Podnieść żagiel! … lub sprzedaż, jeśli Twój przysłowiowy „statek” jest biznesem eCommerce. Taka decyzja nigdy nie wydaje się błędna, tak właśnie postępują odważni, nieustępliwi menedżerowie i kapitanowie. Aby jednak metafora była trafna, załóżmy, że statek tonie. Czy szybsze poruszanie się do przodu powstrzyma Cię przed zakończeniem podróży na dnie oceanu? A może EMSA lub inna agencja zajmująca się wypadkami na morzu oceni później, że, biorąc pod uwagę sytuację, środki alokowano w niewłaściwym miejscu? W tym krótkim artykule wyjaśnimy, jak firma z wysokim wskaźnikiem churn i niską retencją klientów przypomina tonący statek. Na koniec wskażemy niezawodne, sprawdzone środki zaradcze.
Czym jest retencja klientów i wskaźnik retencji
Zdolność firmy do utrzymania klientów w czasie nazywamy retencją. Jest to metryka procentowa, informująca o tym, jak dużą część puli klientów udało się zatrzymać do końca danego okresu.
Nowi klienci świeżo pozyskani przez firmę, a także pewna liczba klientów, którzy odeszli kończąc umowę, nie wracając do zakupu lub zamykając subskrypcję, także wpływają na retencję klientów.
Z drugiej strony, retencja może być opisana nie jako stan, ale jako działanie. Z tego punktu widzenia możesz myśleć o retencji jako o sumie wszystkich działań podejmowanych przez Twoją firmę w celu zwiększenia liczby stałych klientów i zwiększenia liczby zakupów w całym ich cyklu życia.
Mówiąc najprościej, retencja to wszystkie wysiłki, które firma podejmuje, aby przekonać klientów do pozostania z nią.
Wskaźnik retencji klienta jest miarą retencji w danym okresie.
Customer Retention formuła
Skuteczna pielęgnacja retencji klientów wymaga przede wszystkim wiedzy, jak ją wyliczyć.
Wyliczając retencję musimy przede wszystkim określić interesujący nas okres. Możemy na przykład przyjrzeć się bliżej retencji w kwartale lub w roku.
Następnie korzystamy ze wzoru:
[ (liczba klientów na koniec okresu — liczba klientów pozyskanych w okresie) / liczba klientów na początku okresu] x 100
Jeśli:
- założymy roczny okres dla wskaźnika retencji klientów
- rok zaczynaliśmy z 20 klientami
- w ciągu roku pozyskaliśmy dodatkowych 5 klientów
- jednak jeden z naszych klientów zrezygnował
Otrzymujemy formułę:
[ (24 – 5) / 20 ) ] x 100
co daje nam wskaźnik retencji na poziomie 95% .
Najczęściej przytaczane powody istotności retencji klientów
Znajomość wskaźnika retencji umożliwia przeprowadzenie audytu procesu odchodzenia klientów i określenie przyczyn. Wyniki audytu powinny pomóc w dobraniu środków zaradczych i obniżeniu współczynnika odpływu klientów.
Dlaczego jest to dla biznesu tak ważne ? Najpierw przyjrzyjmy się najczęstszym i najbardziej znanym argumentom przemawiającym za utrzymaniem wysokiego współczynnika retencji.
Lojalni klienci kupują częściej i wydają więcej
Lojalni klienci kupują częściej i w większych ilościach. Chętniej dokonają dodatkowych zakupów, jeśli zwrócisz uwagę na to, jakie marki lub rodzaje produktów im się podobają i takie im podpowiesz. Różnice w generowaniu przychodu między „stałymi” a „lojalnymi” klientami również są niemałe – 5% wzrost retencji klientów może zwiększyć przychody firmy o 25-95%.
Dostęp do większej ilości danych
Im dłużej klienci pozostaną przy Twojej firmie, tym więcej danych na ich temat zgromadzisz. Tym więcej możesz się też dowiedzieć na podstawie ich nawyków zakupowych. Dane mają kluczowe znaczenie dla eCommerce, aby lepiej zrozumieć obecnych i powracających klientów. Dzięki nim możesz precyzyjniej adresować ich potrzeby. Identyfikacja wzorców, danych demograficznych i innych ważnych czynników może pomóc w tworzeniu bardziej skutecznych strategii marketingowych dotyczących utrzymania i pozyskiwania klientów.
Polecenia
Klientom przyjemność sprawia chwalenie się ludziom w swoim środowisku wysoką jakości usług z których skorzystali, lub produkcie, który ułatwił im życie. Zadowoleni, a tym samym lojalni, klienci chętniej dzielą się doświadczeniem konsumenckim zapewnianym przez Twoją firmę i polecają ją swoim znajomym i rodzinie, skutecznie pozyskując dla Ciebie nowych klientów.
