W poprzednim artykule zwróciliśmy uwagę, że Lean Marketing wymaga inteligentnych, wysoce wydajnych, drobnych kroków, zamiast wielkich planów marketingowych. W tym artykule pokażemy 4 praktyczne sposoby na wykonanie takich kroków i znalezienie wartościowych klientów we własnej bazie danych.
Wzmocnienie elementów strategii lean
Jak wskazaliśmy również w poprzednim artykule, niektóre elementy strategii Lean Marketing wymagają konkretnych działań wspierających, zaś nowoczesna Platforma Customer Engagement (CEP) wydaje się całkowicie zdolna do realizacji takiego wsparcia.
Wykorzystanie CEP do wsparcia praktyk Lean Marketingu prowadzi do efektów przewyższających nawet sformułowane dla Lean wymagania. CEP zamienia personalizację w hiper-personalizację i przekształca abstrakcyjną personę w klarowny obraz Twoich rzeczywistych, znajdujących się już w bazie danych, klientów!
Persony Nabywcy – ideał czy prawda?
Ciekawej definicji persony nabywcy dostarcza Shopify: „Persona nabywcy to fikcyjna charakterystyka najlepszych klientów na podstawie informacji o nich i sposobie, w jaki korzystają z Twojego produktu lub usługi. Te opisy odzwierciedlają różne segmenty rynku, z nazwami dopasowanymi do typu nabywcy.
Możesz na przykład mieć Stylową Sally i Praktyczną Polly i Dyskontową Daphne jako persony w swoim biznesie odzieżowym, reprezentujące różne kategorie kupujących o podobnych uwarunkowaniach i nawykach. W tym przypadku Sally może przede wszystkim interesować się szykownym wyglądem za wszelką cenę, podczas gdy Polly koncentruje się na wyszukiwaniu bardziej funkcjonalnych, trwałych strojów, a Daphne naprawdę kupuje tylko wtedy, gdy masz świetną wyprzedaż, przez co świetnie sprząta magazyny z towaru z zeszłego sezonu”
Większość firm, nie tylko platformy eCommerce, korzysta z więcej niż jednej persony; zazwyczaj tworzą 1-5. Persony te definiują wzorce różnych zachowań klientów i umożliwiają firmom realizowanie strategii dopasowanych do tych wzorców.
Persony tworzą obraz idealnego klienta, ale współczesny eCommerce, wyposażony w CEP, który wykorzystuje profile klientów 360°, ma mnóstwo danych do wypracowania szczegółowych i kompleksowych wzorców w celu stworzenia persony. Persony Nabywców ukrytych w Twoich własnej bazie danych! Te persony to Twoi istniejący klienci.
Oparta na AI, Hiper-segmentacja no-code wykracza poza tradycyjną segmentację, oferując w czasie rzeczywistym możliwość targetowania najistotniejszych grup odbiorców, zapewniając dostęp jednym kliknięciem we wszystkich kanałach dotarcia.
Lepsze niż personalizacja
Pierwsze kroki na drodze Lean wymagają działań w zasadzie identycznych jak w przypadku klasycznych działań marketingowych. Konieczna jest segmentacja rynku i zdefiniowanie grupy docelowej dla Twojego produktu. Tradycyjnie eCommerce dzieli klientów na segmenty według cech psychograficznych, behawioralnych, społecznych, budżetowych i geograficznych. Tak powstają segmenty.
Według Investopedii „Termin segment rynku odnosi się do osób, które są dzielone na grupy w celach marketingowych. Segmenty są częścią większego rynku, często grupując jednostki w oparciu o jedną lub więcej podobnych cech. Korporacje i ich zespoły marketingowe stosują różne kryteria, aby wypracować rynek docelowy dla swoich produktów i usług. Specjaliści od marketingu podchodzą do każdego segmentu inaczej, ale dopiero po pełnym zrozumieniu potrzeb, stylu życia, demografii i osobowości docelowego konsumenta.”
Hiper-segmentacja idzie znacznie dalej. Według Capgemini hiper-segmentacja to „zaawansowane dostosowywanie ofert, treści i doświadczeń klientów w czasie rzeczywistym na poziomie indywidualnym”. Nie chodzi o stworzenie kilku segmentów na tyle pojemnych, aby pomieścić stosunkowo duże grupy ludzi. Hiper-segmentacja to tworzenie jak największej liczby segmentów, czasami tylko na chwilę lub nawet dla jednego klienta, aby zapewnić niezwykle spersonalizowane doświadczenie.
Treść warunkowa to opcja personalizacji, która umożliwia tworzenie różnych wariantów jednej wiadomości. Każdy wariant można dowolnie spersonalizować, przeciągając w jego pole odpowiednie widżety.
4 przykłady person, które możesz mieć w bazie, oraz hiper-personalizacja ich doświadczenia
Nowy kupujący
Grupa docelowa: Nowy klient właśnie założył konto i kupił pierwszy, pojedynczy produkt: środek do czyszczenia lamp samochodowych. Klient nie zdecydował się na zapisanie do newslettera.
