, która otrzyma emaile w takim tempie, jak dotąd.
- Rozważ wysyłanie wiadomości z różną częstotliwością do różnych segmentów, np. osoby mniej aktywne będą otrzymywać newslettery rzadziej niż ci, którzy angażują się w komunikację z marką.
- Daj odbiorcom możliwość wyboru częstotliwości otrzymywania wiadomości – np. w wiadomości powitalnej lub kiedy chcą się wypisać.
- Postaraj się stopniowo przechodzić od wiadomości masowych do dynamicznych bądź adresowanych do segmentu. Zanim wyślesz kampanie, zadaj sobie pytanie: do kogo ona jest adresowana? Dla kogo może być przydatna? Być może ta konkretna oferta jest atrakcyjna tylko dla lojalnych klientów, albo osób, które przedtem kupiły jakiś produkt, i nie ma sensu spamować wiadomością całej bazy? Zamiast codziennych ofert produktowych, możesz wysłać wiadomość dynamiczną do konkretnej osoby z ofertą towarów, które zainteresują tego właśnie klienta.
A Ty? Ile maili wysyłasz swoim klientom? Jaką część z nich stanowią wiadomości masowe?
Follow
