Czy 4P klasycznego Marketingu Mix to za mało, żeby odnieść sukces w świecie digital? Czy 4E załatają tę dziurę? Jak „ugryźć” 4E mając do dyspozycji Customer Data Platform? Po odpowiedzi i praktyczne przykłady zapraszam do artykułu!
Granice pomiędzy zmianą jednego paradygmatu na drugi bywają dość płynne. I tak, do niedawna, można było śmiało powiedzieć, że Marketing Mix, czyli słynne 4P (Product, Price, Place, Promotion) jest zupełnie wystarczającą i skuteczną koncepcją. Jednak patrząc z perspektywy czasu, już teraz można stwierdzić, że to dwuwymiarowe podejście (klient-marka) zdecydowanie potrzebuje liftingu i dodania kilku warstw kognitywnych, żeby w pełni oddawać to, co dziś składa się na efektywny marketing. Potwierdzają to liczne badania.
- Firmy, które rocznie zarabiają 1 miliard dolarów, mogą spodziewać się średnio 700 milionów dolarów dodatkowego zysku w ciągu 3 lat od zainwestowania w customer experience. (Temkin Group)
- (Product) Firmy, które stawiają na customer experience, osiągają przychody o 4-8% wyższe niż konkurencja w ich branży. (Bain)
- (Price) 43% wszystkich konsumentów zapłaciłoby więcej za dodatkową wygodę; 42% zapłaciłoby więcej za przyjazne, życzliwe doświadczenie. A wśród amerykańskich klientów 65% uważa, że pozytywne doświadczenie z marką ma na nich większy wpływ niż świetna reklama. (PWC)
- (Place) W globalnym badaniu 74% osób kupujących stacjonarnie, które wcześniej robiły research online, stwierdziło, że szukały czegoś związanego ze sklepem, np. najbliższego sklepu, lokalizacji wybranego sklepu, dostępności produktów, godzin otwarcia, wskazówek dojazdu, czasu oczekiwania i informacji kontaktowych. (Google)
- (Promotion) Praktycznie każdy z nas preferuje rekomendacje od swoich znajomych. Aż 92% ludzi ufa rekomendacjom produktów od ludzi, których znają (według badań przeprowadzonych przez Zuberance). Dla porównania, reklamom ufa tylko 24%. (Zuberance)
W łagodnym przejściu na wyższy poziom, dużą pomocą mogą okazać się współczesne narzędzia wspierające marketing, jak na przykład Customer Data Platforms (CDP). Zanim jednak opowiem, jak to zrobić, odrobina teorii.
Czym jest klasyczny Marketing Mix?
Podając za Encyklopedią Zarządzania:
Marketing-mix lub tzw. kompozycja marketingowa, stanowi obszerną kategorię wzajemnie ze sobą powiązanych elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów).
Źródło: Encyklopedia Zarządzania, dostęp z 24.12.2021 r.
Klasyczny Marketing Mix składa się z 4 komponentów:
- Produkt (Product)
- Cena (Price)
- Dystrybucja (Place)
- Promocja (Promotion).
Zaadresowanie tych elementów, w teorii gwarantuje kompleksowe podejście do ogółu działań marketingowych. Skąd zatem zmiana?
Nowy Marketing Mix: Zmiana 4P na 4E
Nie da się ukryć, że obecnie 4P już nie wystarczają. Około 2015 roku specjaliści zaczęli na nowo definiować komponenty potrzebne do osiągnięcia sukcesu. Zamiast jednak zmieniać ich strukturę, zaczęli szukać sposobu na dostosowanie ich do zmian pojawiających się w społeczeństwie.
Z czego wynika potrzeba zmiany
Nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że głównymi czynnikami są ogromna dostępność wszelkiego rodzaju produktów, możliwa dzięki powszechności internetu i płatności online, a także zmiany zachodzące w konsumentach. Młodsze generacje zwracają uwagę na zupełnie inne aspekty produktu i wchodzą z nim w interakcje na nowych poziomach i we wszystkich dostępnych kanałach. To właśnie ta globalistyczna, egalitarna i interaktywna warstwa sprawia, że marketing wymaga świeższego spojrzenia aby działać.
