Jak w chińskim przysłowiu, żyjemy w ciekawych czasach, które zmuszają nas do przekraczania ograniczeń i jeszcze efektywniejszego działania – mówiąc prościej, zgodnie z zasadami lean. W tym artykule przedstawiamy najpilniejsze wyzwania w dzisiejszym marketingu eCommerce i dostarczamy wskazówek, jak przygotować się na zmiany, których efekty już widzimy wokół nas.
Ciekawe czasy
Najpierw pandemia COVID-19 mocno zmieniła dynamikę wzrostu eCommerce. Kiedy wydawało się, że kłopoty powoli mają się ku końcowi, ludzie zaczęli postrzegać przyszłość w jaśniejszych barwach, a wszystko powoli wracało do normy. Rzeczywistość jednak okazała się inna.
Inflacja wzrosła ponad dwukrotnie między marcem 2021, a tym samym miesiącem 2022 roku. 24 lutego 2022 Rosja zaatakowała Ukrainę. Zakłócenia te wywarły paraliżujący wpływ na wszystkie etapy eCommerce (tj. od pozyskiwania do dostawy, a nawet na nastroje i wzorce zachowań konsumenckich).
Globalnie przychody z eCommerce spadły o 3% w I kwartale 2022 r. O 13% w Europie. Jednocześnie świat przechodzi przez niepowstrzymany proces cyfryzacji, który wymaga dalszej adaptacji ze strony eCommerce.
Pilna potrzeba nowego podejścia w marketingu eCommerce
To wszystko sprawiło, że marketing w eCommerce stał się jednym z najbardziej ekscytujących obszarów dzisiejszego świata biznesu, ale jednocześnie jednym z najbardziej wymagających. Można argumentować, że wszystkie te globalne czynniki po prostu przyspieszyły zmiany, które i tak były nieuniknione. Faktem pozostaje, że nowa rzeczywistość wymusiła na firmach eCommerce dodatkowy wysiłek. Zaowocowało to nowymi hiper agresywnymi strategiami rywalizacji. W tak bardzo konkurencyjnym środowisku stale, lecz stabilnie dotąd, rosnące koszty pozyskiwania klientów gwałtownie wystrzeliły.
Z drugiej strony rosnące zapotrzebowanie klientów na zindywidualizowane relacje z marką i oferty zawsze szyte na miarę potrzeb, zaowocowało zwiększoną złożonością doświadczenia omnichannel. Sprzedawcy eCommerce borykają się również ze znacznym rozdrobnieniem i rosnącymi kosztami marketingowych rozwiązań technologicznych, co oczywiście oznacza poleganie na IT i innych cennych i trudnych do znalezienia obecnie ekspertach.
Wszystkie te wyzwania sprawiają, że osiągnięcie akceptowalnych współczynników konwersji i zwrotów z inwestycji marketingowych jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Marketerzy w eCommerce mają działać oszczędnie i szybciej dostarczać wyniki w warunkach coraz bardziej skomplikowanej komunikacji marketingowej, fragmentaryzacji narzędzi i rosnącej zależności od wysoko opłacanych ekspertów. Te wymagania wydają się być ze sobą sprzeczne.
W rzeczywistości wdrażanie strategii uległo spowolnieniu, sprawczość zmalała, a spełnienie oczekiwań dotyczących przychodów osiągnęło status wielkiego wyzwania. W swoim dążeniu do rozwoju zespoły marketingowe stoją w obliczu:
- Niekończącego się zapotrzebowania na więcej zasobów przy jednoczesnej optymalizacji i zróżnicowaniu;
- Krótkowzrocznej taktyki „spray and pray” zamiast długoterminowej wizji skupionej na budowaniu wartości;
- Ciągłego poszukiwania idealnej konfiguracji zestawu narzędzi martech zamiast koncentrowania się na klientach.
Stwarza to lukę między możliwościami eCommerce a potrzebami, którą należy natychmiast załatać.
Dzisiejszy eCommerce: Kluczowe problemy
Aby zidentyfikować główne bolączki marketingu eCommerce, po prostu zapytaliśmy o nie naszych klientów. Najczęstszymi odpowiedziami, jakie otrzymaliśmy, były:
Niezdolność do zwiększenia CLV klienta;
Ciągła walka o jak najlepsze Customer Experience;
Potrzeba zwiększenia zaangażowania klientów, gdy są online;
Niezdolność do utrzymania lojalności klientów;
Niemożność przyciągnięcia klientów z powrotem na stronę internetową i wygenerowania ponownych zamówień;
Problemy z utrzymaniem zaangażowania klientów wzdłuż całej ścieżki zakupowej;
Niemożność obniżenia wskaźnika churn;
Niemożność zwiększenia częstotliwości zamówień;
Problemy ze zwiększeniem średniej wartości zamówienia;
Problemy ze zwiększeniem średniej wielkości zamówienia.
