Buyer Persona w Marketing Automation

Definicja Buyer Persona

Wyobraża ona ludzką twarz naszego konsumenta, głównie:

• jego pragnienia,
• motywacje,
• zwyczaje zakupowe,
• prawidłowości w zachowaniach,
• wątpliwości,
• cele, które pragnie osiągnąć.

Dzięki takim konkretnym wyobrażeniom łatwiej dokonać segmentacji, zaprojektować ścieżkę zakupową oraz zaplanować Lead Nurturing.

Metodologia interdyscyplinarna

Tworzenie person wymaga łączenia wiedzy i umiejętności z kilku dyscyplin:

• Psychologii,
• Marketingu,
• Antropologii (w tym digital anthropology) i etnografii,
• Socjologii,
• Analityki marketingowej i stron www.

Zastosowanie: czemu służą persony?

Zrozumiałe przedstawienie danych: Buyer Persona powstaje, kiedy chcemy przełożyć abstrakcyjne liczby, dane i informacje zebrane podczas researchu na formę, która będzie bardziej zrozumiała, z której łatwiej będzie nam korzystać, odnosić się do niej. Persona pobudza wyobraźnię, a także nadaje konkretną postać naszym danym i hipotezom: pozwala przez to lepiej je przełożyć na konkretne działania i ewentualnie zweryfikować.

Empatia: Dzięki temu lepiej rozumiemy realnego klienta – przekładając dane i analizy na język konkretnych sytuacji i doświadczeń.

Wzbogaca analitykę: Dane mówią nam, CO się dzieje, co robią nasi klienci, zaś proces tworzenia person to próba zbadania ich motywacji – poszukiwanie odpowiedzi na pytania JAK i DLACZEGO.

Usprawnienie komunikacji wewnątrz firmy: Istnienie Buyer Persona pozwala na lepszą komunikację w firmie: wszystkie działy mają dzięki temu spójną wizję klienta, jego potrzeb, wartości, wątpliwości i tego, w jaki sposób powinniśmy w związku z tym się z nim komunikować.

Gwarantuje spójność: Często definiujemy naszego użytkownika zgodnie z okolicznościami i aktualnymi działaniami. Istnienie person daje nam punkt odniesienia: czy dana kampania czy nowy produkt są zgodne z wizją klienta, która mamy?

Optymalizuje koszty reklamy – wiesz, do kogo ją adresować i możesz skontrować działania na tych właśnie odbiorcach.

Dostrzeżenie przeszkód na drodze zakupowej: podczas tworzenia person poznajemy zahamowania, wątpliwości czy problemy klienta, dzięki czemu łatwiej możemy na nie odpowiedzieć i uprzedzić jego krytycyzm.

Wyznacza kierunek innowacji i rozwoju nowych usług czy produktów: lepiej znając naszych klientów możemy przewidywać trendy i kierunki, w jakich należy poszerzać czy zmieniać ofertę.

Lepsze wykorzystanie personalizacji: persony dostarczają wielu inspiracji w zakresie kanałów, formy i treści spersonalizowanej komunikacji.

Tworzenie reguł scoringu: bogatsza wiedza o sposobie, w jaki kupuje klient, pozwala bardziej adekwatnie wyznaczyć etapy jego zakupowej podróży, wskazać wydarzenia, które są realnymi punktami zwrotnymi, a w efekcie stworzyć reguły scoringu, które będą wiarygodnie odzwierciedlać rosnące zaangażowanie klienta, co przekłada się na ich wyższą skuteczność.

Efekty, czyli Buyer Persona w liczbach

• Efektywność działań marketingowych na stronie www wzrasta 2 – 5 razy,
• CTR emaili wzrasta o 14%,
• Reklamy 2 razy bardziej skuteczne niż reklamy nietargetowane.

Przykład:

Skytap, dostawca rozwiązań IT. Dzięki stworzeniu i wykorzystaniu Buyer Persona:

• 97% więcej leadów pozyskiwanych online,
• 55% więcej wejść w wyszukiwani organicznych,
• 10% więcej ruchu na stronie (sumarycznie).

Metodologia tworzenia person

Kiedy tworzyć personę?