Co to są 4E Nowego Marketingu Mix?
Coraz częściej mówi się o przesunięciu nacisku w obrębie znanych do tej pory elementów Marketingu Mix. Jako kluczowe wymienia się teraz 4E:
- Doświadczenie (Experience)
- Wymiana (Exchange)
- Wszechobecność (Everyplace)
- Ewangelizacja (Evangelism).
Elementy te mają zastąpić 4P.
Co kryje się za 4E?
Każde z 4E ma różne aspekty. Zrozumienie ich pozwala lepiej znaleźć obszary, w których już teraz możesz wykorzystać posiadane zasoby, by lepiej rozwijać produkt i towarzyszące mu doświadczenie konsumenckie (Customer Experience, CX).
Doświadczenie (Experience)
Konsumenci, bardziej niż na sam produkt zwracają uwagę na doświadczenie wynikające z jego nabycia, ale też używania. Składają się na to zarówno jego design, jakość, użyteczność, ale też aspekty społecznościowe (przynależność do grup, odtworzenie popularnych trendów itp.).
Już samo to wykracza znacznie poza jednowymiarowe pojmowanie produktu. Nie bez znaczenia jest też doświadczenie konsumenckie osób wchodzących w interakcje z marką w licznych punktach styku. Będzie to obejmowało zapoznanie się z brandem i produktem, stopniowe podejmowanie decyzji o zakupie, doświadczenie zakupu, otrzymanie produktu, serwis pozakupowy i ogrom działań lojalizacyjnych.
10 najważniejszych wskaźników Zaangażowania Klienta, ważnych dla każdego managera CX >>
Wymiana (Exchange)
Cena nadal jest jednym z istotnych czynników składających się na produkt, jednak w rankingach przegrywa ze wspomnianym już doświadczeniem. Niejednokrotnie w sieci można znaleźć produkty w wersji freemium, lub w niesamowicie niskich, promocyjnych cenach. To czy osoby kupujące będą chciały je nabyć, będzie podyktowane tym, czy dostrzegą wartość dodaną produktu. To na tej płaszczyźnie zachodzi największa wymiana. Kiedy możliwości wyboru są nieograniczone, to właśnie szczegóły, które mają znaczenie dla kupujących pomagają wygrać z konkurencją.
Wykorzystaj specyfikę sektora VIP do personalizacji kampanii >>
Wszechobecność (Everyplace)
Omnichannel jest słowem, które na stałe weszło do marketingowego słownika. Dziś marki nie mogą sobie za bardzo pozwolić na nieobecność w kilku kanałach marketingowych. Znacznie lepiej sprawdza się kompleksowe wykorzystanie kanałów, z których korzystają klienci i potencjalni klienci marki.
Tu jednak dochodzi dodatkowe wyzwanie, a właściwie dwa… Pierwszym z nich jest utrzymanie spójności przekazu i prowadzenie komunikacji dynamicznie dostosowanej do grup odbiorców i odbiorczyń przeskakujących wielokrotnie między kanałami.
Drugim wyzwaniem jest odejście od marketingu opartego na ciasteczkach third-party, które całkiem niedługo przestaną być całkowicie wspierane przez czołowe przeglądarki i sieci reklamowe. Praktyki te są zastępowane przez działania oparte na świadomej zgodzie i ciasteczkach zero- i first-party.
Zaawansowany kurs dynamicznej doskonałości w Omnichannel >>
Ewangelizacja (Evangelism)
Od kilku lat obserwuję trend polegający na kładzeniu większego nacisku na lojalizację oraz zmniejszanie retencji klientów. Lojalni klienci i klientki wydają więcej pieniędzy, a dodatkowo są znacznie bardziej skłonni aby polecić markę znajomym. Jednak sama lojalność nie jest już świętym Graalem. Są nim Ewangeliści (i Ewangelistki) marki. Te osoby nie tylko są zadowolone z produktów. One czują ekscytację wynikająca z interakcji z ulubionym brandem. Polecają ukochane produkty znajomym bez żadnej dodatkowej zachęty. Co więcej, osoby które dostaną taką rekomendację wydają więcej niż osoby ze “zwykłych” rekomendacji.
