Porzucanie i odzyskiwanie koszyków: kompletny przewodnik dla marketerów w e-commerce

99% klientów nie kupi podczas pierwszej wizyty, dowodzi badanie SeeWhy. 68.53% załadowanych koszyków jest przez klientów porzucane (Baymard Institute). Poniżej piszemy, dlaczego tak się dzieje i jak temu zapobiec.

10 Przykazań Email Marketingu. Pobierz ebooka za darmo

Dlaczego porzucamy koszyki?

Dlaczego klient ładuje produkty do koszyka, a potem przerywa transakcję? Często w grę wchodzi przypadek – coś go rozprasza i skłania do zmiany zajęcia. Jednak interesujących wskazówek dostarcza badanie Business Insider. Respondenci wykazali w nim następujące przyczyny porzucania koszyków:

Po doliczeniu kosztów dostawy cena okazała się dużo wyższa, niż klient początkowo podejrzewał (58%). Pamiętaj, że praktyka zaniżania cen po to, by dobrze wypadać w porównywarkach, a potem rekompensowania sobie tego wysokimi kosztami transportu ma krótkie nogi, a klient nie da się na to złapać – na pewno nie więcej niż raz. Konsumenci generalnie oczekują darmowej dostawy, więc możliwość zaoferowania im takiej opcji (choćby od zamówień na wyższą kwotę) zwiększa zaufanie i prawdopodobieństwo zakupu. Dobrym rozwiązaniem jest oferować przynajmniej dwie opcje dostawy: szybką i droższą oraz tańszą.
Klient od początku nie miał intencji zakupowej – przymierza się do zakupu danego produktu i chciał zobaczyć, ile będzie musiał w sumie będzie musiał zapłacić, po doliczeniu wszystkich kosztów (57%). Klient może chcieć kupić dany produkt, ale dopiero po researchu! Prosumenci, którzy nie dadzą się łatwo wyprowadzić w pole i szukają okazji, często rozbijają proces zakupowy na kilka rozłożonych w czasie etapów, m. in. sprawdzenie w kilku sklepach ile wyniesie cena, łącznie ze wszystkimi kosztami. Klient-badacz szuka najlepszej oferty, dlatego warto skusić go popupem ze zniżką na wybrany produkt, kiedy będzie wychodził.
Klient zachowuje produkt na później (55%): często przeszukując sklep klienci zachowują w koszyku produkty, które ich interesują, po to, by oszczędzić sobie wysiłku wyszukiwania ich później, kiedy już będą chcieli dokonać zakupu. Ale wciąż wybór towaru na później jest znaczącą deklaracją intencji – zadbaj, by użytkownik o niej nie zapomniał.
Wartość koszyka była zbyt mała, by kwalifikować się na darmową dostawę (50%): możesz w koszyku zamieścić licznik, który wskazuje, ile zabrakło do kwoty darmowej dostawy.
Koszty dodatkowe zostały podane na końcu koszyka (37%): kiedy klient konfrontuje się z niespodziewanie wysokimi kosztami dostawy po załadowaniu koszyka i wypełnieniu danych, czuje się oszukany. I słusznie! Dlatego podawaj pełną cenę już na początku zamówienia. Rozważ nawet zapis ceny z dostawą na stronie produktu (np. drobniejszym drukiem pod ceną właściwą).
Zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę za przewidzianą cenę dostawy (28%): czasem klienci potrzebują towaru naprawdę szybko i frustruje ich niemożność otrzymania go w pożądanym terminie.
Sklep nie oferuje preferowanej metody płatności (25%): zbieraj feedback klientów dotyczących form płatności. Oczywiście nie ma sensu wprowadzać nowej metody płatności dla pojedynczego użytkownika, ale jeśli wielu z nich deklaruje chęć używania kanału, którego nie obsługujesz, warto wziąć takie sugestie pod uwagę.

Jak wynika z powyższej listy, znaczącą rolę w porzucaniu koszyków ma nie tylko przypadek (klient rozprasza się przez pojawienie się innego bodźca), lecz drobne błędy czy luki, które możemy z łatwością naprawić. To dobry znak! Według ekspertów z BI, 63% porzuconych koszyków da się odzyskać.

Jak usprawnić e-sklep, by zmniejszyć ilość porzucanych koszyków?