• Na etapie projektowania produktu czy usługi, kiedy chcemy ustalić grupę docelową,
• Kiedy budujesz strategię komunikacji i ustalasz, jakich treści w jakiej formie oczekują Twoi odbiorcy,
• Podczas planowania działań marketingu treści, by dowiedzieć się: jakie tematy interesują odbiorców? Jaki styl, forma, medium, długość materiału, częstotliwość publikacji im odpowiadają?
• Podczas pracy nad koncepcją Lead Nurturing i edukacji klienta: wiesz, jakich treści na danym etapie potrzebuje i w jakiej formie je przyswaja, przez co łatwiej ustalić, jakie informacje musisz przekazać, jak podzielić je na porcje oraz w jakiej kolejności przekazywać.

Tworzenie person jest procesem ciągłym: ponieważ zmienia się Twoja wiedza o klientach i sami klienci. Nie traktuj person jako zadania do jednorazowej realizacji, lecz staraj się regularnie (raz na miesiąc, raz na 3 miesiące, w zależności od dynamiki rozwoju firmy) je rewidować.

Skąd pozyskać dane?

W zbieraniu informacji chodzi przede wszystkim o kontakt z realnym klientem lub prospektem. Aby z nim porozmawiać, możesz skorzystać z następujących rozwiązań:

• Wywiad z klientami czy prospektami: jeśli możesz pozwolić sobie na wywiad (na żywo w sklepie stacjonarnym albo przez Skype),
• Grupy fokusowe,
• Ankiety,
• Badania etnograficzne (możesz je zlecić),
• Analityka strony (dane demograficzne, zainteresowania, odwołania, pory aktywności),
• Monitoring zachowań online, dane behawioralne i demograficzne,
• Analityka mediów społecznościowych,
• Dane pozyskane z formularzy,
• Informacje od sprzedawców czy biura obsługi klienta,
• Komentarze, feedback na stronie i w social media (przeanalizuj również pod tym kątem strony konkurencji).

Wybór metody: jak najwięcej materiału!

Przydatne narzędzia

Do badań:

• SurveyMonkey,
• Google Forms,
• Skype,
• Wskazówki dotyczące przeprowadzania ankiet,
• System Marketing Automation.

Do utrwalania wyników:

• Trello,
• Evernote,
• Google Docs.

Zewnętrzne kreatory person:

Istnieje wiele szablonów i generatorów person. Możesz z nich skorzystać, jednak według nas są one raczej ograniczeniem niż wsparciem. Przedstawiają one formularze z listami pytań, na które powinieneś odpowiedzieć, by uzupełnić swoją personę, oferują także zdjęcia, które możesz wgrać do takiego kwestionariusza.

Jak Marketing Automation pomaga stworzyć personę?

Czemu potrzebujesz Marketing Automation do tworzenia persony? Bo to najbardziej zaawansowane narzędzie do monitoringu zachowań i analityki, tworzące kompleksowy obraz Digital Body Language użytkowników.

• Platforma Marketing Automation zbiera dane z wielu kanałów.
• Platformy Marketing Automation rejestrują wszystkie interakcje, więc oferują realistyczne dane.
• Precyzyjne metody monitoringu online, jak Web Beacon, który pozwala śledzić nie tylko kliknięcia danego użytkownika, ale i to, co dokładnie ogląda.
• Monitoring zachowań offline (za pomocą beaconów do trackingu offline) – uzupełniamy wówczas wiedzę o zachowaniu klienta w sieci danymi ze sklepów fizycznych.
• Dzięki ilości danych, jakie zbiera system, możesz w ankietach czy wywiadach skupić się na dogłębnym zbadaniu węższych obszarów oraz lepiej sprofilować pytania.
• Daje świetne możliwości segmentowania adresowania ankiet, dzięki czemu otrzymujesz bardziej adekwatne wyniki.
• Ponieważ zawiera też dane z działu sprzedaży, wiesz np. jakie działania zostały podjęte, by zdobyć klienta, co pomaga ustalić realne motywacje klientów, ich drogę zakupową, czas potrzebny na podjęcie decyzji.

Opcjonalnie: teoria archetypów

Jungowska teoria archetypów

Czasem w budowaniu person używa się Jungowskiej teorii archetypów – by lepiej rozpoznać mechanizmy psychologiczne, rządzące zachowaniem klienta. Ten trend rozpoczęła książka „The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” Margaret Mark i Carol S. Pearson.

