Wyobraź sobie skuter. Na nim trzydziestoletniego mężczyznę. Za nim kobietę. Za nią dwójkę dzieci (tak, wszyscy są na tym jednym skuterze). Przytuleni ciasno do siebie, ruszają zatłoczonymi ulicami.
Taki obraz zobaczył Ratan Tata i postanowił coś z tym zrobić. Ludziom, niezależnie od ich miejsca na drabinie społecznej, należy się trochę godności! Obmyślił więc Nano: najtańsze auto świata – prawdziwy samochód dla ludu.
Historia klęski tego doskonałego produktu to niesamowite studium z psychologii konsumenta, powiada Shamim Akhtar z Uniwersytetu w Mizoram.
Marketingowa baśń o samochodzie doskonałym
To miał być produkt idealny, spełnienie marzeń konsumentów: auto tanie, bezpieczne, ładne, szybkie, dobrej jakości. Tata Motors, lider rynku, jest największym producentem samochodów w Indiach i czwartym pod względem wielkości na świecie; ponadto miał 60-letnie doświadczenie w motoryzacji ( z czego 10 w produkcji samochodów osobowych).
Ambicje udało się spełnić: ograniczenia (głównie założona cena) doprowadziły do innowacji. Grupa doświadczonych inżynierów stworzyła auto optymalne.
Dlaczego więc od jego wprowadzenia w 2009 r. sprzedaż nie oddawała poziomu nowatorstwa?
Nie wierz logice, czyli czy trzeba chcieć auta?
W Tata założono, że każdy, kto ma rower lub skuter, chciałby mieć samochód. Samochód jest wygodniejszy, bezpieczniejszy, kojarzy się z lepszym życiem. Jedyną barierą dla ubogich jest cena, więc jeśli stworzymy samochód, który kosztuje tyle, co trzy skutery, to biedniejsi rzucą się na niego jak na ciepłe bułeczki. Logiczne?
No to posłuchajcie, czemu targetowani odbiorcy najtańszego wozu świata wcale nie chcieli go mieć:
- Nie mieliby gdzie go trzymać (brak miejsca, garażu)
- Zadowolenie z istniejących środków transportu, mniejszych, bardziej mobilnych
- Lęk przed jazdą samochodem, poczucie niepewności za kółkiem (małe doświadczenie w prowadzeniu samochodu)
- Wyższe koszty utrzymania samochodu (przeglądy, paliwo)
- Cena dwu – czy trzykrotności obecnego środka transportu nie dla wszystkich jest wystarczająco niska.
Motoryzacyjnemu gigantowi do głowy nie przyszły takie problemy.
Dla biednych za drogie, dla bogatych za tanie
Samochód Nano, ku zdumieniu producentów, kupowała głównie klasa średnia. 80% z nabywców posiadało już jedno auto. Jednak nawet w tej grupie samochód nie zrobił furory jako drugi, mniejszy pojazd w rodzinie, przeznaczony do jazdy na mieście. Głównie dlatego, że jego cena była niepokojąco niska dla odbiorców, szczególnie że w Indiach relacja cena – jakość jest postrzegana twardo i tradycyjnie jako proporcjonalna. Nano symbolizował niski status społeczny.
Oszczędność na marketingu najczęściej jest pozorna
Czy samochód jest wygodniejszy lub bezpieczniejszy od roweru? Czy jakość i cena zawsze idą w parze? Można by na ten temat debatować. Wprowadzenie Nano byłoby do tego świetną okazją, gdyby ktoś tylko zechciał podjąć taką dyskusję. Z naszej perspektywy powiedzielibyśmy, że zabrakło Lead Nurturing: kampania dostosowana do różnych odbiorców, stopniowo zwiększająca wiedzę i odpowiadająca na rozmaite wątpliwości pozwoliłaby przedstawić produkt jako coś, czym on w istocie jest: świetnym autem.
Marketing to komunikacja z klientami, informowanie o możliwościach naszego produktu, wysłuchiwanie uwag, wyjaśnianie wątpliwości, odpowiedzi na pytania.
Podsumowanie. Lekcje z psychologii konsumenta od Tata Motors:
- Nie wierz swoim intuicjom – zrób research przed wprowadzeniem produktu
- Nie zakładaj, że Twój klient jest taki jak Ty, że łączą Was wspólne ideały, pomysły, ambicje – interpretuj jego sygnały, rozmawiaj z nim, sprawdzaj, testuj. Wykorzystuj wszelki feedback: z social media, obsługi klienta, ankiet, od sprzedawców, z analityki Marketing Automation
- Edukacja klienta jest konieczna: oszczędzanie na marketingu, bo produkt jest świetny i go nie potrzebuje, obróci się przeciw Tobie.
- Produkt musi mieć konkretnych adresatów. Nie jest tak, że jeśli jednym się nie spodoba, to zaadaptuje go inna grupa, nawet jeśli jest to dobra rzecz.
- Najniższa cena to wbrew pozorom nie zawsze dobry pomysł.
(We wpisie wykorzystano artykuł: Shamim Akhtar, Behind the Nano Mistakes: A Case Study on Consumer Psychology, „Srusti Management Review”, Vol. VI, Issue I, styczeń 2013)
Follow
