Personalizacja e-mail marketingu to pewny sposób na podniesienie skuteczności w tym kanale. Według Smart Insights aż 63% konsumentów nie kupuje od marek, które nie stosują personalizacji*. Praktycy tej formy marketingu znają wiele trików pozwalających na jeszcze lepsze spersonalizowanie kampanii e-mail. Oto 5 turbo-zaawansowanych sposobów na personalizację e-maili.
O konieczności stosowania personalizacji w e-mail marketingu nie ma co przekonywać. Jest ona faktem dość powszechnie znanym.
- Spersonalizowane e-maile mają o 29% wyższy unikalny wskaźnik otwarć i o 41% wyższy unikalny wskaźnik kliknięć niż te niespersonalizowane. (Active Trail)
- Około 75% konsumentów uważa ideę „żywych profili” (bardzo szczegółowych profili klientów) za wartościową, jeśli byłyby one wykorzystywane do zapewnienia bardziej spersonalizowanych doświadczeń. (Accenture)
Trzy główne powody, dla których warto stosować personalizację w e-mail marketingu to (SaleCycle):
- lepszy wskaźnik otwarć (82%),
- wyższy CTR (75%),
- większa satysfakcja klienta (58%).
I tu powstaje pytanie: „Jak to zrobić?”, skoro każdy ma to w standardzie? Odpowiedzią jest wyjście ponad to, co oferuje twoja konkurencja.
5 turbo-zaawansowanych sposobów na personalizację maila
Łatwo powiedzieć, ale jak to zrobić? Jakie konkretnie mechanizmy warto zastosować tworząc e-mail, żeby oczarować odbiorców? Oto 5 przykładów.
#1 Wyszukaj logiczne połączenie i zachęć do odkrywania nowych produktów [Przykład drogerii internetowej]
Połączenie między produktami, które warto rekomendować nie zawsze jest oczywiste. Czym kieruje się osoba kupująca np. perfumy w drogerii internetowej? Najprawdopodobniej ma swoje ulubione kompozycje zapachowe. Wiedza o wybieranych produktach da ci możliwość oferowania produktów, które mają szansę zainteresować tę osobę. Możesz oczywiście proponować produkty już kupowane, lub wybierane przez osoby, które kupiły dany produkt, jednak na tym możliwości się nie kończą.
Pomysł:
Maile personalizowane ze względu na ulubione linie perfum / kompozycje zapachowe / nuty zapachowe
Przygotowanie:
Aby przeprowadzić ten zabieg konieczne będzie solidne opisanie asortymentu w pliku XML. Warto na pewno zaznaczyć nuty zapachowe i kategorię zapachów dla różnych perfum. Dzięki temu łatwiej będzie polecać perfumy o podobnych nutach, ale na przykład z różnych półek cenowych (upselling), lub całe linie zapachowe różnych produktów (cross-selling).
Z tych danych będziesz korzystać:
- dane transakcyjne
- dane deklaratywne
- wizyty na WWW
- wizyty w aplikacji mobilnej
- analiza transakcji (XML)
Działania:
Na podstawie wybranych danych możesz podzielić grupy odbiorcze na odpowiednio nazwane segmenty, np. zapachy kwiatowe, Channel, piżmo (nuty zapachowe). Możesz też na podstawie preferencji i historii transakcji przypisywać odpowiednie tagi do kontaktów.
Te funkcjonalności możesz wykorzystać:
Mając już podzieloną grupę odbiorców i odbiorczyń możesz zacząć do nich wysyłać treści zdywersyfikowane w zależności od segmentu, do którego należą. Najlepszym wyborem do maila będą Treści warunkowe i banery dynamiczne. Masz do wyboru kilka scenariuszy, na przykład:
- Odkryj nowe [linia zapachowa] zapachy
- Zestaw [Nazwa zapachu] perfumy + balsam do ciała
- Dodaliśmy właśnie [nuta zapachowa] perfumy, które mogą ci się spodobać
#2 Pomaluj świat barwami ulubionej drużyny [Przykład sportowego serwisu streamingowego]
Cytując badanie Alaina Decrop’a i Christiana Derbaix z 2004 r. „kolor wydaje się być kluczowym atrybutem »dobrego« fana sportu. Połowa badanych spontanicznie odnosi się do tego atrybutu, definiując »dobrego kibica«. To właśnie kolor jest postrzegany jako łatwy sposób na odróżnienie kibica od »cywila«. Kolory związane są z elementami ubioru, takimi jak szaliki, czapki czy koszulki.” Z kolei badanie The Effect of Identification with a Sports Team and its Performance on the Willingness of Fans to Pay for Team Products wspomina, że poziom identyfikacji z drużyną jest jednym z kluczowych czynników (obok performance’u drużyny) wpływających na skłonność kibiców do wydawania pieniędzy na aktywności i przedmioty związane z drużyną.
