Zrozumieć Marketing Automation – porady dla początkujących

Zaczynając pracę z Marketing Automation spotykamy się z ogromem nowych możliwości marketingowych i sprzedażowych. Marketing Automation pozwala na dużo więcej niż to co w marketingu było możliwe do tej pory. Dlatego na początku pracy z systemem warto zrozumieć kilka podstaw, które sprawią, że dalsza praca będzie dużo łatwiejsza i ciekawsza. Zacznijmy, więc od podstaw a w następnych artykułach będziemy się coraz dalej zagłębiać w automatyzację marketingu i sprzedaży.

Na sam początek pracy z Marketing Automation najlepiej jest zapomnieć, chociaż na chwilę, stare nawyki i otworzyć się na zupełnie nowe zintegrowane podejście skupiające się na indywidualnym odbiorcy i jego potrzebach. Zaczynamy od 4 porad wyjaśniających podstawy.

1. Wszystkie działania marketingowe możemy połączyć w spójną całość

Technologia pozwala połączyć praktycznie wszystkie kanały marketingowe i realizowane w nich działania w jeden spójny proces. System Marketing Automation jest tym co je łączy i pozwala automatycznie realizować i zobaczyć wpływ każdego z nich na konkretnego klienta. Wszystko co robimy online łatwo połączyć przez link URL. E-Mail Marketing, Social Media, reklamy online, adwords, blog, strona WWW i każde inne miejsce gdzie może trafić link, może być połączone. Dzięki temu obserwujemy te działania w jednym centralnym miejscu i możemy mierzyć ich wpływ na leady. Niezależnie czy to kliknięcie w wiadomość e-mail, polubienie czegoś na stronie WWW, kliknięcie w reklamę czy pobranie ebook’a. Każda interakcja jest monitorowana przez SALESmanago Marketing Automation i odnotowywana na karcie konkretnego kontaktu. Marketing Automation pozwala monitorować wszystkie działania marketingowe i łączyć je z konkretnymi osobami.

2. Główny cel naszych działań – konwersja

Konwersja to jeden z elementów bez których Marketing Automation nie będzie działać. Na tym etapie konwersja oznacza dla nas zapisanie się anonimowej osoby w formularzu i jej identyfikacja. Pierwsze skojarzenie to formularz kontaktowy/zapisu na newsletter. Tym czasem jest mnóstwo możliwości pozyskiwania kontaktów w innych miejscach i w inny sposób za pomocą formularzy. Mówimy tutaj o:

• formularzach pozwalających na pobranie pliku;

• formularzach rejestracji na wydarzenia;

• formularzach pop-up, sidebar i klasycznych o statycznej treści;

• formularzach wyświetlanych tylko na określonym adresie URL;

• formularzach tylko dla anonimowych użytkowników strony WWW;

• dynamicznych formularzach;

• aplikacjach konkursowych na portalu Facebook;

• chaci na stronie WWW;

• ankietach i badaniach online.

W każdym z tych miejsc zanim klient otrzyma dostęp do zawartości, której chce, poproszony zostanie o podanie adresu e-mail. Tak naprawdę dokonujemy prostej wymiany barterowej ciekawa zawartość w zamian za dane kontaktowe. Konsumenci to rozumieją bo jest to dla nich naturalne. Dlatego gdy widzą wartość dla siebie chętnie wymieniają się za dane kontaktowe do siebie. Budując formularze pamiętajmy o 3 podstawowych zasadach:

1. Formularz powinien być maksymalnie krótki – każde dodatkowe pole powyżej trzech obniża konwersję o około 10%

2. Zawsze oferuj odpowiednią wartość – wspomnieliśmy o wymianie barterowej i zupełnie jak w jej przypadku to co oferujemy w zamian za wypełnienie formularza powinno być tego proporcjonalnie warte dla konsumenta.

3. Korzystaj z progressive profiling – w pierwszym formularzu konsument powinien podać tylko najważniejsze dane. Dzięki Marketing Automation rozpoznamy go automatycznie gdy pojawi się na innym formularzu, który zapyta o inne dane jeszcze przez nas nie posiadane i tak możemy robić przy każdej kolejnej interakcji.

3.  Edukacja klienta zwiększa sprzedaż

Jednym z fundamentów Marketing Automation jest przeniesienie ciężaru edukacji klienta z działu sprzedaży na dział marketingu. Po to powstały programy Lead Nurturing, które automatycznie dostarczają najważniejszych informacji potrzebnych w danym momencie potencjalnemu klientowi, aby skierować go bliżej zakupu. Kiedy do działu sprzedaży trafi już wyedukowany klient, wtedy szybciej nastąpi sama sprzedaż i statystycznie będzie miała większą wartość. Druga ważna rzecz związana z Lead Nurturing to fakt, że jeden program nie wystarczy. Docelowo powinniśmy zbudować kilka procesów dopasowanych do różnych segmentów klientów i ich potrzeb. Jeśli chcemy, aby wiadomości edukacyjne były skuteczne to powinny:

• wyglądać na napisane specjalnie dla odbiorcy;

• dostarczać istotnych i pomocnych dla niego informacji;

• zawierać łatwo widoczne call-to-action, które powinno linkować do materiałów rozwijających zawartość samej wiadomości.

4. Marketing musi współpracować z działem sprzedaży

Marketing Automation pozwala połączyć moment pozyskania kontaktu, działania marketingowe i efekt sprzedażowy w spójną całość. Jasne jest więc, że łączy działania sprzedażowe i marketingowe. Marketing, chcąc skutecznie wyedukować potencjalnego klienta i poprowadzić w dół lejka sprzedażowego, potrzebuje wiedzy którą posiadają sprzedawcy.  Przede wszystkim wiedzą oni o co pytają klienci przy pierwszym kontakcie, czyli jakiej wiedzy zabrakło w procesie marketingowym. Wiedzą, również jakie zachowania i cechy klientów pozwalają wnioskować, że dojdzie do sprzedaży. Cała wiedza, którą możemy pozyskać od działu sprzedaży pomoże w:

• Kwalifikacji leadów – analizując przebieg procesów sprzedażowych znajdziemy wspólne cechu kontaktów, które szybko dokonały zakupu, po pewnym czasie i edukacji kupiły lub sprzedaż się nie udała. Pozwoli to lepiej rozpoznawać identyfikowane przez Marketing Automation kontakty i te gotowe do zakupy kierować od razu do działu sprzedaży, a resztę edukować w procesach Lead Nurturing;

• Scoringu Klientów –  sprzedawcy mogą podpowiedzieć jakie zachowania sprawiały, że klient dokonał zakupu lub jakie źródła pozyskania przynosiły kontakty wyższej jakości. Dowiadując się tego lepiej określimy zasady scoringu punktując wyżej zachowania i cechy ważne sprzedażowo. Dzięki temu scoring zacznie wskazywać leady o największym potencjale sprzedażowym.

• Lead Nurturing – jeśli chcemy wyedukować klienta, to musimy wiedzieć jakich informacji potrzebuje na każdym etapie procesu zakupowego. Część informacji dostarczy nam jego zachowanie online, druga równie ważna powinna pochodzić od sprzedawców, którzy w rozmowach z klientami dokładnie dowiadują się co ich najbardziej interesuje.

Podstawy mamy za sobą, w następnym artykule wejdziemy głębiej w świat Marketing Automation. Rozwiniemy już poruszone zagadnienia i wzbogacimy o najlepsze praktyki w segmentacji bazy kontaktowej i tworzeniu prostych automatyzacji.