Twoje źródła danych:
- Dane behawioralne
- Zasady segmentacji
Powód do stworzenia takiej persony:
To doskonała okazja do lepszego poznania nowych klientów i rozpoczęcia tworzenia więzi, aby ostatecznie osiągnąć idealny poziom Customer Intimacy.
Możliwe działania:
Korzystając z Centrum Preferencji możesz zebrać informacje o marce samochodu/samochodach i modelu/modelach. Możesz zadawać szczegółowe pytania dotyczące wyposażenia i materiałów, dowiedzieć się, w jakich okolicznościach lub warunkach pogodowych samochody są najczęściej używane. Zapraszając takiego klienta do subskrypcji newslettera możesz rozpocząć lead nurturing i edukować nowych klientów w zakresie procesów pielęgnacyjnych, takich jak konserwacja foteli samochodowych czy czyszczenie drewnianego wykończenia. Znając typ samochodu, jego przeznaczenie i szczegóły jego użytkowania (na przykład luksusowe samochody jeżdżą czasem tylko okazjonalnie, samochód rodzinny na co dzień, inni posiadają flotę ciężarówek), możesz z łatwością polecić całe zestawy produktów na odpowiednią porę roku.
- Cross-selling
- Profilowanie progresywne
- Lead nurturing
- Personalizacja strony www
- Hiper-personalizowane rekomendacje w wiadomościach SMS/e-mail/Web Push
Segmenty Dynamiczne to zaawansowane narzędzia pozwalające na tworzenie i aktualizowanie w czasie rzeczywistym grup kontaktów spełniających określony zestaw kryteriów, w tym dane CRM, dane behawioralne i transakcyjne w danym momencie.
Klient dokonujący wartościowych zakupów
Grupa docelowa: Kobieta mieszkająca w dużym mieście, takim jak Londyn, która regularnie wydaje w Twoim sklepie co najmniej 400 euro.
Twoje źródła danych:
- Dane deklaratywne
- Segmenty dynamiczne (dane transakcyjne)
Powód do stworzenia takiej persony:
Celowanie w grupy o dużym prawdopodobieństwie dokonania wartościowych zakupów to podstawowy cel hiper-segmentacji i tworzenia person. Uznawanie płci zapewnia dodatkową możliwość promowania produktów uwzględniających płeć.
Możliwe działania:
Korzystając z Centrum Preferencji Klienta i danych transakcyjnych, możesz poszerzyć swoją wiedzę o potrzebach i preferencjach tej cennej klientki. Zaproszenie jej do subskrypcji newslettera pozwala na bieżąco informować ją o produktach powiązanych z tymi, które już zakupiła. Zainicjuje to lead nurturing i położy podwaliny pod cross-selling. Analiza średniej wartości koszyka i zachęcenie klientki do korzystania z Wishlist w Personal Shopping Inbox może dostarczyć przydatnych informacji nie tylko do rekomendacji, ale także dla upsellingu. Sprzedaż krzyżowa
- Cross-selling
- Upselling
- Profilowanie progresywne (potrzeby i pragnienia)
- Lead Nurturing
- Personalizacja strony www
- Hiper-personalizowane rekomendacje w wiadomościach SMS/e-mail/Web Push
Kupujący, którego tracisz
Grupa docelowa: Klient dokonujący nieregularnych zakupów o przeciętnych wartościach koszyka z kategorii Dom i Ogród. Ostatnio częstotliwość zakupów zaczęła spadać. Klient nie przegląda ofert na stronie, zamiast tego używa zintegrowanej wyszukiwarki.
Twoje źródła danych:
- RFM
- Zasady segmentacji
- Dane behawioralne
Nasz kupujący mieści się w kategorii “casual”
Segment ten obejmuje 75 kontaktów
W kategorii “Monetary” mieści się w segmencie “Medium”
Segment “Medium” obejmuje 100 kontaktów
RFM Marketing Automation jest idealnym rozwiązaniem dla eCommerce i pomoże Ci skutecznie wdrożyć strategię opartą na zwiększaniu wartości klienta w czasie.
Powód do stworzenia takiej persony:
Osoby, które robią zakupy nieregularnie i za przeciętne kwoty, nadal mogą być Twoimi lojalnymi klientami – ogród to coś, co wymaga pielęgnacji przez lata. Ten segment obejmuje osoby, które nie zawracają sobie głowy przeglądaniem całego asortymentu produktów, ponieważ znają Twoją ofertę i przyzwyczaiły się do niektórych produktów, widocznych regularnie w ich koszykach. Ponieważ wpisują nazwy produktów do wyszukiwarki, te konkretne produkty mogą już nie być dostępne i klient zostaje z niczym. Takie osoby mogą poczuć, że ich drogi ze sklepem się rozchodzą.