Trzy zasady efektywnego działania w stylu lean
To wszystko są bardzo poważne problemy. Analizując odpowiedzi naszych klientów, zwróciliśmy się do koncepcji lean marketing, opracowanej w celu zaspokojenia pozornie sprzecznych potrzeb zespołów marketingowych: działania efektywnego kosztowo, przy jednoczesnym zapewnieniu najlepszych wyników i sprostaniu oczekiwaniom w zakresie przychodów, formułowanych przez CEO. Aby dowiedzieć się więcej o lean marketing, przeczytaj nasz poprzedni Insight.
Z punktu widzenia firmy martech możemy tylko powiedzieć – idź tą drogą. Istnieją platformy wyspecjalizowane w zarządzaniu procesami lean marketing, które wykorzystują Kanban i inne przydatne narzędzia.
Sformułowaliśmy jednak również 3 podstawowe zasady, które definiują, czego poszukiwać w Customer Engagement Platform i jak ją wykorzystać w procesach lean marketing. Zasady te zarówno określają nasze priorytety w procesie tworzenia oprogramowania, jak i kierują naszymi klientami w jego efektywnym wykorzystaniu – zgodnie z filozofią lean.
Customer Intimacy: Wdrażanie inteligentnych rozwiązań, które wykorzystują dane typu Zero- i First-Party. Zasada ta pozwala zespołowi marketingowemu poznać klientów lepiej niż najlepszych przyjaciół. Skutkuje to znaczącą poprawą w obszarze lojalności i autentycznymi, głębokimi relacjami.
Jakie korzyści odnosisz?
- Dysponujesz samowystarczalnym ekosystemem, który gromadzi, zarządza i wykorzystuje dane zero i first-party (ujednolicony profil klienta; podejście no-code);
- Przechwytujesz wszystkie dane klientów automatycznie, ze wszystkich źródeł;
- Wzbogacasz dane (nr 1 w G2Crowd), które są dynamicznie aktualizowane wraz z identyfikacją i zachowaniem odwiedzających oraz śledzeniem danych (24/7);
- Klient ma 100% kontrolę nad zebranymi danymi.
Precision Execution: Łatwy dostęp do zaawansowanej hiper-personalizacji omnichannel experience dzięki predefiniowanym, gotowym do użycia procesom. Efekty są bardzo proste: wyższe CR, AOV i CLV oraz niższy churn klientów.
Jakie korzyści odnosisz?
- Modelowanie predykcyjne (nr 1 w G2Crowd) przy użyciu algorytmu Copernicus napędza prognozy: CLV, rezygnacji i pozostawania w uśpieniu;
- Dynamiczna hipersegmentacja;
- Silnik rekomendacji (nr 1 w G2Crowd);
- Kampanie realizowane z dokładnością 1-1 we wszystkich odpowiednich kanałach;
- Przejrzysta ścieżka atrybucji przychodów z wielu źródeł.
Growth Intelligence: Połączenie know-how najlepszych specjalistów i analizy AI w praktyczne wskazówki, które pozwolą maksymalnie wykorzystać czas, budżet i strategię eCommerce bez zależności od IT. Dzięki temu Twoja firma ma pełną kontrolę nad generowanymi przychodami.
Jakie korzyści odnosisz?
- Wywiad marketingowy informujący, co działa, a co nie;
- Działanie krok po kroku w oparciu o dane z systemu oraz o wsparcie ze strony SALESmanago i stopniowe, stałe polepszanie wyników;
- Design no-code, co pozwala niewykwalifikowanym technologicznie marketerom szybko przeprowadzać zmiany i prowadzić działania biznesowe bez polegania na IT.
Adapt. Overcome.
„Zanim założyliśmy SALESmanago w 2012 roku, byłem marketerem przez ponad 10 lat. Pomysł był bardzo prosty: wzmocnijmy zespoły marketingowe i uczyńmy z nich poważnych i zaufanych partnerów dla ich CEO. Podążając za tą koncepcją, dzięki bardzo ciężkiej i kreatywnej pracy genialnych ludzi zostaliśmy jednym z najbardziej rozpoznawalnych i najszybciej rozwijających się dostawców rozwiązań martech. Jestem absolutnie podekscytowany, że mogę być częścią tego wspaniałego zespołu wspieranego przez fantastycznych inwestorów i partnerów oraz mieć jedyną w swoim rodzaju szansę zbudowania takiej firmy – światowego lidera rozwiązań technologicznych dla eCommerce ”.
Grzegorz Błażewicz, Założyciel i Prezes Zarządu
Follow
