W czasach rewolucji cyfrowej dane są tym, co napędza biznesy i pomaga im sprawnie funkcjonować. Mądrze zbierane i używane wielokrotnie poprawiają wyniki w większości obszarów funkcjonowania organizacji. Jak zyskać globalne spojrzenie na zagadnienie danych zero- i first-party, żeby na stałe włączyć je w krwioobieg firmy?
Różnej maści badania pokazują raz za razem, że zbieranie i wykorzystywanie właściwych danych jest kluczowym czynnikiem dla wielu biznesów.
- Według badań, 94% firm zgadza się, że dane są dla nich kluczowym obszarem inwestycyjnym, jednak prawie dwie trzecie firm nie stworzyło strategii dotyczącej tego obszaru. (Acxiom)
- 90% specjalistów z dziedziny analityki korporacyjnej i biznesu twierdzi, że dane oraz analityka są kluczowe dla procesu transformacji cyfrowej w ich organizacji. (Gartner)
- 62% sprzedawców z branży retail (oraz 63% respondentów z innych branż) stwierdziło, że analiza informacji i danych daje im przewagę nad konkurencją. (IBM)
- Firmy kierujące się wnioskami z badań rosną średnio o 30% każdego roku; przewiduje się, że do końca 2021 roku odbiorą 1,8 biliona dolarów rocznie swoim mniej świadomym konkurentom z branży. (Forrester)
Po wejściu w przestrzeń cyfrową, twoja firma ma dostęp do niewyobrażalnych ilości danych. Są one przydatne nie tylko dla marketingu. Wręcz przeciwnie – właściwie wykorzystane mogą skutecznie zasilać całą organizację na wielu poziomach i w wielu wymiarach jej funkcjonowania.
10 porad, jak uczynić dane zero- i first-party dźwignią twojego biznesu
Jak spojrzeć szerzej na nieprzebrany ocean informacji, do których masz dostęp? Jak stworzyć z nich solidny fundament dla strategicznych działań biznesowych? Oto subiektywny wybór 10 eksperckich porad, które pozwolą ci to osiągnąć.
1. Nadaj sens trylionom gigabajtów danych
Platformy cyfrowe opierają się w dużej mierze na stałym przesyłaniu danych z i do serwerów, na których „stoi” sklep. Ten dialog jest prowadzony na wielu płaszczyznach: przez osoby odwiedzające sklep, administratorów i właścicieli, serwery sklepu, serwery oprogramowania współpracującego z platformą sklepową, czy podmiotami zewnętrznymi, jak na przykład wyszukiwarki, satelity lokalizujące smartfony, czy serwisy społecznościowe. Dane, które płyną szerokim strumieniem w tych ciągach komunikacyjnych są skrzętnie zbierane, często „na zaś”. Istota ludzka nie jest w stanie przetworzyć takiej ilości informacji. Stojąc przed bliżej nieokreśloną masą nie wie nawet skąd zacząć analizę, z której może wysnuć jakiekolwiek przydatne wnioski. Przypomina to nieco oglądanie przez mikroskop Bitwy pod Grunwaldem pędzla J. Matejki.
Narzędziem, które ułatwia zrozumienie setek gigabajtów danych przewijających się przez serwery twojego sklepu jest software, który tłumaczy te impulsy na język nieco bardziej przyjazny przeciętnemu Kowalskiemu. Jednak samo przekuwanie ogromu danych na profile kontaktów może doprowadzić do sytuacji, gdzie nadal masz za dużo informacji. Ubranie ich w określone ramy za pomocą wyselekcjonowanych danych zero- i first-party pozwala określić płaszczyznę, po której się poruszasz. Wyznaczenie ogólnej struktury, w której istnieją zebrane dane daje ogromny komfort pracy, oraz pozwala mądrze i systematycznie prowadzić analizę pozostałych informacji.
Porada: Zacznij pracę z prostymi, ale skutecznymi narzędziami do wyznaczania ram dalszej analizy. Przygotuj segmenty kontaktów o określonych cechach lub zachowaniach. potraktuj je, jako punkt wyjściowy do dalszych analiz biznesowych.
