Co papier toaletowy, ciastka i buty Kanye Westa mają ze sobą wspólnego? Na pozór niewiele, ale każda z tych rzeczy w pewnym momencie została wykorzystana w myśl Reguły Niedostępności. Czy faktycznie, czując, że coś jest niedostępne, jesteśmy w stanie ulec pokusom promocji?
Trawa jest zawsze bardziej zielona tam, gdzie nas nie ma
To całkiem normalne u ludzi, że pożądają akurat dokładnie tego, czego nie mogą mieć. Kiedy nabywamy produkty lub usługi, które są limitowane, często czujemy się przez to w jakiś sposób ważniejsi, docenieni czy nawet momentami lepsi od innych. Zwiększona popularność reklam, odnoszących się do produktów z limitowanych edycji lub takich, które dostępne są tylko w określonym czasie (np. promocja z okazji dnia wiosny), nie jest żadnym przypadkiem. Niewygodnym faktem jest, że ludzie to istoty z natury chciwe, a firmy marketingowe świetnie zdając sobie z tego sprawę, wykorzystują tę słabość na swoją korzyść, stosując zasadę niedostępności.
Osiągnąć nieosiągalne
Jako konsumenci uwielbiamy posiadać towary niemalże VIPowskie, dlatego co jakiś czas spotykamy się z informacją o olbrzymich kolejkach do sklepu sprzedającego jakiś modny ciuch od ulubionego celebryty. Taka właśnie sytuacja miała miejsce w momencie gdy to Kanye West wypuścił swoją designerską i oczywiście, limitowaną linię butów sportowych Yeezy Boots, które wyprzedały się online, dosłownie minuty po uruchomieniu sprzedaży. W sklepach stacjonarnych natomiast, fani gwiazdy i koneserzy sneakersów czekali w kolejkach od północy. Spóźnialscy, którzy dotarli pod sklepy po godzinie 4 rano, nie mogli już liczyć na zakończenie wyprawy po buty sukcesem.
Jak to się dzieje? Dlaczego konsumenci są tak napędzani ideą posiadania czegoś, co jest ograniczone?
Zjedlibyście ostatnie ciastko?
Przed przejściem do nieco bardziej naukowych objaśnień i definicji, przyjrzyjmy się omawianym mechanizmom niedostępności, mając za przykład sytuację z życia codziennego. Wyobraźmy sobie dwie całkiem prawdopodobne sytuacje: w pierwszej, siedzisz sobie wygodnie przy stole, z którego spogląda na ciebie pudełko pełne ciasteczek. Nie jesteś specjalnie głodna i nawet nie masz ochoty na słodycze w danym momencie. Poza tym szansa na to, że ktoś zjadłby całe opakowanie tych pyszności, zanim zgłodniejesz, jest bardzo mała, zatem i ty i ciasteczka możecie czuć się bezpiecznie.
Druga sytuacja jest bardzo podobna do poprzedniej, z jedną drobną różnicą – mianowicie w opakowaniu zostało już tylko jedno ciastko. Znów, nie specjalnie masz ochotę, poziom cukru też w porządku, w każdym razie nie musisz jeść ciastka. Ale! Ciastko jest tylko jedno i nie będzie ich więcej, pytaniem jest więc: zjesz je? Jeżeli twoja odpowiedź leży gdzieś pomiędzy „raczej tak”, a „oczywiście!” to właśnie dlatego, że odczułaś niedostatek. Ciastko było towarem deficytowym, limitowanym, dlatego właśnie powstała potrzeba zjedzenia go, nawet bez logicznego uzasadnienia tej decyzji.
Dlaczego tak jest?
Zasada Niedostępności
Według reguły niedostępności ludzie często postrzegają towar deficytowy jako bardziej wartościowy niż taki, który jest łatwo dostępny. Niedostatek wytwarza w nas poczucie pilnej potrzeby nabycia rzeczy o ograniczonej dostępności, jednocześnie nakłaniając nas do bardzo pochopnych i często nierozsądnych działań. Reguła niedostępności może działać według dwóch głównych metod ograniczeń.
- Ograniczenia ilościowe – towar ma niski stan magazynowy, a po jego wyczerpaniu, nie będzie już dostępny.
