Black Friday będzie rokiem 2022 w pigułce. Internet pęka w szwach od prognoz i strategii. W tym artykule przedstawiamy sześć najbardziej rozpowszechnionych, istotnych lub po prostu interesujących. Przedstawiamy również nasze podejście do nich. Ale przede wszystkim podpowiadamy, co z nimi zrobić.
Na honorowe wyróżnienie zasługują prognozy: zabawki rozejdą się jak świeże bułeczki, ubrania będą sprzedawać się lepiej niż elektronika, wyprzedaże zaczną się wcześniej, będą częstsze a szał zakupowy będzie kontynuowany dłużej.
Prawdopodobnie jesteście doświadczonymi marketerami i znacie Black Friday na wylot. Nie będziemy was zanudzać takimi szczegółami. Zamiast tego postanowiliśmy wskazać kilka interesujących oczekiwań dotyczących eCommerce w Black Friday 2022, na które eksperci często zwracają uwagę. Oczekiwania te sugerują, że Black Friday ewoluował i nie chodzi w nim już tylko o ceny. Zaobserwowaliśmy rosnącą rolę wartości, Customer Experience, zaufania, wreszcie Customer Intimacy.
1. Będziesz oferować najlepsze oferty … lub najwyższe ceny w historii
Internet przewiduje
Nawet przy gwałtownej inflacji ceny będą lepsze niż w zeszłym roku – tak głosi jedna z powszechnych prognoz. Ta prognoza opiera się na założeniu, że problemy z łańcuchem dostaw, które trapiły eCommerce w zeszłym roku, nie wpłyną na tegoroczną sprzedaż. Niektórzy zauważają, że w tym roku wielu sprzedawców detalicznych, w tym Walmart, Target, Gap, Nordstrom, Macy’s i Kohl’s, ma w magazynach nadmiar zapasów. Jeśli nie będą w stanie rozładować go w nadchodzącym miesiącu, co jest mało prawdopodobne, pewnie zaoferują go z dużymi rabatami w Black Friday i Cyber Monday. W związku z tym, oprócz „oficjalnych” promocji, klienci powinni spodziewać się dodatkowych rabatów na poziomie właśnie Czarnego Piątku.
Nie możemy jednak ignorować wpływu inflacji na ceny. „Sklepy cierpią” – mówi Priya Raghubir, profesor marketingu w Stern School of Business na Uniwersytecie Nowojorskim. „Ich koszty stałe pozostają wysokie, a przychody maleją. Nie mogą więc sobie pozwolić na oferowanie zbyt wielkich upustów”.
Inflacja uderzyła w niektóre kategorie towarów mocniej niż w inne. Na przykład ceny żywności wzrosły bardziej niż ceny odzieży. Kupujący mogą stwierdzić, że jakość ofert zależy od tego, co kupują.
Nasze spojrzenie
Oczywiście sposób ustalania cen w Czarny piątek różni się znacznie w zależności od branży. Nierealistyczne jest oczekiwanie, że Twoje zapasy kart graficznych z najwyższej półki będą pękać w szwach, podczas gdy eCommerce z branży fashion będzie w zupełnie innej sytuacji.
W takim przypadku ważna będzie transparencja i uczciwość w komunikacji z klientami. Omówimy to w dalszej części tego artykułu, ale zaufanie będzie w ten Black Friday kluczowe. Jeśli nie możesz sobie pozwolić na wysokie rabaty, nie składaj pochopnych obietnic. Zamiast tego skup się na Customer Experience. Świetnie przeprowadzona, hiperspersonalizowana kampania, oparta na głębokiej wiedzy o potrzebach klientów, nie tylko przeprowadzi cię przez Black Friday, ale także wzmocni efekty twoich starań w kierunku wypracowania Customer Intimacy.
2. Nie pobijesz rekordu sprzedaży … albo sprzedaż osiągnie 158 miliardów USD!
Internet przewiduje
Future Publishing przewiduje, że w trakcie tegorocznego Black Friday sprzedaż wyniesie 158 miliardów dolarów. Badanie przewiduje, że 76% amerykańskich konsumentów planuje przeznaczyć na zakupy w Black Friday średnio 574 USD. Mimo że tradycja Black Friday rozlała się na inne kraje, amerykańscy konsumenci nadal należą do osób, które wydają najwięcej. W tym roku Adobe przewiduje, że sprzedaż internetowa rok do roku wzrośnie o 2,8%, osiągając łącznie 34,8 miliarda dolarów.