Pomysł:
Cała wiadomość (layout, treści) jest dopasowana do estetyki ulubionego klubu sportowego / rodzaju sportu, a dodatkowo prezentuje ciekawostki o ulubionych sportowcach
Przygotowanie:
Na podstawie zakupów, odwiedzanych stron, danych deklaratywnych i zachowania w aplikacji przygotuj 3 segmentacje: ulubione drużyny, ulubiony sport, ulubieni sportsmeni i sportsmenki. Dodatkowo pogrupuj materiały graficzne i zamów banery w kolorach wybranych drużyn. Przygotuj też ciekawostki na temat osób ze świata sportu i podziel je ze względu na uprawiany sport i drużyny, do których należą.
Z tych danych będziesz korzystać:
- dane transakcyjne
- dane deklaratywne
- wizyty na WWW
- wizyty w aplikacji mobilnej
- analiza transakcji (XML)
Działania:
Zamiast przygotowywać osobny e-mail do każdego entuzjasty i entuzjastki sportu twórz uniwersalne wiadomości, które automatycznie będą serwować osobom czytającym informacje o ich idolach i idolkach. Możesz przesyłać informacje o nadchodzących transmisjach, ofertę ze sklepu dla kibicujących, a nawet ciekawe fakty z życia znanych postaci związanych z wybranym sportem.
Te funkcjonalności możesz wykorzystać:
Korzystając z zaawansowanych możliwości hiper segmentacji możesz wybierać osoby z różnych predefiniowanych segmentów, na przykład te zainteresowane zakupem, czy zapaleńców często odwiedzających serwis, a następnie za pomocą spersonalizowanych banerów i treści warunkowych dostosowywać wiadomości tak, żeby pokazywały informacje, które ich zainteresują. Możesz stworzyć na przykład:
- newsletter dla fanów [nazwisko sportowca]
- ofertę gadżetów dla fanów [nazwa drużyny piłkarskiej]
- cykl edukacyjny dla miłośników [nazwa sportu]
#3 Odwołaj się do przyzwyczajeń zakupowych klienteli [Przykład eCommerce odzieżowego]
W artykule naukowym The Influence of Product Price on Consumers’ Purchasing Decisions czytamy, że „cena jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie, szczególnie w przypadku produktów często kupowanych, co z kolei wpływa na wybór sklepu, produktu i marki.” Kierując się tą logiką warto rozważyć kampanię, która będzie grała tym właśnie atutem w celu przekonania klientów i klientki do dokonania zakupu.
Pomysł:
Personalizacja ze względu na półkę cenową połączona z odzyskiwaniem porzuconych koszyków przez oferowanie produktów tańszych / rabaty progresywne
Przygotowanie:
Przygotuj feed produktowy (XML) i upewnij się, że masz dostęp do modułu rekomendacji AI.
Z tych danych będziesz korzystać:
- dane transakcyjne
- RFM
- feed produktowy
Działania:
Przygotuj mailing realizujący scenariusz inteligentnych rekomendacji. Możesz go połączyć z ratowaniem porzuconych koszyków. Będziesz zachęcać osoby kupujące pokazując im produkty nieco tańsze i dodatkowo dorzucając spersonalizowany rabat.
Te funkcjonalności możesz wykorzystać:
Przygotowując wiadomość znajdź w niej miejsce na rekomendacje AI z dodatkowymi filtrami (filtry: półka cenowa). Dodatkowo skonfiguruj odpowiednie reguły segmentujące, które wykorzystasz do przydzielania wysokości rabatów i wykorzystaj je dodając do wiadomości formuły do personalizacji, które będą wyświetlać rabaty w treści maila. Zyskasz dzięki temu wiadomość pokazującą produkty z wybranej półki cenowej i dodatkowo zachęcisz odbiorców i odbiorczynie do zakupu atrakcyjnym rabatem progresywnym.
#4 Wykorzystaj dane, by ułatwić innym życie [Przykład firmy kurierskiej]
Według Harvard Business Review „po uwzględnieniu innych czynników, które wpływają na powtarzalność zakupów w biznesie opartym na transakcjach (np. jak często klient potrzebuje danego rodzaju towarów i usług, które sprzedaje firma), klienci, którzy mieli najlepsze doświadczenia w przeszłości wydają o 140% więcej w porównaniu do tych, którzy mieli gorsze doświadczenia.” Maile potransakcyjne, w tym wiadomość o przesyłce, są bardzo ważnym elementem doświadczenia klienckiego. Dlatego właśnie warto o nie zadbać.