Odbiorca intuicyjnie przyjmuje uniwersalne wzorce

Oparta jest ona na Jungowskiej tezie, że istnieje coś takiego jak zbiorowa podświadomość, którą wszyscy dzielimy, a w niej zaś zawarte są uniwersalne matryce ludzkiego przeżywania. Jeśli więc marka będzie odwoływać się do nich, klient intuicyjnie zrozumie i przyjmie komunikat – bo ma do tego wrodzone dyspozycje.

Archetypy wykorzystuje się głównie w budowaniu marki – przyporządkowuje się daną markę do jednego z archetypów (np. Benetton to buntownik) i dba, by narracja była spójna z wybranym mitem.

Klasyfikacja archetypów

Analogicznie można przypisać nasze persony do określonych archetypów – będą one wtedy stanowić uspójniający szkielet naszej narracji. Twoja persona może więc być m.in. :

– Mędrcem (posiada ekspercką wiedzę w temacie, kieruje się rozsądkiem),

– Artystą (twórczym, emocjonalnym, ceniącym niezależność i wolność ekspresji),

– Odkrywcą (odważnym, nonkonformistycznym, lubiącym ryzyko i nowe doznania).

Plusy:

• Bardziej czytelny schemat persony.
• Inspiracje.
• Pogłębiona refleksja nad mechanizmami psychologii konsumenta.

Tworzenie Buyer Persona krok po kroku

Zaczynamy!

Wiesz już, jakich narzędzi będziesz potrzebować i masz ogólny ogląd tego, czym jest persona i w jaki sposób będziesz mógł ją wykorzystać.

W trakcie jej tworzenia będziemy starali się ustalić:

• motywację i priorytety klienta,
• wskaźniki sukcesu (co on chce osiągnąć),
• dostrzegane bariery, przeszkody,
• buyer’s journey,
• kryteria podejmowania decyzji.

Poniżej przygotowaliśmy dla Ciebie listę pytań, jakie należy uwzględnić podczas tworzenia person: osobno dla B2B i B2C. Mamy nadzieję, że Cię zainspiruje – śmiało dodawaj do niej własne pytania.

Ustal, jakie pytania są na chwile obecną kluczowe i w jaki sposób pozyskasz odpowiedzi. Zredaguj ankiety, jeśli to konieczne.

Rewiduj persony

Warto po miesiącu – trzech zrewidować raz stworzoną personę oraz – nie kasując – zapisywać nowe odpowiedzi, jakie z pozycji naszej wiedzy w danym momencie możemy sformułować. Pozwoli nam to zobaczyć historię naszego postrzegania konsumentów (i dojrzeć, gdzie popełniliśmy błędy) oraz ewolucję.

Przykładowe pytania dla B2B

* Gwiazdką oznaczyliśmy najważniejsze pytania.

1. Jakie ma priorytety? Jakie są jej najważniejsze cele? *
2. Nad czym pracuje obecnie?
3. Jaki jest zakres jej obowiązków? Za co jest odpowiedzialna?
4. Co przeszkadza jej w osiągnięciu celów? Jakie napotyka trudności? *
5. Jaka jest jej pozycja w firmie? Czy jest decyzyjna? Jaki jest jej wpływ na podejmowanie decyzji?*
6. Jakie kryterium jest dla niej ważne podczas dokonywania zakupu? *
7. Jakich narzędzi/ platform używa?
8. Od jakich technologii jest zależna?*
9. Co przeszkodzi jej w dokonaniu zakupu?*
10. Ile zajmuje proces podjęcia decyzji o zakupie? *
11. Na jakiej podstawie rozlicza się ze swojej pracy?
12. Co sama uznaje za sukces?
13. Jakie aspekty swojej pracy lubi, a jakie mniej?
14. Jakie są jej kluczowe umiejętności?
15. Jakiego rozmiaru jest organizacja, w której pracuje?*

Przykładowe pytania dla B2C

1. W jakim jest wieku?
2. Jakiej jest płci?
3. Skąd pochodzi?
4. Ile ma obowiązków? Ile czasu wolnego?
5. Gdzie i kiedy kupuje? (wynotuj zarówno kanał, online czy offline, jak i marki konkurencji) *
6. Jakie ma zwyczaje zakupowe (czy robi research przed, czy kupuje raczej w sieci czy w offline, czy uczestniczy aktywnie w programach lojalnościowych, czy woli kupować mało a częściej czy preferuje załatwianie jak największej ilości zakupów na raz, by mieć to z głowy, czy zakupy sprawiają jej przyjemność)?
7. Co skłania ją do zakupu? Jakie konkretne bodźce, sytuacja, otoczenie? *
8. Co przeszkadza w podjęciu decyzji? Co odstręcza? *
9. Jakie ma wątpliwości?
10. Gdzie szuka informacji? Ulubione media, forma, rozmiar treści, zwyczaje związane z konsumpcją treści *
11. Jakie cechy produktu są dla niej ważne?