Czytaj więcej o nowoczesnym module Hiper Segmentacji SALESmanago >>
2. Używaj swoich danych
Wspomniane już ogromne ilości danych mają jeszcze jedną cechę charakterystyczną: są niejednolite. To tak jakby próbować analizować w jednym zestawieniu Damę z łasiczką i Dziennik Bridget Jones. Porównanie tych dwóch jakże odmiennych produktów kultury swoich czasów jest prawie niemożliwe. Podobnie jest w świecie współczesnych strumieni danych. Czy obrazy wprowadzane do wyszukiwania Visual Search mają podobną wagę jak frazy kluczowe? Jak porównać dane o lokalizacji zbierane przez telefony komórkowe z kliknięciami w eCommerce producenta odzieży laboratoryjnej?
Współczesne oprogramowanie Customer Data Platform (CDP), dzięki zaawansowanym algorytmom Sztucznej Inteligencji (AI) pozwala łączyć dane różnych typów i z różnych źródeł. Co za tym idzie, pozwala również przekształcać dane typu zero- i first-party na język zrozumiały dla wielu działów, pracujących na różnych etapach tworzenia produktu, czy podróży zakupowej klienta.
Porada: Przekazuj informacje o preferencjach klientów osobom, które zajmują się projektowaniem i egzekwowaniem interakcji z klientami. Zarówno stratedzy, jak i osoby z obsługi klienta skorzystają z informacji o preferencjach dotyczących na przykład ulubionych kanałów komunikacji poszczególnych kontaktów. Dane te mogą przyjmować postać zarówno deklaracji (zero-party), jak i statystyki otwarć wiadomości w poszczególnych kanałach (first-party).
Czytaj więcej o analizie karty kontaktu w relacji z kilkoma markami >>
3. Przełącz się na podejmowanie strategicznych decyzji w oparciu o dane
Podstawą działania organizacji jest strategia, a podstawą strategii są dane. Nie ma innej drogi. Wszelkie strategiczne decyzje powinny być umocowane w rzeczywistości i oparte na czymś wymiernym i łatwym do opisania. Przykłady porażek wynikających z ignorowania danych są znane i szeroko omawiane w świecie biznesu, ot chociażby bankructwo Kodaka, firmy, która wiedząc, że fotografia cyfrowa ma duże szanse zastąpić analogową, nie zrobiła nic, aby przygotować się na nowy porządek. Innym przykładem może być wprowadzenie na rynek New Coke przez koncern Coca-Cola tylko w celu zyskania przewagi w cola wars, a bez uprzedniego badania rynku.
Porada: Nabierz nawyku rozpoczynania kazdej zmiany od fazy analiz posiadanych danych. Dane zero- i first-party w połączeniu z deep behavioral profiling to doskonałe narzędzie, które pomoże ci realnie sprawdzić, czego oczekują twoje kontakty (badanie grupy docelowej). Zestawienie tego z analizą konkurencji i otoczenia biznesowego a także umieszczenie na mapie celów strategicznych pomoże ci podejmować decyzje, które z dużym prawdopodobieństwem odpowiedzą na potrzeby osób, dla których tworzysz swoje produkty.
Czytaj więcej o deep behavioral profiling >>
4. Zdobądź przewagę rynkową, której ci brakuje
W przypadku większości produktów rynek jest mocno nasycony. Składa się na to wiele czynników, między innymi ogromna dostępność towarów z całego świata, które dzięki internetowi można bez problemu nabyć w dowolnym momencie. Aby zatem się wyróżnić, należy dobrze trafić z wyróżnikiem, tzw. Unique Selling Proposition (USP). Określenie tej unikalnej cechy produktu lub przedsiębiorstwa może przebiegać na kilka sposobów. Jednym z nich jest znalezienie punktów wspólnych wśród cech produktu i potrzeb (deklarowanych lub zmierzonych) osób, które z niego korzystają.
Porada: Analizuj preferencje i wybory konsumenckie osób, które stanowią grupę najlepszych i najbardziej dochodowych klientów. Wykorzystaj segmentację RFM, aby wyłonić klientów, którzy przynoszą firmie najwięcej pieniędzy. Zbadaj preferencje klientów, którzy mają najwyższy Customer Lifetime Value. Na podstawie tej analizy dowiedz się, która cecha produktu lub firmy sprawia, że wybierają ją zamiast konkurencyjnych opcji. Zdobytą wiedzę wykorzystać konstruując USP, język marki i komunikaty reklamowe, aby przyciągnąć jeszcze więcej podobnych im osób.
