Jak można otworzyć nowe możliwości dla reklamy opartej na preferencjach? Jak dodać czynnik ludzki do komunikacji poprzez skonfrontowanie surowych danych z rzeczywistymi potrzebami prawdziwych klientów? Odpowiedź brzmi: dane Zero- i First-Party. Czym one są? Dlaczego warto je zbierać i jak to robić? Oto przewodnik, który pomoże ci wprowadzić więcej konsensusu w relacje z klientami, a także pomnożyć twoje wyniki marketingowe.
Jeśli chcesz od razu przejść do konkretnych zastosowań, znajdziesz je w części drugiej >>
Wielu marketingowców popełnia błąd i zakłada z góry, że wiedzą, czego pragną osoby kupujące. Często przynosi to zupełnie odwrotny skutek. Klienci, zamiast zachowywać się zgodnie z przewidywaniami, wybierają własne ścieżki, zamiast grzecznie podążać szlakami wyznaczonymi przez mądrale z działów marketingu. Prowokuje to do zastanowienia się, czy nie lepiej byłoby nadać marketingowi bardziej ludzkiej formy.
- 92% klientów docenia fakt, że firmy dają im kontrolę nad informacjami zbieranymi na ich temat. (Salesforce)
- 83% konsumentów jest skłonnych udostępnić swoje dane, aby otrzymać bardziej spersonalizowane doświadczenia. (Accenture)
- 79% klientów jest skłonnych udostępnić istotne informacje o sobie w zamian za dostosowane do kontekstu interakcje, w których są natychmiast rozpoznawani. (Salesforce)
- 74% konsumentów twierdzi, że „żywe profile” z bardziej szczegółowymi preferencjami osobistymi byłyby przydatne, gdyby były wykorzystywane do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, produktów i ofert. (Accenture)
- 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do dokonania zakupu od marki, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia. (Epsilon)
- Współczynnik konwersji online może wzrosnąć o około 8%, dzięki uwzględnieniu spersonalizowanych doświadczeń konsumentów. (Trust Pilot)
Liczby nie kłamią: Konsumenci zyskują coraz więcej świadomości. Nabywają wprawy w stawianiu granic i raczej wolą wchodzić w relacje z markami na własnych zasadach. Czy wieszczy to koniec digital marketingu?
Dane zero-party: Co?
Koniec jest bliski, choć niekoniecznie dla wszystkich odmian marketingu online. Wraz ze wzrostem świadomości klientów następuje powolne, lecz nieuniknione przejście od marketingu opartego na plikach cookie typu third-party do marketingu opartego na zgodzie i danych zero-party.
Podstawowe definicje
Z tym nowym trendem wiąże się kilka pojęć, które warto znać, gdyż będą one używane w dalszej części artykułu.
Cookies/ciasteczka
Ciasteczko, cookie lub plik cookie to fragment tekstu przechowywany w pamięci przeglądarki w celu gromadzenia informacji o zachowaniu użytkownika w sieci. Gdy przeglądarka potrzebuje części tych informacji, używa plików cookie, aby uzyskać właściwe dane.
Przykład
Wyobraź sobie, że wchodzisz po raz pierwszy na stronę internetową i rejestrujesz się jako nowy użytkownik. Następnym razem, gdy spróbujesz się zalogować, strona zapyta o twoją nazwę użytkownika. Informacja o wybranym nicku nie jest przechowywana w jej pamięci, tylko istnieje jako plik cookie na twoim komputerze. Gdy chcesz się zalogować, przeglądarka prosi o tę informację i automatycznie uzupełnia pole do wpisania nazwy użytkownika.
Dane first-party
Dane first-party to informacje zbierane za pomocą plików cookie i innych mechanizmów monitorujących przez firmy bezpośrednio od ich odbiorców.
Przykład
Dane first-party to chociażby informacje o zachowaniu na stronie i transakcjach zebrane przez SALESmanago. Są trochę jak pamięć dobrego sprzedawcy, który obserwuje oraz zapamiętuje nawyki swoich klientów, aby bez zbędnych pytań polecić im najbardziej odpowiednie produkty ze swojego stoiska.
Dane third-party
Dane third-party to informacje o klientach zbierane przez firmy, które nie mają bezpośredniego kontaktu z osobami, których te dane dotyczą.