Ważne zasady:

• Konkret. Staraj się udzielać tak konkretnych odpowiedzi, jak to tylko możliwe. Odnotowuj detale. Przyłóż wagę do konkretnych sformułowań, jakich używają Twoi klienci.
• Zbieraj cytaty. W im większym stopniu persona jest złożona z cytatów (realnych wypowiedzi klientów) lub danych o nich, tym lepiej.
• Nie wypełniaj pól na siłę. Szczególnie gotowe kreatory person do tego skłaniają. Jeśli na danym etapie czegoś nie wiesz, nie potrafisz odpowiedzieć na dane pytanie, zaznacz to. Nie musisz uzupełniać od razu wszystkich pól. Możesz wrócić do jakiegoś pytania później, kiedy zbierzesz więcej danych. Jeśli masz hipotezy – oznacz je jako takie.
• Możesz mieć więcej niż 1 personę. Poszczególne persony muszą się jednak od siebie znacząco różnić. W przeciwnym wypadku nie ma sensu tworzenia odrębnych tworów. Być może byłeś za mało precyzyjny?
• Prymarna persona. Ustal, która z person jest Twoim prymarnym, najważniejszym klientem, na którym chcesz skoncentrować swoje wysiłki.
• Skąd to wiem? Dodając kolejną cechę do obrazu swojej persony, zaznacz, skąd pozyskałeś tę wiedzę. Odróżniaj tę pochodzącą z twardych danych od interpretacji czy wnioskowania.
• Przewiduj. Skompletowawszy na dany moment swoje persony, zastanów się, jakie widzisz tu trendy, tendencje, w jaki sposób te postaci mogą się rozwijać, by wyprzedzać oczekiwania klientów.
• Nie przesadzaj. Dobrze wykorzystaj czas spędzony na planowaniu persony. Nie rozbudowuj jej ponad potrzebę, nie toń w nieistotnych detalach, starannie odsiewaj informacje ważne od nieistotnych. Czasem praca nad personą może być wymówką dla niepodejmowania realnych działań.

W jakiej formie utrwalić personę?

Zebrane informacje powinieneś utrwalić. Istnieje kilka metod:

• W formie fizycznej. Jedni marketerzy lubią maksymalnie ukonkretnić personę: często dodają zdjęcie i trzymają przy sobie materialną reprezentację swojej persony – np. w formie opisanej kukiełki czy wyciętego tekturowego szablonu. Jednak posuwanie się do rękodzieła nie jest konieczne.
• W formie dokumentu. My zalecamy trzymanie opisu postaci w formie dokumentu, najlepiej wirtualnego, który pozwoli śledzić Ci ewolucję Twoich person. Będziesz mógł w niej zawrzeć także bardziej precyzyjne dane czy odesłania do nich, a także dodawać nowe dane i ewaluować posiadane.
• Wieszanie persony w biurze. Praktykuje się też czasem wieszanie wyobrażenia persony w biurze – by przypominała wszystkim pracownikom o ich ostatecznym kliencie. Jednak może to prowadzić do uproszczenia persony, sprowadzenia jej do bardzo emocjonalnego konstruktu, a w efekcie stanie się ona jedynie pustym rekwizytem bez żadnej realnej funkcji.
• Twarz klienta. Inni jeszcze nadają swoim personom twarze realnych klientów. Tu także kryje się niebezpieczeństwo, bo persona nie jest realną osobą, lecz schematem, który pozwala lepiej prowadzić komunikację, oraz formą reprezentacji danych.

Persona ma być przede wszystkim czytelna i zrozumiała. Nie staraj się na siłę komplikować tego procesu pracami graficznymi – to niepotrzebnie wydłuży czas, jaki będziesz musiał na to poświęcić, nie przynosząc realnego efektu.

Najczęściej popełniane błędy

• Myślenie życzeniowe: nierealistyczne wyobrażenia, dopasowywanie persony do własnych fantazji.

• Brak oparcia w analizie czy researchu: ponieważ to metody wymagające nakładów finansowych bądź czasu, zbierasz dane fragmentaryczne i uzupełniasz wnioskowaniem, nie zauważając, że Twój sposób rozumowania może się różnić od sposobu rozumowania klienta (przeczytaj nasze case study na ten temat).