Prezentuj cenę całkowitą na początku koszyka: nie zaskakuj klienta dodatkowymi kosztami na samym końcu.
Zezwalaj na zakup bez rejestracji: zawsze możesz skłonić do założenia konta po zakupie, w osobnym mailu, w którym pokażesz korzyści, z jakimi się wiąże posiadanie konta. Ale nie każ się odbiorcy cofać do zakładania konta, a potem ponownie przechodzić kolejnych etapów koszyka. Wydłużenie procesu zakupu znacząco zwiększa ryzyko, że klient w trakcie zrezygnuje, bo nie będzie miał sił do wypełniania kolejnych pól raz jeszcze.
Przedstaw jasną politykę zwrotów. Klient ma poczuć się bezpiecznie, a świadomość „Zawsze mogę zwrócić” zmniejsza ryzyko związane z zakupem. Podkreśl prawo do zwrotu, nawet jeśli wynika ono z prawa i obowiązuje wszystkich sprzedawców online.
Zadbaj, by łatwo było edytować zawartość koszyka: ułatw usunięcie jednego produktu. Kiedy klient rozpoznaje, że wyszło trochę za dużo, może zrezygnować z jednej rzeczy. Kiedy nie może tego zrobić, najprawdopodobniej porzuci cały koszyk w sytuacji frustracji ceną.
Jak się wyświetla na urządzeniu mobilnym? Koniecznie zoptymalizuj checkout pod urządzenia mobilne. Pamiętaj, że niedociągnięcia nie będą Ci wybaczone.

Dodatkowe rozwiązania, które pozwalają odzyskać porzucone koszyki

Popupy przy wyjściu: tzw. exit-triggered popup ze zniżką przykuje uwagę klientów, którzy początkowo weszli do sklepu bez mocnej intencji zakupowej. Zniżka (lub prezent lub darmowa dostawa) może okazać się dodatkową motywacją, która przekona klienta, że oto znalazł swoją najlepszą ofertę.
Emaile dynamiczne z zawartością porzuconego koszyka. Takie wiadomości odnotowują o 193% wyższe OR, o 439% wyższe CTR, oraz o 621% wyższą konwersję (zob. nasze Case Study). Czemu działają? Może to zabrzmi banalnie, ale w ten sposób oferujesz klientowi coś, czego on chce, nie losowo wybrany produkt.
Kilka emaili: czy wysyłać jedną wiadomość, czy kilka? Ilość wiadomości zależy od specyfiki Twojego biznesu. Droższe produkty wymagają dłuższego zastanowienia, więc spokojnie możesz wysłać 3 wiadomości, w wypadku tańszych lepiej poprzestać na 1 lub 2. Jeśli wysyłasz więcej niż jedną, zadbaj, by różniły się treścią. Pierwsza może być przypomnieniem o zawartości koszyka, druga – zawierać zniżkę (czy inny bonus), trzecia ostrzegać przed wyczerpaniem zapasu.
Zawrzyj zdjęcie produktu: to silniej przemówi do wyobraźni niż sam opis czy nazwa.
Pierwsza wiadomość w przeciągu 24 godzin: nie czekaj z wysłaniem kampanii dłużej niż dzień, ponieważ odbiorca zapomni o wizycie, a chęć zakupu opadnie. Kuj żelazo póki gorące!
Retargeting: możesz zastosować kampanię retargetingową typu display (takie są bardziej skuteczne kiedy klient oglądał produkt, wykazał wstępne zainteresowanie) lub email (kiedy intencja zakupowa jest silniejsza). Ale co zrobić, kiedy nie mam adresu email do kogoś, kto zaczął procedurę zakupu, jednak nie doszedł do etapu podawania danych?

Anonymous Marketing Automation: dzięki integracji z zewnętrznymi bazami danych, system SALESmanago może zidentyfikować Twoich anonimowych użytkowników i zaadresować do nich wiadomość email.

Zawalcz o swoje koszyki!

Czasem o porzuceniu koszyka decydują czynniki niezależne od Ciebie: przygodne rozproszenie czy brak funduszy w kieszeni klienta. Jednak masz dwie ścieżki działania, które pomogą skłonić mniej zdecydowanych do zakupu:

optymalizacja check-outu, by zniechęcić do porzucania koszyka: prezentacja ceny całkowitej od początku, opcja zakupu bez rejestracji, edytowalny koszyk, gwarancja możliwości zwrotu i optymalizacja procesu pod urządzenia mobilne,
aktywne działanie w momencie porzucenia: popupy przy wyjściu, emaile z zawartością porzuconego koszyka, retargeting.