Czytaj więcej o wpływie Business Intelligence na eCommerce >>
5. Wykorzystaj dane do kształtowania strategii
Dane zero- i first-party przydają się nie tylko przy podejmowaniu strategicznych decyzji, ale także przy budowaniu samej strategii w dowolnym obszarze. Jednym z kluczowych elementów tego jakże istotnego dokumentu jest obszerna analiza grupy docelowej, z podziałem na idealnych klientów, klientów rokujących, ambasadorów marki, a nawet negative buyer persona. Analiza danych z CDP to ogromna dawka wiedzy odnośnie tego, jak zachowują się osoby, które odwiedzają twoją stronę, kupują w twoim sklepie, odwiedzają sklep stacjonarny, a także przestały być klientami. W połączeniu z danymi z innych źródeł pozwolą uzupełnić każdą strategię informacjami z „pierwszej ręki”.
Porada: Połącz dane ze wszystkich źródeł aby lepiej zrozumieć swoich klientów. Dzięki platformom typu CDP jesteś w stanie zbierać dane z kanałów online, offline oraz aplikacji mobilnej. Na ich podstawie dokładniej zrozumiesz potrzeby swoich klientów.
Czytaj więcej o negative target group >>
6. Wykorzystaj dane do optymalizacji wszystkich kosztów
Dane, które zbierasz i gromadzisz w CDP dotyczą różnych obszarów. Są wśród nich chociażby informacje o deklarowanych preferencjach kolorystycznych, ulubionych kanałach komunikacji, setki danych z kalkulatorów na stronach, czy dane lokalizacyjne. Większość z nich wykorzystuje dział marketingu, ale nie jest to jedyny dział, który dostrzeże ich wartość. Wiele z tych informacji można wykorzystać planując chociażby zatrudnienie lub obłożenie poszczególnych placówek, logistykę magazynów, czy planowanie łańcucha dostaw.
Porada: Korzystaj z danych lokalizacyjnych by oszczędzić na logistyce. Zarządzaj stanami magazynowymi na podstawie preferencji użytkowników którzy pochodzą z tego samego regionu.
Czytaj więcej o segmentacji opartej o dane lokalizacyjne >>
7. Uzyskaj ujednolicony obraz klienta we wszystkich punktach styku z marką
Dostawa, sklep stacjonarny, baner na stronie, porzucony koszyk, skrzynka mailowa, nawet miejsce otwarcia aplikacji na telefonie – wszystkie te interakcje konsumenckie dostarczają cennych informacji o kliencie. Aby jednak obraz był jednolity, system, który je zbiera musi umieć przyporządkować je do jednego profilu, ujednolicić i uporządkować. Tak właśnie działają platformy CDP. Dane, które są tam gromadzone należą do kilku kategorii, między innymi zero- i first-party. To właśnie te dane pozwalają z największą pewnością określić preferencje i reakcje klienta bezpośrednio odpowiadające na działania marki. Zbieranie tych informacji daje pełny obraz tego czym i w jakim stopniu dana osoba chce się z tobą podzielić. Co więcej, wprowadza relację na poziom dwustronnego dialogu, ponieważ pozwala wprost zapytać kontakt o konkretne zagadnienia, a następnie dodać te dane do profilu.
Porada: Personalizuj swoje kampanie w oparciu o pozostawione przez użytkowników dane i używaj kanału komunikacji według ich preferencji. Jeśli użytkownicy zostawiają ci dane to możesz wykorzystać je aby przykuć ich uwagę personalizując wysyłki. Co więcej, dzięki progresywnemu profilowaniu użytkowników możesz zbierać także informacje o ich preferowanym kanale komunikacji, co możesz wykorzystać przy realizacji kampanii. Twórz spójny przekaz w wielu kanałach równocześnie używając danych deklarowanych i pozyskanych dzięki śledzeniu zachowań online, offline i w aplikacji mobilnej.