- Ograniczenia czasowe – towar jest dostępny jedynie przez ściśle określony czas.
Takie taktyki są wykorzystywane w marketingu bardzo często. W podanym wcześniej przykładzie butów Kanye za 180$ wykorzystane zostały właśnie ograniczenia ilościowe. Kupujący dobrze wiedzieli, że ilość sneakersów była ograniczona, więc gotowi byli zrobić wszystko co w ich mocy, żeby zdobyć wymarzone buty, nawet jeżeli oznaczało to wielogodzinne stanie w kolejkach.
Tworzenie sztucznych ograniczeń
Aby okiełznać potencjał niedostatku, firmy same tworzą sobie sztuczne limity, dzięki którym wskaźnik sprzedaży wzrasta. Jedna z firm odzieżowych postanowiła przetestować swoje możliwości, wystawiając dwie niemalże identyczne oferty, z tą różnicą, że jedna z nich miała nałożoną limitowaną promocję dostawy już następnego dnia. Wzrost sprzedaży dla oferty limitowanej był wręcz niewyobrażalny, osiągając aż 226%.
Zaskakujące? Prawda jest taka, że każdy z nas przynajmniej raz w życiu wpadł w pułapkę ofert limitowanych, czy to czasem, czy ilością. Zjawisko jest na tyle powszechne, że doczekało się potwierdzenia przez naukowców!
Mądrale potwierdzają
Badania przeprowadzone przez Uniwersytety w Tilburgu i Wageningen potwierdziły kilka domysłów dotyczących niedostępności. W oparciu o ich wyniki:
- Uczestnicy badania uważali, że ograniczona podaż w wirtualnym środowisku zakupowym prowadzi do popularności towarów deficytowych,
- Twierdzili, że podaż jest ograniczona, ponieważ popyt na te produkty jest wyższy niż na inne,
- Znając te fakty, więcej kupujących wybierało deficytowe produkty ponad te, które nie są deficytowe, gdy kazano im je wybrać samodzielnie
W skrócie – im bardziej deficytowy produkt, tym bardziej konsumenci go pragną.
W nagłej pogoni za papierem toaletowym
Aby jeszcze wyraźniej zobrazować popyt na produkty deficytowe, cofnijmy się o 12 miesięcy, kiedy Covid-19 ledwie raczkował, a ludzie martwili się o dostępność produktów w sklepach. W marcu 2020 roku sprzedaż papieru toaletowego wzrosła o około 60% w porównaniu do tego samego miesiąca rok wcześniej. Stało się tak dlatego, że ludzie wierzyli, że ten często niedoceniany produkt, zniknie z półek sklepowych i dlatego mógł oznaczyć się łatką deficytu.
Rozpalanie ognia niedostatku
Biorąc pod uwagę przykłady ciastek, papieru toaletowego i popularnych, acz trudno dostępnych butów, enigmatyczny ciąg zasad używanych do napędzania popytu na deficyt staje się coraz prostszy do złamania.
Podsumowując to, co zostało już powiedziane wcześniej, zdobycie przedmiotu, który jest deficytowy, sprawia, że ludzie czują się wyjątkowi, wybitni i potężni, zupełnie tak, jak gdyby dostali od losu magiczne supermoce, nieosiągalne dla zwykłych śmiertelników.
Firmy bardzo lubią wykorzystywać sytuację, stosując zestaw ograniczeń i restrykcji, utrudniających zakup.
Lista zawiera:
- odliczanie do momentu wyprzedaży,
- ograniczenia dla wysyłki następnego dnia,
- ostrzeżenia o niskim stanie magazynowym,
- limitowane edycje,
- oferty sezonowe,
- oferty ograniczone czasowo,
- podkreślenie popularności przedmiotu.
Niedostatecznie przerażony?
Trudno się z tym nie zgodzić – firmy wykorzystujące deficyt trafiają w dziesiątkę, efektywnie zwiększając swoją sprzedaż. Jako konsumenci natomiast, musimy uważać na te sprytne pułapki popytowe, w które możemy wpaść, nie mając pojęcia o psychologii marketingu.
Follow