Dlaczego retencja klientów jest absolutnie kluczowa dla rozwoju eCommerce >>
Jak zaadresować 4E korzystając z CDP?
Platformy CDP to jedno z narzędzi marketingu, które wspiera rozwój w każdym z 4 obszarów nowego Marketingu Mix. Oto krótkie opisy i przykłady zastosowania CDP w każdym z wymienionych obszarów.
Experience
CDP to idealne narzędzie do zbierania, przechowywania oraz używania zero- i first-party data. Dzięki swoim możliwościom, pozwala pogłębiać wiedzę na temat realnych potrzeb i oczekiwań klientów. Ta wiedza ułatwi ci strategiczne podejście do rozwijania produktu, tak żeby jak najlepiej służył osobom, które go kupują. Idąc dalej tym tropem, zebrane dane mogą posłużyć do projektowania całościowego doświadczenia konsumenckiego.
Funkcjonalności dostępne w CDP, jak na przykład Alerty i Workflow, pomagają towarzyszyć klientowi przez całe Customer Journey.
Przykładowe zastosowania
Ankieta: Osoba odwiedzająca stronę zaznacza swoje preferencje i zainteresowania w ankiecie. Na tej podstawie możesz jej wysyłać bardziej dopasowane do zainteresowań treści w wybranych przez nią kanałach.
Satysfakcja: W formularzu NPS klienci i klientki pozostawiają feedback po zakupie. Analizując odpowiedzi kontrolujesz zmiany w procesie zakupowym, aby systematycznie zwiększać poziom satysfakcji przy kolejnych transakcjach.
Segmentacja: W pop-upie progresywnym osoby przeglądające stronę są pytane o hobby, ulubiony sport, lokalizację i interesujące kategorie produktowe. Pozwala to na tworzenie zaawansowanych segmentów użytkowników co przekłada się na lepsze adresowanie przekazu. To z kolei prowadzi do zwiększenie zysków.
Exchange
Ponieważ cena nie jest już kluczowym czynnikiem, marki powinny znaleźć lepszy sposób na przekazanie prawdziwej wartości produktu. Wyłonienie i pokazanie unikatowych cech produktu uświadamia ludziom co naprawdę dostaną w ramach podanej kwoty. Znalezienie tych unikatowych jakości jest znacznie łatwiejsze, gdy widzisz, na co zwracają uwagę twoi najlepsi nabywcy i nabywczynie. Nie musisz jednak czekać do zakupu. Już w przypadku nowych leadów możesz podkreślać wartość dodaną twoich produktów.
Przykładowe zastosowania
Lead nurturing: Dla każdego nowego kontaktu w bazie uruchamiasz cykl edukacyjny nawiązujący do zainteresowań i zachowań na stronie. Po zapoznaniu z ofertą prezentowaną w cyklu maili edukacyjnych wzrasta prawdopodobieństwo, że osoby te dokonają zakupu droższego produktu ze względu na jego unikalne cechy.
Free/Freemium: Czasowe udzielenie bezpłatnego dostępu do treści premium w zamian za dane kontaktowe może spowodować dynamiczny wzrost bazy kontaktów. Osoby korzystające z treści dostrzegają zalety cennych materiałów, lub przyzwyczajają się do komfortu wersji premium i chcą kontynuować przygodę z marką.
Zwiększanie wartości zakupu z czasem: Nawet jeśli koszt prenumeraty popularnego czasopisma wzrasta cyklicznie, ale dostarczane treści są dobrze dopasowane do profilu osób korzystających z subskrypcji, bardzo często decydują się one na kontynuację przygody z wydawnictwem.
