Czy blockchain zrewolucjonizuje marketing?

Trudno uwierzyć, że blockchain, rewolucyjna technologia, której wielu z nas wciąż nie do końca rozumie, obchodzi dziesiąty rok istnienia. To jeden z najgorętszych tematów ostatnich lat, jednak wciąż nie odczuwamy jego realnego wpływu na otaczający nas świat. Niewątpliwie potrzeba czasu, by blockchain zadomowił się w różnych dziedzinach naszego życia. Przewiduje się, że jego powszechne wykorzystanie w wielu branżach będzie możliwe w nadchodzących latach, co może oznaczać kompletną zmianę w funkcjonowaniu całego społeczeństwa. Ale co z marketingiem? Czy blockchain faktycznie może mieć wpływ na obraz marketingu cyfrowego?

Z tego artykułu dowiesz się, jak blockchain może wpłynąć na marketing w takich dziedzinach jak:

• ochrona danych osobowych klientów,
• zapobieganie wyciekom danych,
• decentralizacja i dostęp do danych klientów,
• brak zaufania i transparentności w influencer marketingu,
• zapobieganie nieuczciwym praktykom w reklamie internetowej,
• lepsza personalizacja reklam na podstawie preferencji użytkownika,
• wyeliminowanie pośredników w reklamie online.

Co to jest ten cały blockchain?!

W ostatnich latach przywykliśmy już do określenia blockchain, zazwyczaj wspominanego w kontekście Bitcoina i innych kryptowalut. Jednak blockchain i Bitcoin to nie to samo. To technologia stojąca za kryptowalutami, jednak mająca zastosowanie nie tylko w finansach, ale i w innych dziedzinach. Blockchain może być opisany kilkoma hasłami: decentralizacja, szyfrowanie, transparentność, niezmienność i bezpieczeństwo.

Polecamy zapoznać się z infografiką PwC, która świetnie wyjaśnia sposób działania blockchaina, lub z definicją Harvard Business Review, która podkreśla możliwości zastosowania w wielu branżach:

Blockchain (…) jest otwartą księgą rachunkową (ledger), pozwalającą ewidencjonować transakcje pomiędzy dwiema stronami w efektywny, sprawdzalny i niezmienny sposób. W świecie blockchaina możliwe będą kontrakty osadzone w cyfrowym kodzie i przechowywane w transparentnej, współdzielonej bazie danych, gdzie będą chronione przed usunięciem, zafałszowaniem czy modyfikacją. W tym świecie każda umowa, proces, zadanie i transakcja będą cyfrowo zarejestrowane i podpisane, co umożliwi ich identyfikację, weryfikację, przechowywanie i udostępnianie. Być może pośrednicy – prawnicy, maklerzy i bankierzy nie będą już potrzebni. Jednostki, organizacje, maszyny i algorytmy będą swobodnie przeprowadzać transakcje i oddziaływać na siebie bez większych problemów. To ogromny potencjał, jaki niesie blockchain.

Jeśli nie spędziłeś ostatnich lat mieszkając w jaskini, na pewno wiesz, że wokół blockchaina i kryptowalut jest sporo szumu, być może trochę przesadzonego – jak zazwyczaj przy tego rodzaju nowinkach. Na wzmiankę o blockchainie tracą głowę nie tylko nadmierni entuzjaści, ale nawet organizacje, które trudno połączyć z tą technologią. Przykład? Firma produkująca napoje, Long Island Iced Tea Corp, postanowiła zmienić nazwę na Long Blockchain Corp i zająć się technologią blockchain. Oczywiście, wartość akcji firmy poszybowała w górę, choć sam pomysł wydaje się nieco absurdalny… Jednak odłóżmy na bok całe to przereklamowane szaleństwo i zajmijmy się samą istotą nowej technologii, która może przynieść duże zmiany.

Czy blockchain rozwiąże problemy marketingu?

Zastanówmy się, jakie są główne problemy digital marketingu. Najgłośniejsze skandale ostatnich lat były powiązane z naruszeniami prywatności i ochrony danych osobowych klientów: wystarczy wspomnieć słynny przypadek Cambridge Analytica i Facebooka – masowe naruszenie danych osobowych, które wstrząsnęło światem w maju tego roku. Spójrzmy prawdzie w oczy – ogromne ilości danych osobowych i behawioralnych przechowywanych jest przez firmy na słabo zabezpieczonych, łatwych do zhakowania serwerach. Wycieki danych klientów zdarzają się tak często, że nie dziwią już nikogo.

Próbą rozwiązania tych problemów było na przykład RODO, niedawne rozporządzenie Unii Europejskiej o ochronie danych osobowych, które dotyczy nie tylko europejskich firm i wymaga o wiele wyższych standardów ochrony danych osobowych. Jednak wiele organizacji wciąż nie jest w stanie im sprostać. Do tej pory nie dysponujemy w pełni bezpiecznymi rozwiązaniami, które uniemożliwiłyby kradzież, sprzedaż czy nielegalne pozyskiwanie danych osobowych. Nawet rządy czy wielkie korporacje, takie jak Facebook, nie są w stanie zabezpieczyć danych, które zostały im powierzone.