Czytaj więcej o tym jak skutecznie budować komunikację omnichannel >>
8. Uzyskaj unikatowy poziom skuteczności w konwersji klientów
Istnieje szereg badań pokazujących zależność pomiędzy dopasowaniem się do potrzeb klienta a współczynnikiem konwersji. W skrócie: im lepiej wyważysz stopień spersonalizowania komunikatu i wykorzystasz podane dobrowolnie informacje, tym większą masz szansę na konwersję i zakup. W świecie kipiącym danymi zdarza się, że firmy przekraczają poziom komfortu swoich odbiorców, pokazując im reklamy i sugestie, które nigdy nie wypłynęły w normalnej interakcji konsumenta z marką. Są to rekomendacje oparte o third- i second-party data. Znacznie skuteczniejsze od niepokojącego stalkingu jest zapytanie konsumentów wprost o ich preferencje i dopasowanie komunikacji właśnie do tych informacji.
Porada: Dopasuj komunikację do zainteresowań użytkowników. Twoje kampanie będą osiągały lepsze rezultaty jeśli do użytkowników kierujesz ofertę zgodną z ich zainteresowaniami. Jeśli nie masz pewności co do preferencji swoich kontaktów, zapytaj o nie. CDP oferuje szeroki zestaw narzędzi które pozwolą stopniowo poszerzać wiedzę na temat kontaktów w bazie.
Czytaj 5 porad jak wykorzystać SALESmanago do poprawy konwersji z twojej strony internetowej >>
9. Przygotuj płynne, zorientowane na klienta CX (Customer Experience)
To ogromna sztuka tak poprowadzić konsumentów przez cały proces zakupowy i to co następuje po konwersji, żeby zyskać ich lojalność. Projektowanie customer experience ma na celu jednocześnie wyjście naprzeciw potrzebom konsumenckim, ale też sprawne podtrzymanie relacji ludzi z marką. Skuteczność CX mierzy się współczynnikiem churnu, retencji i Customer Lifetime Value. Im dłuższa i bardziej zażyła jest to relacja, tym większe wymagania spoczywają na marce. Klient z każdą interakcją podaje więcej danych i coraz bardziej się otwiera. Można śmiało powiedzieć, że niewykorzystanie tych informacji dla ułatwienia i uprzyjemnienia tej relacji jest jednym z grzechów głównych eCommerce.
Porada: Wykorzystaj zaawansowane procesy automatyzacji Workflow aby płynnie reagować na zachowania klienta w zależności od deklarowanych preferencji. Użyj gotowych szablonów, do których możesz dodawać własne elementy, aby w pełni dopasować je do ścieżki konsumenta w twojej firmie.
Czytaj więcej o gotowych szablonach Workflow >>
10. Prowadź dialog, zbieraj feedback i ulepszaj działanie biznesu
Żaden biznes nie może istnieć bez klientów. Wśród danych zero-party istnieje szczególna kategoria, która pozwoli ci lepiej zrozumieć, jak konsumenci postrzegają twoje działania. Są to oczywiście dane z obszaru szeroko pojętego feedbacku, obejmujące ratingi, oceny i ankiety satysfakcji. Zbieranie tych danych i aktualizowanie je w określonych interwałach pozwala na bieżąco rozwijać i modyfikować działania w różnych obszarach przedsiębiorstwa: od sprzedaży, przez dostawę po obsługę klienta, czy wizerunek publiczny marki.
Porada: Badaj opinie o swoich usługach. Po udanej transakcji zapytaj użytkownika o jakość swoich usług. To pozwoli ci na wyciągnięcie cennych wniosków i jeszcze lepsze budowanie relacji z odbiorcami i klientami.
Kilka słów na koniec
Odpowiednio zbierane i ujednolicone dane zero- i first-party to prawdziwe spiritus movens każdego eCommerce. Nie wystarczy ich jednak zbierać. Trzeba jeszcze wyrobić sobie nawyk korzystania z nich na różnych płaszczyznach operacyjnych.
Jeśli masz już dane, ale nie wiesz jeszcze co możesz z nimi zrobić, koniecznie odezwij się do swojego Success Managera, który pomoże ci znaleźć porządek i praktyczne zastosowanie w tym ogromnym zbiorze informacji.
Follow