Mniejsza wrażliwość cenowa
Lojalni klienci są znacznie mniej wrażliwi na cenę jako czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Koncentrują się na wartości, jaką Twoja firma wnosi do ich życia i ufają Ci w zakresie rozwiązań ich istotnych problemów. Lojalni klienci mają doświadczenie z Twoją marką i dobrze rozumieją, co dostają za swoje pieniądze. Dlatego chętniej zaakceptują ceny premium.
Lepszy Customer Lifetime Value
Zaangażowani klienci mają zwykle znacznie dłuższy czas życia, a zatem również wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV). Zwykle jest czterokrotnie większy niż w przypadku przeciętnego klienta. Zaangażowani klienci generują 80% sprzedaży.
Przystępność cenowa
Klienci, których firmie udało się zatrzymać na dłuższy czas, znają Twoje produkty i usługi, co zmniejsza Twoje wydatki marketingowe, takie jak środki konieczne do budowy świadomości marki i reklamowania asortymentu. Utrzymanie klienta jest od 5 do 25 razy tańsze niż pozyskanie nowego!
PRAWDZIWY powód kluczowej roli retencji w utrzymaniu biznesu eCommerce na powierzchni
I te wszystkie powyższe powody są absolutnie prawdziwe! Patrząc na nie, łatwo sobie wyobrazić, o ile szybciej będzie się rozwijał Twój biznes, jeśli tylko o retencją zadbasz. Kluczowe wskaźniki prezentować będą się świetnie, a ROI rósł będzie proporcjonalnie do wskaźnika retencji. Powody te pokazują, o ile lepszy może być biznes, gdy wskaźnik retencji jest wysoki.
Aby jednak naprawdę zrozumieć, jak działa lejek marketingowy, wyobraź sobie sytuację odwrotną.
Wyobraź sobie, że odpływ klientów jest tak wysoki, a retencja tak niska, że klienci wychodzą tylnymi drzwiami szybciej niż wchodzą frontowymi. Oznacza to, że tracisz nie tylko klientów. Tracisz pieniądze wykładniczo, jak wyjaśniamy za minutę..
Czy ta sytuacja naprawdę jest tak niezwykła? W końcu konsumenci mają dziś więcej możliwości niż kiedykolwiek w historii eCommerce, aby po prostu przejść do konkurencji, jeśli Twoja firma ich zawiedzie, nie zaangażuje ich wystarczająco, zapewnia słabą jakość obsługi klienta.
Zadajmy więc ponownie to samo pytanie tylko innymi słowami – czy budżety marketingowe rosną? A może nawet „lecą w kosmos”, jak się czasem mówi? Tak, tak się właśnie dzieje.
Kiedy firma traci klientów, zwykle dodatkowa presja wywierana jest na zespół zajmujący się generowaniem leadów i sprzedażą, w celu wypełnienia pustoszejącego lejka. Bez odpowiedniej retencji klientów, rozumianej jako zespół działań, które firma podejmuje w celu jak najdłuższego ich utrzymania, jest to z finansowego punktu widzenia gaszenie pożaru benzyną. Jak wspomniano, pozyskanie nowego klienta jest 5-25 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Zwiększenie sprzedaży i generowania leadów oznacza jedynie najdroższe i najbardziej nietrwałe rozwiązanie z możliwych, napędzające jedynie inflację budżetu marketingowego. Mówiąc najprościej, to tak, jakby próbować ratować tonący statek przy pomocy małego wiaderka, kiedy wody przybywa szybciej, niż jesteś w stanie się jej pozbyć – efekty nie mogą trwać, to tylko opóźnia to, co nieuniknione.
W takich okolicznościach nie ma mowy o rozwoju firmy. Pozytywne powody, dla których warto utrzymywać wskaźnik retencji klientów na wysokim poziomie są kuszące. Jeden duży, negatywny powód sprawia, że jest to po prostu koniecznością.
Prawdziwa praca zaczyna się po pierwszym zamówieniu. A CDP może uratować Twoją retencję
Wśród sposobów na zwiększenie retencji klientów najskuteczniejszym jest dążenie do poprawy doświadczenia konsumenckiego, a co za tym idzie, zaangażowania klientów. 89% konsumentów rozpoczęło współpracę z konkurencją po kiepskim doświadczeniu konsumenckim.
W większości sytuacji doświadczenie konsumenckie bezpośrednio przekłada się na zaangażowanie konsumentów, a to na retencję. W tym artykule szczegółowo pokazaliśmy, w jaki sposób wykorzystanie nowoczesnych, wspieranych przez sztuczną inteligencję CDP, umożliwiających komunikację wielokanałową, może pomóc Twojej firmie w śledzeniu istotnych wskaźników zaangażowania. Ale CDP zapewnia więcej niż tylko śledzenie. Aby dowiedzieć się, jak SALESmanago może przełożyć zdobytą wiedzę na działania retencyjne, poproś o demo SALESmanago.
Follow