Pomysł:
Personalizacja wykorzystująca szczegóły dotyczące paczki połączona z personalizacją stopki z podpisem osoby odpowiedzialnej za region
Przygotowanie:
Skomponuj wiadomość, która dostarczy zamawiającym wszystkich szczegółów na temat paczki. Dodaj także stopkę osoby, która zajmuje się regionem, do którego wysłana jest paczka. O tym jak to zrobić przeczytasz w artykule: 3 nietypowe pomysły na personalizację maili B2C.
Z tych danych będziesz korzystać:
- zdarzenia zewnętrzne (np. RESERVATION)
Działania:
W odpowiednich miejscach w wiadomości dodaj pola zaciągające wartość ze zdarzeń zewnętrznych. Dzięki temu każdorazowo wiadomość będzie maksymalnie spersonalizowana i odpowiadająca potrzebom wybranego odbiorcy lub odbiorczyni.
Te funkcjonalności możesz wykorzystać:
Na pewno przydadzą ci się reguły segmentujące, które przydzielą zestaw detali potrzebnych do personalizacji. Skorzystaj też z formuł do personalizacji. To właśnie one odpowiadają za wyświetlanie szczegółów dotyczących paczki oraz spersonalizowanej stopki w treści maila.
#5 Wykorzystaj specyfikę sektora VIP [Przykład eCommerce z artykułami jubilerskimi]
Cena jest pierwszym progiem wejścia do strefy produktów luksusowych. W odróżnieniu od klasy premium, dobra luksusowe wyróżniają się tym, że nie każdy może je mieć i są swoistymi artefaktami luksusu. Dlatego klienci, którzy je kupują często lubią być traktowani niczym zamknięty klub VIP. W tej grupie doskonale działa upselling i windowanie cen przy jednoczesnym ograniczaniu dostępności produktów.
Pomysł:
Personalizacja wykorzystująca scoring, segmentację RFM i lejek „VIP”, dzięki któremu wraz z wzrostem wydatków rośnie też ekskluzywność polecanych produktów
Przygotowanie:
Twoim głównym narzędziem będzie lejek sprzedażowy, który prosto stworzysz w systemie SALESmanago. Aby dodać nową kampanię sprzedażową – lejek – przejdź do CDP → Kampanie i lejki → Dodaj nową kampanię. Następnie wypełnij właściwe pola, dodaj etapy kampanii, wybierz sposób dodawania kontaktów do lejka i zapisz pracę.
Z tych danych będziesz korzystać:
- dane transakcyjne
- RFM
Działania:
Na podstawie segmentacji RFM i danych transakcyjnych przygotuj zestaw reguł, które będą dodawać klientów do kampanii i przesuwać ich w dół lejka zakupowego jeśli osiągną wymagany pułap wydatków w sklepie. Lejek będzie podstawą segmentacji w kampanii VIP. Zamów także odpowiednie bannery i grafiki do wiadomości. Możesz zdecydować się także na zmienny layout i kolorystykę wraz z wzrostem poziomu prestiżu w kampanii.
Te funkcjonalności możesz wykorzystać:
Podstawą segmentacji są w tym przypadku reguły segmentujące, które przydzielą konkretne kontakty do odpowiedniego etapu w lejku. Oczywiście potrzebujesz też samego lejka. Na etapie tworzenia kampanii e-mail skorzystaj z banerów dynamicznych, które będą różne w zależności od segmentu. Przydatne będą też treści warunkowe i rekomendacje AI z dodatkowymi filtrami (filtry: produkty oznaczone jako ekskluzywne w feedzie produktowym).
Zaawansowana personalizacja e-maili: kilka słów na koniec
Personalizacja wiadomości e-mail to świetna zabawa. Odkrywanie coraz nowszych sposobów na dotarcie 1-do-1 do odbiorców i odbiorczyń to fantastyczne ćwiczenie analityczno-psychologiczne. A dobra znajomość grupy docelowej i narzędzie umożliwiające hiper personalizację znacznie ten proces ułatwiają.
Jeśli masz jakieś pomysły na personalizację e-maila i chcesz je przetestować w praktyce, koniecznie napisz do swojego opiekuna klienta w SALESmanago i wspólnie eksplorujcie ogromne możliwości naszej platformy CDP.
*Źródło: Smart Insights
Follow
