Niezaprzeczalnym faktem jest, że marketing bazuje na ludzkich emocjach. Techniki psychologiczne, jakich marketerzy używają, by wpłynąć na nasze decyzje, są prawdopodobnie niezliczone, a reguła wzajemności jest jedną z nich. Bazuje ona na mechanizmie odwzajemnienia i chęci oddania przysługi. Kupony rabatowe bądź niewielkie prezenty, które znalazły się w twoim internetowym wózku zakupowym, wcale nie są tam przypadkiem. To część kampanii promocyjnej, której zazwyczaj nie jesteśmy świadomi. Czy chęć odwzajemnienia się za tak drobny gest, przerasta zdrowy rozsądek?
Oko za oko
Marketing internetowy jest zjawiskiem o tyle skomplikowanym, że nie bazuje on jedynie na strategiach promocyjnych, ale także na dużej liczbie taktyk zaczerpniętych z psychologii, które są pomocne w pozyskaniu i utrzymaniu klientów. Reguła wzajemności jest pojęciem z psychologii społecznej, które zakłada, że jeżeli ktoś wykona jakąś akcję w naszym kierunku, my odwdzięczymy mu się takim samym zachowaniem. Najstarszym, a przede wszystkim najbardziej znanym przykładem tej reguły, jest jedno z praw Hammurabiego „oko za oko”, która mówi o tym, że jeżeli uszkodzisz oko innej osoby, twoje oko również zostanie uszkodzone. Brzmi to oczywiście nieco drastycznie, ale bez obaw, marketerzy zaadaptowali tę regułę do dzisiejszych standardów, w których nikt nie musi tracić oczu.
Reguła wzajemności w marketingu
Mechanizm wzajemności jako wzorzec zachowań znany jest prawdopodobnie od zarania dziejów. Korzystamy z niego na co dzień, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. Czy znacie może tę sytuację, gdy ktoś prosi was o podrapanie pleców, od razu zapewniając, że później podrapie wasze? To właśnie reguła wzajemności pokazana na dość trywialnym przykładzie. Jest ona dla ludzi tak naturalna, że z łatwością może zostać zaadaptowana do marketingu.
Zupełnie jak w przypadku Kodeksu Hammurabiego, wspomniana reguła używana jest w strategiach sprzedażowych, z tą różnicą, że oczywiście nikt nie musi tracić oczu. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy przeglądając sklep internetowy w poszukiwaniu jakiegoś produktu, pojawia się przed naszymi oczami okienko: „Zapisz się do naszego newslettera i zyskaj 10% zniżki”. Co wtedy robisz? Nasze mózgi w takiej sytuacji uruchamiają mechanizm wzajemności i podświadomie wywołują więź ze sklepem. Poprzez oferowanie zniżki, zasadniczo za żaden lub bardzo niewielki wkład z naszej strony, czujemy potrzebę oddania tej wspaniałomyślnej przysługi w tym przypadku, dokonać zakupu.
Prezentologia
Patrząc na sytuację, z punktu widzenia marketingu istnieje kilka reguł, które możemy zaimplementować do naszej strategii sprzedażowej w myśl mechanizmu wzajemności. Najbardziej oczywistym wydaje się być rozwiązanie, w którym to Ty jako marketer, oferujesz coś jako pierwszy. W momencie gdy proponujesz coś klientom, cichy głos w ich głowie, podpowie im, że dobrze by było się zrewanżować za tę ofertę. Dobrym przykładem w tym przypadku, są wszelkie kampanie reklamowe działające w myśli „Kup 1 przedmiot, a kolejny otrzymasz za darmo”. Oferta, w której zaproponowany zostaje całkowicie darmowy produkt, wydaje się być obligującą do oddania przysługi. John Ruhlin, człowiek, którego cały biznes został zbudowany na regule wzajemności, nazwał ten proces „prezentologią”. Udało mu się osiągnąć życiowy sukces poprzez podarowanie komuś 7 tys. dolarów, co w myśl opisanej reguły, zaowocowało uzyskaniem milionów w zamian.
Przykłady wykorzystania reguły wzajemności
Spotify zapewnia 30-dniowy bezpłatny okres próbny członkostwa Premium, który można anulować w dowolnym momencie bez dodatkowych opłat. Dając możliwość korzystania z wersji bez reklam za darmo, użytkownicy czują się docenieni i chętniej będą kontynuować subskrypcję, zwłaszcza że cena wynosi jedyne 20 zł miesięcznie.
SEO RANK SERP to agencja specjalizująca się w marketingu cyfrowym, którą można oczywiście wynająć. Zapewniają (potencjalnym) klientom mnóstwo przydatnych zasobów bezpłatnie i bez żadnej subskrybcji, aby ci mogli lepiej zapoznać się z ofertą. W ten sposób uzyskując cenne treści bez żadnych kosztów czy zobowiązań, zgodnie z zasadą wzajemności użytkownicy powinni odczuwać chęć odwzajemnienia się, być może nawet poprzez zatrudnienie agencji.
Czy znana jest ci kampania poleceń Dropbox? To, szczerze mówiąc, jedna z najlepiej przemyślanych kampanii, działająca na zasadzie wzajemności. Wystarczy polecić komuś Dropbox i zarówno osoba polecająca, jak i ta, której usługa jest polecana, otrzymują dodatkowe 500 MB do wykorzystania.
Ich 100-dniowa polityka zwrotu to świetna strategia, która pomaga zwiększyć wiarygodność w oczach klientów. Bez żadnych ukrytych haczyków, możesz po prostu zwrócić produkt w ciągu 100 dni od jego nabycia. To z pewnością zwiększa zaufanie do firmy i zachęca do zakupów.
Jak widać w powyższych przykładach, reguła wzajemności wykorzystywana jest, aby wywołać w kliencie zachowanie pożądane z punktu widzenia marketingu. Aby dobrze wykorzystać tę dźwignię, należy wzbudzać zaufanie i pielęgnować długotrwałą relację na płaszczyźnie klient – firma. Pozwól klientom poznać cię z jak najlepszej strony, a następnie przyzwyczaić się do twojego produktu, to zapewni chęć podtrzymania relacji.
Nie wszystko złoto co się świeci
Oczywiście możemy się głowić, nad tym co stało się ze starą dobrą bezinteresownością – czy w biznesie jest na nią w ogóle miejsce? Przyjmując, że działania oparte na wzajemności nie zawsze są wymierne, klienci muszą zdawać sobie sprawę, do czego się zobowiązują. Tak jak powyższy przykład Johna Ruhlina, zdołał zdobyć tak wiele, za tak niewiele. To tylko pokazuje, że ludzie działający w myśl wzajemności, są skłonni dawać znacznie więcej, niż otrzymują w końcowym rozrachunku.
Czy każdy prezent to kot w worku?
Oczywiście, że nie! Mając wiedzę o wzajemności w marketingu, zarówno po stronie klienta jak i marketera, możemy ją wykorzystywać w celach najbardziej nam odpowiadających. Należy zdawać sobie sprawę z tego, jak potężnym narzędziem jest i zdecydowanie nie wykorzystywać jej do niecnych działań. Budowanie relacji z klientami wymaga czasu, pokory i braku nacisku. Kiedy mechanizm wzajemności zostanie zaimplementowany poprawnie, nie tylko zwiększa wyniki sprzedażowe, ale także wpływa na wartą pielęgnowania relację między klientem a firmą.
Follow
