Efekt wytrzeźwienia (sobering-up effect) to proces zaobserwowany przez psychologów, polegającym na nagłym wyjściu z fazy entuzjazmu. Dotyczy np. sytuacji, kiedy planujemy coś z wielkim zaangażowaniem, po czym zapał wytraca się, a my patrzymy na swój pomysł z dużo większym krytycyzmem i dostrzegamy wady czy niedostatki, które wcześniej zupełnie nam umknęły. No dobrze, ale co to ma wspólnego z e-commerce? To, że znajomość mechanizmu pomoże Ci zoptymalizować Twój koszyk.
Zbuduj profesjonalną Buyer Persona, by poznać swoich klientów. Pobierz darmowego ebooka
Efekt wytrzeźwienia a e-commerce
Efekt wytrzeźwienia występuje zazwyczaj na etapie płacenia: przyglądamy się rzeczom, które załadowaliśmy do koszyka i nagle oblewa nas chłodna fala sceptycyzmu. Produkty, które na etapie wybierania wydawały się świetną okazją, nagle tracą na uroku, szczególnie, kiedy konfrontujemy się z konkretną ceną, jaką musimy za nie zapłacić. Czy może lepiej sobie darować? Pojawianie się takich uczuć u użytkownika jest naturalnym, nieuniknionym elementem zakupów. To Twoim zadaniem jako marketera jest przygotować się na tę ewentualność przez zoptymalizowana procedurę check-outu.
Optymalizuj check-out
- Jak najmniej etapów: proces kupowania powinien składać się z jak najmniejszej ilości etapów. Możesz też wypróbować check-out składający się z jednej strony, na której znajdują się wszystkie potrzebne dane, a użytkownik zatwierdza transakcję jednym przyciskiem. Im krótszy proces, tym mniej czasu ma użytkownik, by się rozmyślić. Redukuj ilość wymaganych pól. Zadbaj o możliwość zakupu bez rejestracji albo włącz procedurę zakładania konta w sam proces. Nie ma nic bardziej irytującego, niż skompletowanie zamówienia, a potem konieczność cofania się, by założyć konto, i powtarzania procedury.
- Zaoferuj opcję wydrukowania zawartości koszyka: czasem klient chce skonsultować z kimś zakup. Wtedy wygodną opcją jest wydrukowanie jego zawartości albo przesłanie pdfa. Zaoferuj taką opcję z poziomu koszyka.
- Redukuj rozproszenie: Na etapie koszyka powinieneś szczególnie zadbać o zwięzłość i unikać wszelkich bodźców, które mogą odciągnąć klienta od zapłaty. Przycisk “Płacę” powinien być jedynym przykuwającym uwagę elementem. Zadbaj także o przejrzystość podsumowania koszyka i kwoty do zapłaty: niech ostateczny koszt będzie wyraźnie zaznaczony tak, by użytkownika nie czekała niemiła niespodzianka po przekierowaniu na stronę płatności. W podsumowaniu zawrzyj wszystkie dodatkowe koszty.
- Poczucie bezpieczeństwa: Najlepszą odpowiedzią na wątpliwość typu “Może wcale tego nie potrzebuję” jest gwarancja możliwości zwrotu. W wypadku e-commerce prawo to regulowane jest ustawą, ale warto podkreślić taką możliwość, by klient poczuł, że w razie nieudanego zakupu może wszystko zwrócić. Dzięki temu redukujesz ryzyko związane z zakupem. Wyeksponuj także logotypy kart płatniczych, dzięki czemu zwiększysz poczucie bezpieczeństwa transakcji – autorytet tych instytucji będzie pracować na Twoją korzyść. Zadbaj też o zawarcie telefonu i adresu email, gdzie można skierować pytania dotyczące zakupu.
- Zapamiętaj zawartość koszyka: Nie unikniesz sobering up effect – kontrolowanie emocji klienta pozostaje poza zasięgiem Twoich możliwości :) Jednak możesz zadbać, by mógł powrócić do poczynionych zakupów. Załadowane produkty zostały wybrane z jakąś myślą, więc istnieje możliwość, że po chwili namysłu klient będzie chciał do nich wrócić. Aby wyjść naprzeciw klientom, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu, rozważ budowę wish-listy.
- Oszczędzasz X zł: kto nie lubi czuć, że zrobił dobry interes? Podkreśl, że klient oszczędza, szczególnie, jeśli skorzystał z kodu rabatowego czy kupił towar na przecenie. Pozwoli to rozwiać wątpliwości dotyczące zakupu.
- Wyraźny komunikat: Na każdym etapie finalizowania zakupu w koszyku klient musi otrzymywać wyraźną informację, co zrobić dalej. Używaj buttonów: “Do kasy”, “Dalej”, “Płacę”.
- Ratowanie porzuconych koszyków: Aktywnie przypominaj klientowi o możliwości powrotu do poczynionych zakupów. Tego typu wiadomości zyskują nieporównywalnie wyższy oddźwięk ze strony klientów: ich konwersja jest wyższa nawet o 621% w porównaniu z tradycyjnymi mailami masowymi.
- Opieka posprzedażowa: Twoim celem nie jest jednorazowy zakup, ale utrzymanie z klientem relacji – stąd ogromna waga wiadomości posprzedażowych. Zapytaj, czy wszystko w porządku, zadeklaruj chęć odpowiedzi na pytania, dostarcz wskazówki dotyczące użytkowania czy konserwacji produktu. Dzięki temu potwierdzisz słuszność zakupu i pokażesz, że troszczysz się o swoich klientów i że zależy Ci na ich komforcie. To również dobry moment do poproszenia o opinię.
Planując proces zakupowy, weź pod uwagę moment spadku entuzjazmu i krytycyzmu wobec podjętych zakupów. Możesz złagodzić jego symptomy, oferując przejrzystą, intuicyjną procedurę check-outu oraz spersonalizowaną opiekę posprzedażową.
Follow
