Wszyscy nienawidzą niezadowolonych klientów: przedsiębiorcy, obsługa klienta, specjaliści od PR i social media. Niezadowolony klient jest jak katastrofa naturalna: straszna, lecz nieunikniona.
Jednak dobry marketer zamiast skupiać się na redukcji zniszczeń, poszukałby innej perspektywy i zadał pytanie: Jakie są korzyści z niezadowolonego klienta?
Feedback oznacza nowy poziom w relacji klient – marka
Psycholodzy twierdzą, że postrzegamy marki jakby były innymi ludźmi, a nie abstrakcyjnymi bytami. Przypisujemy im osobowość, oceniamy, lubimy lub nie. Kiedy klient jest niezadowolony, czuje się zraniony lub rozczarowany, co paradoksalnie może wzmocnić jego więź z marką. Czemu? Bo nadarza się okazja, by pokazała ona swoją ludzką twarz i wyjątkowość. Firma może zachować się jak dobry przyjaciel: przyznać się do błędu, przeprosić, pokazać żal, zaoferować pocieszenie. „Nasza wina, ale zrobimy co w naszej mocy, by to naprawić” brzmi autentycznie. Otwartość na krytyczne uwagi postrzega się jako dowód pewności siebie i dojrzałości. W efekcie kryzys staje się okazją do pokazania atutów marki: empatii i siły.
Wybredni często są autorytetami
Masz restaurację? Zasypie Ciebie (Twoich pracowników, Twoje kanały social media, Twoją skrzynkę odbiorczą, Twoją obsługę klienta) podchwytliwymi pytaniami o rozmiar porcji, szczegóły przepisów oraz politykę prania obrusów. Będzie też deliberował nad tym, czy twoje jeżynowe ciastko jest wegańskie/ eko/ bezglutenowe. Napisze na blogu o braku społecznej odpowiedzialności z Waszej strony.
Jeśli zostałeś negatywnie oceniony przez blogera lub zasypany przez konesera pytaniami, na które trudno Ci odpowiedzieć, nie lekceważ tego. Ludzie z pasją lub z wiedzą często przyciągają innych. Cokolwiek zrobią, podąża za nimi rzesza obserwatorów.
Negatywna opinia influencerów sprawia, że Twoja firma zyskuje nową widownię, pojawia się w nowym kontekście. Nawet jeśli nie przekonasz krytyka i nie zrobisz z niego ambasadora marki, część jego obserwatorów może przyciągnąć sposób, w jaki poradziłeś sobie z trudną sytuacją.
Znaleziony błąd jest skarbem
Ktoś ominął twój system bezpieczeństwa albo zhakował Twój program lojalnościowy? Znalazł słabość Twojej strony, nielogiczne rozwiązanie lub inny błąd? Przyznaj: czujesz się jak idiota, twoja duma i poczucie własnej wartości są zranione, ale krytyk wykonał kawał dobrej roboty, odkrywając problem, który przeoczył Twój zespół. Doceń klienta-kłusownika i daj mu znać, że widzisz w nim profesjonalistę. Nagródź go.
I pamiętaj, że to był Twój błąd! Wyciągnij wnioski, zrób poprawki. Ktoś właśnie zainwestował swój czas w rozwój Twojej firmy!
***
Kiedy wiesz już, jaki potencjał kryje się w skargach i zażaleniach klientów, możemy zacząć myśleć o strategii.Jeśli chcesz stworzyć naprawdę wyjątkowe doświadczenie dla swoich klientów, potrzebujesz mocnych podstaw zanim negatywny komentarz się pojawi. Ich przygotowanie wykracza poza pracę obsługi klienta czy specjalistów od PR-u i social media.
1. Gra w niezadowolonego marketera
Zrób listę rzeczy, które mogą wydać się Twoim klientom głupie, irytujące, niejasne, niefajne lub niewygodne. Dlaczego? Aby nauczyć się rozumieć niezadowolonych klientów. Dane z biura obsługi klienta oraz analityka strony mogą tu bardzo pomóc, ale spróbuj też spojrzeć na swój twór produkt z zewnątrz, tak, jak patrzą inni.
Zbierz wnioski. Znaj swoje słabe strony. Stwórz profil niezadowolonego klienta i ustal, jak należy się z nim obejść, na jakie pytania być przygotowanym, znaj odpowiedzi (np. czemu nie ma darmowej dostawy, czemu coś jest drogie). Jeśli masz zawczasu mapę możliwych zastrzeżeń, szybciej zareagujesz, kiedy pojawi się problem. To ćwiczenie może zainspirować Cię do zmian, które mógłbyś wprowadzić już teraz, nie czekając aż klienci sami je znajdą.
2. Słuchaj!
No właśnie: wiesz, co się dzieje z uwagami i pretensjami Twoich klientów? Czy w Twojej firmie analizuje się je, szukając lepszych rozwiązań? Warto szukać tu wskazówek. Ktoś, kto korzysta z Twoich usług najlepiej powie Ci, co konkretnie nie działa.
Ponadto ludzie uwielbiają, kiedy traktujesz ich poważnie i kiedy widzą, że ich opinia ma dla Ciebie znaczenie. Kiedy klient dostrzega, że zrealizowano jego sugestię, czuje się doceniony. Czasem taka zmiana jest naprawdę bardzo mała i wprowadzenie jej nie wymaga wiele pracy (np. dodanie jakiejś informacji na stronie), a klient staje się częścią Twojej firmy.
3. Zainwestuj w swoją obsługę klienta
Rewolucja w obsłudze klienta to fakt: odbiorcy są przyzwyczajeni do perfekcyjnie skrojonych usług. Dlatego tak istotna jest Twoja drużyna obsługi klienta: oni stanowią pierwszą linię kontaktu. Bądź pewien, że Twoja ekipa jest kompetentna, wie, jak komunikować się z klientami i potrafi kontrolować emocje.
Jednocześnie ustal z nimi obszar samodzielności, by usprawnić proces rozwiązywania problemów. Lepiej, żeby pracownik dał wściekłemu klientowi zniżkę, niż żeby klient czekał na zakończenie długiego procesu decyzyjnego.
Wszystko sprowadza się do maksymy Shepa Hykena: „Traktuj swoich pracowników tak, jak chcesz, by oni traktowali klientów”.
4. Bądź szybszy: automatyzuj!
Klient nie wpada w otchłań niezadowolenia znienacka: jego zachowanie na stronie pozwala zidentyfikować zagrożenie zanim sięgnie po telefon, zacznie wypełniać formularz albo pisać nienawistny post. Wykorzystaj dane behawioralne o Twoich użytkownikach: oni naprawdę zostawiają za sobą wiele tropów.
Możesz zidentyfikować zachowanie klienta, który niedługo będzie niezadowolony (np. odwiedzanie polityki zwrotów, regulaminu), a następnie zareagować na nie, odpowiadając na wątpliwości klienta we wczesnej fazie, jeszcze zanim przerodzą się one w wyartykułowana pretensję. Klientowi w fazie krytycznej pokaż okno z czatem z konsultantem, wyeksponuj FAQ lub użyteczny artykuł na blogu. Personalizacja kontentu dla klienta w opałach to najlepsze rozwiązanie: konsument czuje, że zatroszczono się o niego i że został potraktowany indywidualnie.
***
Niezwykłe doświadczenie konsumenckiego niezadowolenia może stać się bardziej autentyczne i bardziej intymne niż wiele innych interakcji między marką a klientem. Czy zdarzyło się Wam już obrócić krytyczne opinie na swoją korzyść?
Dowiedz się więcej na temat Marketing Automation!
Follow