Everywhere
Platformy typu CDP pozwalają na monitorowanie zachowań odbiorców i odbiorczyń na wielu punktach styku z marką. Efektem są ich profile 360°, uzupełniane o coraz to nowsze informacje. Dzięki formularzom progresywnym, ankietom, pop-upom i innym narzędziom Lead Generation możliwe jest kolekcjonowanie danych i wygodne ich wykorzystanie w preferowanych kanałach komunikacji m.in. e-mail, SMS, Web Push, Social Media, sieci reklamowe, czy spersonalizowane treści na stronie WWW. Pozwala to na skuteczną komunikację zarówno w kampaniach manualnych jak i scenariuszach automatycznych.
Przykładowe zastosowania
Offline + Online: Gdy osoba dokonuje zakupów offline, możesz na ich podstawie docierać do kontaktu także online. Oczywiście konieczne jest zastosowanie monitoringu zachowań w sklepach stacjonarnych, na przykład przez programy lojalnościowe lub aplikację mobilną. Zbieranie tych danych pozwala ci później włączyć komunikację w nowych kanałach, na przykład poprzez spersonalizowane powiadomienia Web Push.
Aplikacja + WWW: Aplikacje mobilne coraz częściej uzupełniają cyfrowy krajobraz eCommerce’ów. Dzięki sprytnemu połączeniu i ujednolicaniu danych przez platformy CDP, możliwe jest dopasowanie komunikatów wyświetlanych na stronie WWW, na podstawie zachowań w aplikacji mobilnej.
E-mail + Sieci reklamowe: Zdarza się i tak, że osoby, do których wysyłasz e-maile, przestają je otwierać. CDP pozwala automatycznie przełączać się między kanałami. Przykładowo, Janowi Kowalskiemu, który kasuje twój newsletter możesz wyświetlać spersonalizowane reklamy na Facebooku, a Asi Nowak reklamy Google Ads.
Evangelism
Umacnianie więzi konsumentów i konsumentek z marką wymaga mnóstwa pracy, ale zwraca się z nawiązką. Narzędzia, które wykorzystasz w tym obszarze to chociażby: budowanie user experience (UX) i customer experience (CX), docieranie do właściwych osób z właściwym przekazem, profilowanie progresywne, lead nurturing, drip campaigns po zakupie, pilnowanie churnu i negatywnych opinii i szybkie reagowanie na zmiany zachowań.
Przykładowe zastosowania
Zapobieganie odpływowi klientów: Wyobraź sobie, że osoba przechodzi z segmentu średniego ryzyka na wysokie ryzyko zagrożenia churn’em. Na tej podstawie wysyłana jest do niej automatycznie komunikacja o charakterze stymulującym do skorzystania z oferty. Zwiększa to szanse na to, że osoba jednak pozostanie przy marce.
Stymulacja i umacnianie relacji z marką: Nowy kontakt wykazuje pierwsze aktywności w obrębie twojej strony. Reaguje też na e-maile edukacyjne. CDP wykorzystuje te dane i na ich podstawie automatycznie przesuwa kontakt na dalszy etap w lejku sprzedażowym. Wyższy etap to nieco inna komunikacja, która odpowiada stopniowi zażyłości pomiędzy kontaktem a marką. Dodatkowo odpowiednio ustawione automatyzacje pomagają stopniowo profilować kontakt zbierając dane zero- i first-party. To z kolei pozwala jeszcze lepiej dopasować komunikację do danej osoby.
Nagradzanie lojalności: Nowe kontakty, nowymi kontaktami, ale co z tymi, które towarzyszą ci od dawna? Dla już istniejących kontaktów, zwłaszcza tych, które zostawiły w sklepie niejedną złotówkę, możesz ustawić targetowaną kampanię newsletterową z ofertą specjalną skierowaną do użytkowników z wyższego etapu programu lojalnościowego.
Kilka słów na koniec
Dostosowanie narzędzi do potrzeb odbiorców i odbiorczyń to dobra inwestycja. Platforma CDP pomaga ci zaadresować większość wyzwań, które coraz bardziej świadomi i wymagający klienci rzucają właścicielom i specjalistom marketingowym eCommerce.
Jeśli masz już platformę, ale nie wiesz jak zidentyfikować 4E dla swojego biznesu, koniecznie odezwij się do swojego Success Managera, który pomoże ci znaleźć odpowiednie obszary i wdrożyć odpowiednie działania.
Follow