Przykład
Aby zrozumieć, jak działają dane third-party, pomyśl o archiwum miejskim. Organizacja ta przechowuje informacje z różnych jednostek administracyjnych. Wszystkie informacje są posortowane i pogrupowane. Dostęp do nich mają różne osoby, często za określoną cenę. Dane third-party działają podobnie. Pewna firma zbiera od innych podmiotów ich dane first-party o dużych grupach konsumentów, takich jak fani sportów zimowych, gracze czy prezesi firm. Możesz mieć płatny dostęp do tych danych, ale będą one już zagregowane. Zamiast wiedzieć, do kogo dokładnie kierujesz swoją ofertę, będziesz znać jedynie ogólną charakterystykę grupy, zebraną na podstawie zachowań ludzi na różnych stronach internetowych.
Dane zero-party
W przeciwieństwie do danych first- i third-party, dane zero-party odnoszą się do wszelkiego rodzaju informacji, o które marki pytają bezpośrednio swoich odbiorców.
Przykład
Dane zero-party łatwo wyjaśnić, stosując analogię do sklepu stacjonarnego. Kiedy osoba wchodzi do alejki z określonym typem produktu, wie tylko, że chce go tam znaleźć. Czasami bogactwo różnych opcji jest raczej przekleństwem niż błogosławieństwem. W takich sytuacjach pracownik sklepu podchodzi do klienta z prośbą o pomoc i zaczyna zadawać pytania. Pyta o preferencje i potrzeby klienta, o to, w jaki sposób chce używać danego produktu. Na podstawie tych informacji pracownik pomaga klientowi wybrać produkt, który będzie mu najbardziej odpowiadał. W tym przykładzie dane typu zero-party to rzeczy, które klient mówi sprzedawcy, aby ten pomógł mu znaleźć odpowiedni produkt.
Dane zero-party: Dlaczego?
Jednym z czynników wymuszających zmiany we współczesnym świecie jest rosnące zapotrzebowanie na personalizację, co jest zrozumiałe i logiczne. Będąc podłączonymi do coraz większej liczby urządzeń, jesteśmy w pełni świadomi, że nasze życie prywatne oraz wybory konsumenckie nie należą już do nas. Niesie to za sobą konsekwencje. W 2019 roku tylko 54% konsumentów stwierdziło, że chętnie dzieli się swoim adresem e-mail i jest to spadek z 61% w 2018 roku. W tym samym czasie aż 86% konsumentów jest skłonnych zapłacić za lepsze doświadczenie klienta. Ale co buduje dobre doświadczenie? Czy wystarczy obserwować zachowania użytkowników na stronie i zakładać, że wiesz najlepiej, czego potrzebują? A może takie zachowanie jest raczej przytłaczające niż pokrzepiające?
Wypożyczone relacje
Marketing internetowy oparty na danych third-party polega na wynajmowaniu relacji. Informacje, których używasz, aby zwrócić się do potencjalnych klientów, nie należą do ciebie, ale do podmiotów zewnętrznych. Praca przez pośredników ma oczywiście swoje plusy (np. dostęp do różnorodnych danych z wielu źródeł), ale ma też minusy. Przede wszystkim nie masz bezpośredniego dostępu do danych i nie jesteś ich właścicielem. Jeśli firma pośrednicząca zakręci kurek, tracisz zbudowane relacje, a także możliwość dalszego działania. W tym układzie, nie masz kontroli nad danymi, sposobem ich gromadzenia, przesyłania i analizowania.
Przykład
Przykładem wynajętej relacji mogą być reklamy wyświetlane dla lookalike audiences na Facebooku. Wybierasz grupę odbiorców poprzez kreator, ustawiasz kampanię i ufasz, że Facebook dostarczy ją do właściwych osób. Wszystko działa ok, dopóki działasz w przestrzeni Facebooka. Dopiero gdy ktoś trafi na twoją stronę przez reklamę, masz szansę zacząć zbierać dane first-party o tej osobie, ale musisz pamiętać, że jej podstawowa relacja jest z Facebookiem, a nie z tobą.
Konsensualne relacje
Zupełnie inna relacja między marką a jej odbiorcami opiera się na danych zero- i first-party. Kontakt i zbieranie danych zaczyna się w miejscu, gdzie będą one wykorzystywane, czyli w mediach własnych firmy. Od samego początku użytkownik jest informowany, że chcesz obserwować i rejestrować jego działania. Pytasz go o zgodę i informujesz, jak wykorzystasz dane. Innymi słowy: budujesz relację opartą na świadomej zgodzie. W całym procesie nie ma pośredników, nikt nie prowadzi kartoteki relacji i nikt nie może ci jej zwędzić sprzed nosa. To ty masz kontrolę nad rozwojem relacji i kierunkiem konwersacji.