• Błędy metodologiczne: łatwo przeprowadzić wywiad, ankietę czy badanie, które prowadzą do błędnych wniosków. Dotyczy to zarówno sformułowania pytań (mogą sugerować odpowiedzi, być wieloznaczne lub podane w formie nieprzyjaznej dla pytanego, np. ankieta jest zbyt długa), jak i interpretacji wyników.

• Skupianie się za bardzo na tworzeniu person i zapominanie o ich właściwym celu: tworzysz je w celu lepszej komunikacji z realnymi klientami i projektowania lepszych rozwiązań, a nie po to, by tworzyć kolaże.

• Ogólniki. Frazy w stylu „Ceni sobie dobrą jakość i jest gotów za nią zapłacić” czy „Dba o zdrowie” nic nie znaczą, to słowa-worki. Bądź tak precyzyjny, jak się da, lub przyznaj się do niewiedzy. Nigdy nie maskuj luk takimi zapchaj-dziurami, które udają realną wiedzę. Wśród nich mogą się zagubić realne informacje, które masz.

• Infantylizacja: choć niektórzy eksperci to polecają, my stanowczo odradzamy nadawanie personom humorystycznych imion (Burgerowa Basia, Stefan Łakomczuch, etc). Łatwo zacząć traktować persony niepoważnie, a wtedy stają się elementem biurowych dowcipów, niczym więcej. Może się to przełożyć także na zbyt frywolną komunikację z klientem.

• Budujesz personę w oparciu o 1 osobę, a nie starasz się stworzyć schematu. Pamiętaj, że persona nie ma uogólniać jakiegoś konkretnego wiernego klienta, ale tworzyć matrycę, która wskazuje na części wspólne całej grupy.

• Przeładowana persona: skup się tylko na informacjach i danych, których realnie potrzebujesz. Wariantem tego błędu jest tworzenie zbyt wielu person.

Kiedy persona nie działa

Co może pójść nie tak? Pokazujemy problemy, jakie możesz napotkać na drodze do budowania skutecznej persony:

Problem

Moje Buyer Personas są odległe od moich realnych klientów.

Rozwiązanie

Jeśli są to pojedyncze przypadki, nie ma się czym przejmować. Jeśli jednak większość Twoich klientów nie odpowiada personie, oznacza to, że albo Twoje persony są skażone myśleniem życzeniowym i nierealistyczne – a wtedy należy skorygować je, używając danych o realnych użytkownikach, albo komunikacja jest źle sprofilowana.

-> Stwórz personę Twoich obecnych, realnych klientów i zastanów się nad ich relacją do Twoich założeń.

Problem

Nie umiem sfunkcjonalizować person: tworzę je, ale mam wrażenie, że nie przekładają się na realne działania.

Rozwiązanie

Persony stworzone sobie a muzom, nieprzekładające się na realne działanie, to częsta zmora marketerów. Wynika to z faktu, że zanim zaczynamy tworzyć personę nie zadajemy sobie pytania, po co to robimy. W efekcie mnożymy odpowiedzi na nieistotne pytania, zatracamy się w kreatywnej pasji, a efektów nie widać.

-> Wróć do początku. Ustal po co potrzebujesz persony i zrewiduj ją pod kątem funkcji.

Problem

Moja persona się zdezaktualizowała.

Rozwiązanie

To naturalny proces, który świadczy o rozwoju. Najważniejsze, to ustalić, dlaczego tak się stało: czy to efekt innych działań marketingowych? Czy moi istniejący klienci się zmienili, czy też oni odeszli i na ich miejsce przyszła inna grupa?

-> Nie panikuj. Ustal przyczyny zmian.

Najwyższa forma personalizacji

Zmierzch masowego marketingu

Buyer Personas narodziły się z przekonania, że nadszedł kres masowej komunikacji. Marketerzy powinni precyzyjniej adresować swoje kampanie, nie do wszystkich, zaczynając od badań nad tym, kim naprawdę jest ich klient. Nie chodzi o to, by zbombardować jak najwięcej osób naszym agresywnym komunikatem, ale skierować go do osób, które realnie mogą być zainteresowane oraz by postawić w przekazie raczej na informację niż nachalne nakłanianie.