Możliwe działania:
Obowiązkowa kampania win-back powinna być poparta danymi zebranymi za pośrednictwem Centrum Preferencji. Ważne jest, aby dowiedzieć się, jak wygląda ogród klienta, jakie rośliny tam rosną i jak wygląda tam mała architektura. Kolejną ważną informacją są przyczyny lojalności klienta w stosunku do określonych produktów. Wiedząc takie rzeczy, możesz zaproponować nowy, hiper-spersonalizowany, jeszcze lepszy zestaw produktów dla swojego lojalnego klienta – po ustaleniu preferowanego kanału komunikacji, pamiętając o tym, że ta konkretna osoba nie lubi przeglądać strony. Dodatkowo, lead nurturing za pośrednictwem newsletterów może pokazać klientowi, jak dbać o ogród przy użyciu najnowszych produktów, prawdopodobnie lepszych od tych, do których był przyzwyczajony, a których już nie ma w magazynie.
Kampanie typu win-back:
- Alerty o braku aktywności
- Profilowanie progresywne (ogród i produkty)
- Lead nurturing
- Hiper-personalizowane rekomendacje w wiadomościach SMS/e-mail/Web Push
Kupujący, który nagle zniknął
Grupa docelowa: Zalogowany klient bardzo aktywny w serwisie, przegląda oferty, zapisał się do newslettera, jest stałym czytelnikiem. Jednak nigdy nie kupił niczego online. Zamiast tego dokonywał regularnych zakupów o średniej i wysokiej wartości w sklepie stacjonarnym. Zakupy nagle skończyły się 3 miesiące temu, ale klient pozostaje aktywny na stronie i otwiera newslettery.
Twoje źródła danych:
- Dane deklaratywne
- Zasady segmentacji
- Dane behawioralne
- RFM
Powód do stworzenia takiej persony:
Jeśli ktoś nagle przestał robić zakupy w sklepie stacjonarnym, ale najwyraźniej nie stracił zainteresowania Twoimi ofertami, może to oznaczać, że taka osoba po prostu się przeprowadziła! Twoja sieć prawdopodobnie nie ma w tym nowym miejscu sklepu stacjonarnego. Klient najwyraźniej jest przywiązany do Twojego sklepu i prawdopodobnie traktuje Cię jak autorytet, biorąc pod uwagę, że czyta Twoje biuletyny. Prawdopodobnie jesteś również punktem odniesienia dla konkurencji, ponieważ klient nadal przegląda Twoje oferty, chociaż ta aktywność zaczyna zanikać. Lojalni, przywiązani klienci, którzy nie kupują w sieci, ale nie mają problemu z komunikacją, prawdopodobnie po prostu nie ufają zakupom online. Wolą po prostu zobaczyć produkty osobiście i porozmawiać ze sprzedawcą, aby dowiedzieć się o produkcie więcej i nabrać do niego zaufania.Taka osoba nie wierzy, że zakupy online zapewnią jej wystarczający poziom wsparcia i doradztwa ze strony sklepu. Takiemu klientowi warto udowodnić, że jest inaczej.
Możliwe działania:
Zachęcenie takiej osoby do podzielenia się swoimi obawami w stosunku do zakupów online za pośrednictwem Centrum Preferencji Klienta może zmienić jej zdanie na ten temat. Znając jej obawy i źródło nieufności, możesz je zneutralizować. Ustalenie preferencji produktowych i wysyłanie hiper-spersonalizowanych rekomendacji udowadnia mu, że jest klientem ważnym, niezależnie od tego, czy robi zakupy online, czy osobiście. Zachęcenie do pobrania i korzystania z aplikacji może otworzyć takiej osobie nowy, ekscytujący sposób robienia zakupów, a personalizacja zawartości strony internetowej sprawi, że poczuje się jak w domu.
- Kampania win-back
- Alerty o braku aktywności
- Profilowanie progresywne (nastawienie do zakupów online)
- Hiper-personalizowane rekomendacje w wiadomościach SMS/e-mail/Web Push
- Personalizacja strony www
- Mobile marketing
Karta Kontaktu w CDP zawiera wszystkie informacje potrzebne do oceny kontaktu i zdiagnozowania możliwych przyczyn nagłego zniknięcia, zarówno deklaratywne…
… oraz behawioralne
Podsumowując
Innymi słowy, pokazaliśmy kilka sposobów na opisanie:
- klientów, z którymi możesz zacząć budować relacje zgodnie z zasadą Customer Intimacy
- klienci wartych szczególnego traktowania
- lojalnych klientów, których tracisz bez konkretnego powodu, poza tym, że potrzebowali Twojej uwagi w kluczowym momencie waszej relacji.
Są to prawdopodobnie najprostsze do skonstruowania, ale potencjalnie bardzo obiecujące persony. Pokazaliśmy tylko cztery przykłady, ale istnieje wiele person, które możesz skonstruować, aby znaleźć na ich podstawie prawdziwych ludzi we własnej bazie danych – bez dodatkowych kosztów, tylko przy odrobinie kreatywności, z głową.
Follow