Inni są bardziej powściągliwi w prognozach. Chociaż Black Friday i Cyber Monday zwykle notują rekordy sprzedaży, nie powinniśmy spodziewać się ich w tym roku. Chociaż prawdą jest, że Cyber Monday ustanowił rekord sprzedaży online tego jednego dnia w zeszłym roku, sprzedaż w Black Friday spadła po raz pierwszy. Ponadto klienci wycofują się z niepotrzebnych zakupów i ogólnie wydają mniej.
Ponadto w 2022 roku po raz pierwszy spodziewany jest spadek sprzedaży w eCommerce. Nie powinniśmy też zapominać o różnicach między Stanami Zjednoczonymi a Europą. Oczekuje się, że kraje takie jak Wielka Brytania odnotują spadek świątecznych wydatków. Według raportu Metapack, brytyjscy kupujący ograniczą swoje wydatki o 22%, przy cięciu zakupów świątecznych o 5,05 miliarda dolarów.
Nasze spojrzenie
Bicie rekordów sprzedaży w przypadku europejskiego eCommerce wydaje się nierealne. Ta perspektywa oczywiście zmusi CMO i zespoły marketingowe do zrobienia wszystkiego, aby udowodnić, że jednak dadzą radę. Zdecydowanie odradzamy nękanie klientów strategiami „spray and pray”.
Eksperci oczekują, że ubrania i zabawki będą sprzedawać się w tym roku lepiej niż elektronika, więc eCommerce z branży fashion będzie miał nieco łatwiej. Nawet jednak, a raczej szczególnie, jeśli Twoja branża jest przez rok 2022 wyjątkowo pokrzywdzona, najwięcej zyskasz planując kampanię zgodnie z zasadami Lean Marketingu. Precyzyjne i trafne komunikaty będą ostatecznie kosztować znacznie mniej, pozostawiając znacznie więcej miejsca na zysk.
3. Dostarczysz wartość – i wartości
Internet przewiduje
Od początku pandemii obserwujemy wzrost preferencji w kierunku frictionless commerce. Klienci stopniowo skłaniali się ku zakupom online i odbiorom na ulicy. Oczekuje się, że w 2022 roku pójdą jeszcze dalej w poszukiwaniu wygody i niższych cen, które dużo łatwiej zapewnić może eCommerce niż handel stacjonarny.
Poszukiwanie wartości w obliczu inflacji jest oczywistą strategią, ale co z wartościami? Z badań przeprowadzonych przez Sprout Social wynika, że prawie 72% kupujących oczekuje od marek pozytywnego wpływu na społeczeństwo. Wpływ tego czynnika na decyzje zakupowe plasuje się zaraz po sposobie, w jaki firma traktuje pracowników oraz jej podejściu do zagadnienia zrównoważonego rozwoju. W istocie, najbardziej renomowane agencje badawcze i konsultingowe od dawna postrzegają zapotrzebowanie na zrównoważony rozwój i pozytywny wpływ na społeczeństwo jako oczywisty mega trend.
Nasze spojrzenie
eCommerce jest prawdopodobnie znacznie bardziej ekologiczny niż handel stacjonarny. Należy upewnić się, że twoje kampanie Black Friday nie pozwolą klientom o tym fakcie zapomnieć. Niech wiadomość o twoich inicjatywach na rzecz zrównoważonego rozwoju dotrze do klientów jasno i dobitnie.
Być może wykorzystujesz dane zero-party. Jeśli tak, kampania Black Friday to świetna okazja, aby poinformować klientów, że Twój biznes opiera się na najbardziej ekologicznych i etycznych zbiorach danych, jak to możliwe w roku 2022. Jeśli szukasz konkretnych argumentów, znajdziesz je tutaj.
4. Wzbudzisz zaufanie i dostarczysz doskonałe Customer Experience
Internet przewiduje
Z wyjątkiem ubiegłego roku, sprzedaż w Black Friday i Cyber Monday rosła bezustannie. Jednocześnie zmniejszyła się jednak liczba kupujących. Na przykład w latach 2019-2021 liczba kupujących uczestniczących w tych wyprzedażach spadła o 15%.