Używaj persony

Ta sama filozofia stoi u źródeł Marketing Automation. Tylko to narzędzie pozwala na funkcjonalizację persony – w przeciwnym wypadku pozostaje ona tylko zbiorem informacji.

Co po stworzeniu persony?

Większość instrukcji dotyczących person skupia się na ich tworzeniu i kończy się na etapie uzyskania gotowego obrazu modelowego klienta. Dla nas to dopiero połowa drogi – najważniejszy etap pracy z personą to konkretne działania marketingowe, oparte na jej podstawie. Działania te automatyzujemy: persony są podwalinami, koncepcyjnym zapleczem reguł.

Ustalanie reguł scoringu

Czym jest scoring?

To suma punktów, które system przyznaje danemu użytkownikowi za działania takie jak:

• wizyta na stronie,
• pobranie materiału,
• uczestnictwo w webinarze,
• polecenie produktu/ usługi znajomym,
• zakup,
• rozmowa z konsultantem,
• polubienie czy komentarz w mediach społecznościowym.

Scoring ma przedstawiać zaangażowanie oraz wiedzę klienta w formie liczb, co pozwala na automatyzację działań. Dlatego kluczowym zadaniem jest ustalenie wiarygodnych, oddających jak najlepiej rzeczywisty proces reguł scoringu.

Wiarygodne reguły

Wykorzystaj personę do ustalenia, jakie wydarzenia są kluczowe dla wzrostu zaangażowania klienta i przybliżania się do zakupu. Które z powyższych byłyby najważniejsze dla Twojej persony? Co najbardziej zbliża do zakupu?

Zapytaj: Co jest dla niej ważniejsze: media społecznościowe czy konsumpcja treści na stronie? Czy robi zakupy bezpośrednio po przejściu z social media? Czy polubienia przekładają się na zakup? Czy persona robi dogłębny research przed zakupem, czy też podejmuje bardziej emocjonalne decyzje? Czy raczej samodzielnie szuka wiedzy czy woli kontakt ze sprzedawcą? Zacznij od ustalenia, jakie działanie powinno być punktowane najwyżej: co najbardziej przybliżą personę do zakupu?

Lead Nurturing – edukacja, która zbliża do zakupu

Lead Nurturing polega na przygotowaniu użytkownika do zakupu przez odpowiednio dopasowane działania edukacyjne, które budują jego wiedzę, odpowiadają na pytania oraz budują gotowość zakupową.

Skuteczność Lead Nurturing

Według Forrester Research dobrze przygotowany program Lead Nurturing zwiększa poziom konwersji leadów o 50% przy jednoczesnym obniżeniu kosztów pozyskania leadu o 30%.

Fundamentem takiego programu jest rozpoznanie potrzeb leada:

• Co wie o naszym produkcie/ usłudze?
• Czego jeszcze powinien się dowiedzieć, aby móc podjąć decyzję zakupową?
• W jakiej kolejności należy mu podawać informacje, by stopniowo budować wiedzę?
• W jakiej formie należy podawać informacje? Czy podzielić je na mniejsze porcje wysyłane częściej czy raczej komunikować większymi partiami?
• Jakie kanały będą najbardziej właściwe?

Narzędzia

Do wdrożenia Lead Nurturing potrzebne są:

1. Wiedza – materiał edukacyjny, czyli właściwie przygotowana treść,
2. Platforma Marketing Automation, która zagwarantuje, że treść będzie dystrybuowana zgodnie aktualnym stanem wiedzy użytkownika,
3. Buyer Persona, która odpowiada za zgodność przygotowanego materiału i jego dystrybucji z potrzebami naszych użytkowników.

Jak wykorzystać personę do Lead Nurturing?

Cele Lead Nurturing

Utrzymanie kontaktu z potencjalnym klientem.

Aspekty Buyer Persona

W jaki sposób Twój klient nawiązuje więzi – z markami, ale i z innymi ludźmi? Jakie wartości są dla niego ważne? Do jakich aspektów jego codziennego doświadczenia warto się odwoływać w komunikacji?

Konkretne wskazówki

• Buduj więź: Wykorzystaj informacje ogólne informacje o profilu zawodowym i społecznym do budowania więzi: odwołuj się do ważnych dla odbiorcy wartości czy wydarzeń, dopasuj pod tym katem również styl komunikatów.
• Cytuj klientów: Używaj w komunikacji sformułowań, których użyli Twoi klienci w ankietach czy wywiadach: będziesz wtedy mówił o produkcie językiem jego użytkowników. Może klienci zwrócili uwagę na cechy, które z ich punku widzenia są ważne, a w treściach generowanych przez Ciebie są słabo akcentowane?

