Batonik dołożony do koszyka przy kasie albo bluzka, którą zobaczyłaś na wystawie wracając z pracy. Aż 60% naszych zakupów nie jest planowane (40 – 80%, w zależności od kategorii produktu). 87% Amerykanów przyznaje się do zakupów impulsywnych. Na ten proces szczególnie podatni – aż 52% niż inne grupy wiekowe – są millenialisi.
10 sposobów na omnichannel marketing. Pobierz darmowego ebooka
Definicja zakupu impulsywnego
Z zakupem impulsywnym mamy do czynienia wtedy, gdy hedonistyczny impuls poprzedza i wyklucza racjonalny namysł nad decyzją czy rozważenie jej przyszłych skutków. Jest nieplanowany (choć nie wszystkie nieplanowane zakupy są impulsywne).
Czas między pojawieniem się bodźca a zakupem ulega tu znacznemu skróceniu – tak, że nie ma czasu na refleksję.
Tak więc badacze wyróżniają 3 podstawowe cechy takich zachowań:
- są spontaniczne i wyzwalają pozytywne emocje
- klient nie myśli o konsekwencjach decyzji
- zakup jest wyrazem hedonistycznego i nieodpartego pragnienia samozaspokojenia przez konsumpcję.
Czemu kochamy zakupy impulsywne?
Przyjemność, jaką czerpiemy ze spontanicznego nabytku ma 2 wymiary. Pierwszy związany jest z tym, że podoba się nam dany przedmiot – tak, jak w wypadku zakupów planowanych. Ważniejszy jest jednak drugi komponent, czyli natychmiastowa gratyfikacja. Wizja nagrody, na którą nie trzeba czekać ani na nią zasłużyć czy zapracować (jak to się często dzieje, gdy np. planujemy kupić luksusowy towar jako nagrodę bądź kiedy odłożymy nań pieniądze) wydaje się bardziej pociągająca niż sam obiekt.
Wtórna racjonalizacja
Człowiek jako istota rozumna (lub raczej silnie przekonana o swojej rozumności) nie może oczywiście uznać, że zrobił coś nieracjonalnego. Dlatego większość z nas w chwilę po impulsywnym zakupie wytwarza automatycznie uzasadnienie („I tak tego potrzebowałem”, „To była świetna okazja”).
Nasz mózg nasz oszukuje: tak bardzo chce utrzymać iluzję naszej racjonalności, że każe nam wykonać 2 irracjonalne czynności (zakup + oszukiwanie samego siebie) zamiast jednej.
Impulsywne zakupy jak symptom
Badacze dowodzą, że zakupy impulsywne nie powinny być postrzegane w izolacji: najczęściej są znakiem ogólnej skłonności do zachowań impulsywnych, także w innych dziedzinach życia. Taki konsument jest ogólnie spontaniczny, poszukuje ciągle nowych doznań, łatwo poddaje się wpływom, zakupy sprawiają mu przyjemność, a przede wszystkim poszukuje uznania w oczach innych.
Jak to wykorzystać w marketingu?
Jakie konsekwencje płyną z rozpoznania charakteru zakupów spontanicznych? Przede wszystkim należy stworzyć w Twoim sklepie środowisko, w którym będą one ułatwione.
- Postaw na mobile: Spontaniczne zakupy przydarzają się najczęściej, kiedy używamy urządzeń mobilnych. Dlatego zadbaj o to, by zakupy mobilne były przyjazne użytkownikowi.
- Wykorzystuj powiadomienia push oparte na geolokalizacji: kiedy klient przechodzi koło Twojego sklepu stacjonarnego i otrzymuje powiadomienie o zniżce, może się ono okazać kluczowym bodźcem do dokonania nieplanowanego zakupu.
- Działaj w czasie rzeczywistym: dopasowuj na bieżąco oferty do zachowania użytkownika. Jeśli czegoś poszukuje, pomóż mu to szybko odnaleźć, zanim przyjdzie czas na refleksję i namysł. Pomogą w tym dynamiczne banery (ustawisz je za pomocą platformy Marketing Automation), które dopasują prezentowaną ofertę do aktualnych potrzeb odbiorcy.
- Stosuj exit pop-upy: kiedy użytkownik przegląda produkty i postanawia opuścić sklep, zaoferuj zniżkę na oglądany produkt lub inną korzyść. Dzięki temu możesz dostarczyć argumentu, który przekona go do nieplanowanego nabytku.
- Sugeruj produkty komplementarne: kiedy ktoś podjął już decyzję, może jeszcze dobrać pod wpływem chwili dodatkowy produkt, tak, jak dorzucamy drobiazg do koszyka, czekając przy kasie. Dlatego zaprezentuj produkt komplementarny, który użytkownik może spontanicznie wybrać.
Post postał na podstawie artykułu:
Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson, A meta-analysis of consumer impulse buying, opublikowanego na łamach „ Journal of Retailing and Consumer Services”
Znajdź nas na Facebooku
Follow