Jednym z powodów tego spadku jest oczywiście wydłużony czas przeznaczony na wyprzedaże. Jednak inny powód jest znacznie istotniejszy: klienci nie wierzą już, że w Black Friday i Cyber Monday otrzymają najlepsze ceny. Według ankiety przeprowadzonej wśród 1000 kupujących w Wielkiej Brytanii, 62% stwierdziło, że nie sądzi, aby ceny w Black Friday były niższe niż przez resztę roku.
I najwyraźniej się nie mylą. W badaniu z 2019 r. stwierdzono, że tylko 5% sprzedawców w Black Friday oferowało niższą cenę niż w pozostałej części roku. Taka polityka cenowa mogła przyczynić się do utraty zainteresowania Black Friday i Cyber Monday.
Nasze spojrzenie
Jak pisaliśmy wcześniej w tym artykule – nie narażaj zaufania, jakie klienci mają do Twojej firmy, składając puste obietnice. Zaoferuj po prostu naprawdę dobre ceny. Jeśli nie możesz, skup się na Customer Experience. Dostarczanie klientom w trakcie kampanii wiarygodnych, transparentnych informacji o poziomie cen w Black Friday 2022 r., oraz zhiperspersonalizowanego Customer Experience, przyniesie efekty nie tylko w trakcie listopadowego szału zakupowego, ale podniesie poziom zaufania do twojej marki w ogóle, oraz poprawi komfort obcowania z nią.
5. Okażesz hojność lojalnym klientom
Internet przewiduje
Zgodnie z oczekiwaniami, eksperci postrzegają zwiększanie współczynnika retencji jako realną strategię przeciwdziałania skutkom inflacji.
„Klienci, którzy są członkami programów lojalnościowych, prawdopodobnie skorzystają z ekskluzywnych ofert, wcześniejszego dostępu do wyprzedaży, specjalnych rabatów, prezentów przy zakupie i wszelkiego rodzaju innych korzyści” — mówi Heather Dougherty, wiceprezes ds. platforma danych klientów dla sprzedawców detalicznych. Ta obserwacja odnosi się również do eCommerce.
Nasze spojrzenie
Uważamy to za absolutną oczywistość. Zasada Customer Intimacy wymaga nagradzania lojalności szczególnym traktowaniem.
Ponadto oferowanie rabatów lojalnym klientom daje możliwość gromadzenia bardziej wartościowych danych typu zero-party. W tym artykule opisujemy jeden taki use case, w którym e-mail i landing page są używane razem do zbierania preferencji produktowych.
6. Pozwolisz kupić teraz i zapłacić później
Internet przewiduje
CNBC informuje, że według danych Salesforce, korzystanie z płatności w modelu Buy Now Pay Later (BNPL) podczas Cyber Week 2021 wzrosło na całym świecie o 29% w porównaniu z rokiem poprzednim. W związku z rosnącym zainteresowaniem konsumentów, eksperci z blackfriday.com oczekują, że sprzedawcy i będą intensywnie promować swoje programy BNPL w okolicach Black Friday, nawet łącząc z ich wykorzystaniem niektóre promocje.
Nasze spojrzenie
Jeśli jeszcze nie wprowadziliście metody BNPL, zróbcie to jak najszybciej. Zdecydowanie opowiadamy się za tą metodą płatności już od 2021 roku, ponieważ odzwierciedla ona naszą filozofię customer-centric eCommerce, wzmacniającą więź między eCommerce a jego klientami. Dodatkowo, w dobie uporczywej inflacji może to oznaczać różnicę między zawierciem transakcji, a przeglądaniem strony przez odwiedzającego.
A więc jak przygotować się na Black Friday 2022?
Okazuje się, że oczywiste techniki cenowe, które przez lata stanowiły paliwo dla Black Friday, mogą już nie wystarczyć w 2022 roku. Być może jesteś zakładnikiem realiów łańcucha dostaw i stanu magazynowego. Być może twoi klienci nie uważają już twoich technik cenowych, za godne zaufania. A może jesteś w stanie dobrze sobie poradzić i zaoferować solidne zniżki.
W każdym z tych wypadków warto pamiętać, że Black Friday 2022 będzie wymagał lepszej personalizacji ofert, większego zaufania i silniejszej więzi z klientami niż kiedykolwiek. Może się okazać, że w od teraz w Black Friday w równym stopniu chodzi o Customer Experience i współczynnik retencji, co o ceny.
Follow