Przykład
Relacja oparta na danych zero- i first-party może przybierać różne formy. Na przykład, osoba odwiedza stronę eCommerce. Po obejrzeniu kilku produktów wypełnia ankietę dotyczącą preferencji i zostawia adres e-mail, aby otrzymać rabat. Przetwarzasz te informacje, aby wysłać wiadomość e-mail z kodem rabatowym i zasugerować kilka produktów, które pasują do podanych preferencji. Podczas następnej interakcji sugerujesz, aby dana osoba skorzystała z mechanizmu listy życzeń na stronie. W tym samym czasie rejestrujesz jej działania za pomocą plików cookie typu first-party. Cała ta wiedza przekłada się na personalizację elementów strony i jak najlepsze dopasowanie komunikacji w różnych kanałach marketingowych.
Dane zero-party: Jak?
Najlepszym sposobem na uzyskanie danych zero-party jest zapytanie o nie klienta. Wiele osób chętnie wymieni się danymi osobowymi w zamian za spersonalizowane doświadczenie zakupowe i sprawniejszy proces zakupowy. My (klienci) lubimy czuć się wyjątkowo. Oczywiście, ankieta z 50 pytaniami przy pierwszej wizycie w sklepie to gruba przesada, ale istnieją mądrzejsze sposoby na zachęcenie użytkowników do pozostawienia swoich danych.
Zbieranie danych zero-party przez cały cykl Customer Lifetime
W trakcie całego cyklu życia klienta, jego relacje z marką ulegają zmianie. Na początku osoby te mogą niechętnie dzielić się swoją historią, dlatego pierwsze prośby o dane powinny być delikatne i rozsądne, najlepiej z wymierną zachętą. Innymi słowy: nie zmuszaj! Kluczowe jest tu dostosowanie się do tempa klienta.
W miarę rozwoju znajomości, ludzie zaczynają ufać markom i decydują, czy chcą wchodzić z nimi w bardziej intymne relacje. Im lepsza, bardziej zaangażowana relacja, tym większa szansa na zdobycie cennych informacji osobistych, które pozwolą lepiej dopasować komunikację.
Od onboardingu do obsługi posprzedażowej z danymi zero-party
Istnieją trzy kluczowe etapy w relacji marki z jej klientami:
- onboarding,
- zakup,
- interakcje pozakupowe.
Wyznaczają one trzy różne fazy relacji. Na każdym etapie będziesz zbierać inny rodzaj danych typu zero-party.
Onboarding to moment, w którym osoba po raz pierwszy identyfikuje się na stronie. Dopiero się poznajecie, więc normalne jest pytanie o bardzo podstawowe informacje, takie jak ulubiona marka, rozmiar ubrania czy wymarzone miejsce na wakacje.
Zakup to moment, w którym otrzymujesz formalne potwierdzenie preferencji i możesz dowiedzieć się wielu praktycznych rzeczy o kliencie, takich jak miejsce dostarczenia towaru.
Okres po zakupie to czas na zobaczenie siebie oczami kogoś innego. Relacja już istnieje, w tym momencie nie tylko możesz poprosić o opinie na temat samej usługi czy produktu, ale także o przyszłe zachcianki. Możesz też okresowo aktualizować informacje, które masz.
Jak zasilić CDP właściwymi danymi?
Wiele narzędzi zapewnia przepływ cennych danych zero-party do Customer Data Platform. Należą do nich quizy, pop-upy i formularze. Najbardziej zaawansowaną formą, która łączy w sobie ich możliwości, są najnowocześniejsze Centra Preferencji Klienta. W jednym miejscu pozwalają one użytkownikom dzielić się i zarządzać najważniejszymi informacjami o sobie i o tym, jak widzą swoją relację z marką. Centra pozwalają na połączenie różnych narzędzi w ekosystem, który zbiera dane od klientów i grupuje je na poszczególnych kartach kontaktów zgodnie z ich życzeniami. Odbywa się to dzięki integracji z innymi modułami platformy, takimi jak:
- landing page (samo Centrum),
- pop-up,
- e-mail.
Follow