Cele Lead Nurturing

Przekazanie kluczowych idei potencjalnemu klientowi.

Aspekty Buyer Persona

W jaki sposób konsumuje treść (w jakiej formie)? Ile poświęca na to czasu? Jakie tematy go interesują? Jakie ma wątpliwości przed zakupem?

Konkretne wskazówki

• Dopasuj treści: Połącz wiedzę o preferencjach w konsumpcji treści (tj. jeśli użytkownicy lubią filmy, rób filmy) z wiedzą o tym, co musisz przekazać, by rozwiać wątpliwości klienta i odpowiedzieć na możliwe pytania.
• Porcje: Zwróć szczególną uwagę na dopasowanie porcji wiedzy do oczekiwań odbiorcy.

Cele Lead Nurturing

Dopasowanie komunikacji do zmieniającego się stanu wiedzy klienta.

Aspekty Buyer Persona

Jak wyglądają jego zwyczaje zakupowe? Ile trwa od pierwszego kontaktu do zakupu?

Konkretne wskazówki

Proces decyzyjny: Zbierając cechy swojej persony skup się na rekonstrukcji całego procesu decyzyjnego: od pierwszego kontaktu do zakupu. (najłatwiej to zrobić, gdy korzystasz z systemu Marketing Automation).

Cele Lead Nurturing

Wskazanie najlepszego momentu do sprzedaży.

Aspekty Buyer Persona

Co skłania klienta do zakupu? Jakie są kryteria podejmowania decyzji? W jakiej sytuacji najczęściej kupuje?

Konkretne wskazówki

Moment zakupu: Wykorzystaj Buyer persona do ustalenia, jakie czynniki oznaczają gotowość zakupową oraz warunki, które muszą być spełnione, by klient kupił Twój produkt.

Synergia automatyzacji i marketingu treści dzięki zastosowaniu person

Zalety marketingu treści

Marketing treści (content marketing) jest chętnie używany zarówno przez B2B (91% firm z niego korzysta), jak i B2C (86% aktywnie i regularnie tworzy treść). To powszechnie stosowana metoda, za której największe zalety uważa się:

• Generowanie organicznego ruchu (przyciągamy osoby już zainteresowane tematem),
• Nieagresywność,
• Niższy koszt.

Co chce czytać Twój klient?

Jednym z najczęstszych błędów content marketingu jest pisanie bardziej pod przeglądarki niż pod ludzkich użytkowników. Czego oni potrzebują? Co chcą czytać?

Automatyzacja treści

Persona pozwala Ci zrozumieć klienta, a Marketing Automation przekształca tę wiedzę w działanie:

• Pomaga ustalić, jakie tematy są najciekawsze dla użytkowników.
• Pomaga ustalić, jaka forma jest najchętniej przyswajana.
• Pozwala personalizować treść: kiedy masz kilka person, dzięki nim znajdziesz sposób organizacji treści.
• Dzięki użyciu persony (z wykorzystaniem tagu) możemy sprawić np., że dla użytkowników, którzy preferują wideo, ta treść na stronie będzie lepiej wyeksponowana, zaś dla tych, którzy preferują tekst, lepiej wyeksponowane będą teksty.

Case study: Bruynzeel

Profil firmy

Bruynzeel to firma B2B, zajmująca się dostarczaniem systemów przechowywania dla archiwów, muzeów, bibliotek, instytucji naukowych i rządowych.

Persony

Stworzono 2 persony:

1. Facility manager
2. Architekt.

Uwzględniono również kwestię narodowości: przygotowano wersję holenderską i niemiecką.

Marketing treści

Przygotowano mapę treści na stronie oraz opracowano proces przyswajania kolejnych informacji z uwzględnieniem pozyskanej wiedzy o tym, w jaki sposób jest ona konsumowana oraz pytaniami czy wątpliwościami, jakie zgłaszają użytkownicy.

Marketing Automation

Zaaplikowano również narzędzia Marketing Automation. Szczególny nacisk położono na automatyzację Lead Generation: personalizowane landing pages, dynamiczne formularze i pop-upy, oraz na analitykę: przełożyło się to na większą wiedzę o kliencie, jego zachowaniu i potrzebach.