Innym ogromnym problemem są nadużycia w reklamie online. Prawie 50% ruchu generowane jest przez boty (źródło), co oznacza, że firmy próbujące dotrzeć do grup docelowych za pomocą reklam, za sprawą fałszywych kliknięć lub wyświetleń tracą dużą część budżetu. Zjawisko botów ma także wpływ na spadek zaufania do influencer marketingu, spowodowany rosnącym zjawiskiem fałszywych influencerów z fałszywymi obserwującymi i polubieniami. Brak przejrzystości i możliwości weryfikacji jest dużym problemem.

Czy jednak jest sposób na rozwiązanie tych kwestii za pomocą blockchaina? Często wskazywane są podobieństwa między aktualną sytuacją a pojawieniem się internetu, który przyniósł ogromne zmiany w dziedzinie marketingu: nowe strategie, taktyki, narzędzia, cały ten nowy świat mediów społecznościowych, e-mail marketingu, marketing automation, itd. Czy za sprawą blockchaina dojdzie do powtórki z rozrywki? Na ten moment wciąż nie jesteśmy w stanie wyobrazić sobie wszystkich jego możliwych zastosowań, lecz przewiduje się, że faktycznie może on zmienić cały krajobraz marketingu cyfrowego.

Decentralizacja danych klientów

Blockchain gwarantuje całkowite bezpieczeństwo wszelkich danych dzięki ich szyfrowaniu. Informacje przechowywane są w zdecentralizowanej bazie, to znaczy w rozproszonej sieci komputerów. Ten system jest niemal niemożliwy do złamania i zhakowania. Taki poziom bezpieczeństwa nie był osiągalny nigdy wcześniej. Co więcej, klienci nie będą musieli martwić się o prywatność swoich danych, ponieważ sami będą decydować o tym, jakie informacje chcą udostępniać. Będą mieć także możliwość decydowania, kto będzie miał do nich dostęp: na przykład firmy, które zaoferują w zamian atrakcyjną ofertę. Pośrednicy w udostępnianiu danych (za zgodą lub bez niej, jak to ma miejsce dzisiaj) nie będą już potrzebni, bo klienci samodzielnie będą “sprzedawać” swoje dane firmom, którym ufają.

Przywrócić zaufanie do reklam

Niewątpliwie w reklamie internetowej obecnie niepodzielnie panują dwaj królowie: Facebook i Google. Reklamodawcy są w dużym stopniu zależni od tych sieci reklamowych i płacą podwójnie: zarówno wydawcom, jak i pośredniczącym sieciom. Jednak w erze blockchaina pośrednicy nie będą już potrzebni, ponieważ reklamodawcy będą mogli kontaktować się z wydawcami bezpośrednio. Wyeliminowanie stron trzecich uczyni cały proces sprawniejszym, bardziej przejrzystym i tańszym.

Rozwiązania reklamowe bazujące na blockchainie już istnieją. Przykładem może być Brave, przeglądarka internetowa, będąca równocześnie zdecentralizowaną usługą reklamową opartą na blockchainie, mierząca uwagę użytkownika poświęconą danej reklamie – w ten sposób reklamodawcy wiedzą, za co dokładnie płacą. Dodatkowo użytkownicy mają możliwość wyboru interesującego ich rodzaju reklam i w zamian za ich oglądanie otrzymują wynagrodzenie w postaci tokenów. W ten sposób nie ma dodatkowych kosztów za pośrednictwo jak w przypadku reklam Facebooka czy Google, a system korzystny jest dla wszystkich zainteresowanych stron: wydawców, reklamodawców i użytkowników.

Oszustwa reklamowe również będą mogły zostać zminimalizowane, ponieważ technologia blockchain umożliwi reklamodawcom weryfikację skuteczności reklam. Wreszcie będą oni mogli wykryć takie naruszenia jak fałszywe wyświetlenia czy kliknięcia, oraz sprawdzić, czy wydane pieniądze przyniosły zamierzony efekt.

To samo tyczy się weryfikacji kampanii influencer marketingowych. Dzięki blockchainowi marketerzy otrzymają możliwość sprawdzenia, czy obserwujacy danego influencera są prawdziwymi osobami, czy też botami. Skorzystają na tym zarówno marketerzy, jak i uczciwi influencerzy, którzy obecnie tracą na nieuczciwych praktykach wykorzystywanych przez nieetycznych konkurentów.

Czy te rozwiązania faktycznie będą działać tak, jak tego oczekujemy i zmienią marketing na dobre, tak jak niegdyś zrobił to internet? Niektóre z opisanych rozwiązań stopniowo staje się rzeczywistością, lecz pozostałe wciąż pozostają w fazie spekulacji. Na masowe wykorzystanie blockchaina w marketingu wciąż musimy poczekać, i dopiero wtedy przekonamy się, czy faktycznie przyniesie on gruntowne przemiany obecnego stanu rzeczy.