Konwersja to tak naprawdę transakcja. Najpierw przykuwasz uwagę odwiedzających twoją stronę, by następnie przedstawić ofertę, wymienić cenę i popchnąć ich delikatnie w kierunku sfinalizowania tej wymiany. Mimo iż wiele narzędzi pozwala realizować ten scenariusz, pop-up pozostaje od lat jednym z najskuteczniejszych rozwiązań w tej dziedzinie.
Nie będę cię zanudzać dziesiątkami statystyk tylko po to, żeby dowieść, że powyższe stwierdzenie jest prawdziwe. Spokojnie znajdziesz je sam czy to w sieci, czy nawet na naszym blogu. Tak naprawdę, jedyne co musisz wiedzieć na tę chwilę to to, że średni współczynnik konwersji dla pop-upów wynosi 3,09%, ale już 10 najlepszych z nich konwertuje na poziomie 9,28% (Źródło). Powiedziałabym, że jest to narzędzie warte co najmniej wypróbowania.
Pop-upy mogą przybierać rozmaite kształty:
- dynamiczne pop-upy
- tzw. welcome mats (kreacja zajmująca całe okno przeglądarki, wyświetlająca się zaraz po wejściu na stronę)
- sidebary
- exit pop-upy
- i tak dalej.
Na tym etapie dobry marketer powinien mieć już w głowie co najmniej 10 pomysłów do czego może wykorzystać wymienione kreacje. Ale chwila! Tego jest więcej. Pop-upy mogą się uruchamiać w odpowiedzi na szereg czynników, na przykład:
- wejście na stronę
- odwiedzenie konkretnego adresu URL
- przebywanie na stronie przez określoną ilość czasu (np. 45 sekund)
- przewinięcie x% długości strony
- wykonanie jakiejś akcji
- przeglądanie produktów z określonej kategorii
- przejrzenie określonej ilości podstron
- wyjście ze strony
… i wiele innych.
Anatomia pop-upów
Każdy pop-up ma kilka obowiązkowych elementów, a także kilka dodatkowych. Najbardziej oczywistymi, niezbędnymi elementami są nagłówek i wezwanie do działania (z angielskiego: Call To Action, w skrócie CTA). Ich zadaniem jest przykucie uwagi internautów odwiedzających stronę i skierowanie ich do następnego kroku na ścieżce konwersji. Jeśli dany pop-up służy do generowania leadów, powinien również zawierać pole do zostawienia danych kontaktowych. Pozostałe elementy to tekst oferty, grafiki i negatywne CTA.
Tytuł
Najważniejszą częścią pop-upu jest jego tytuł – Pisany większym fontem tekst, który przyciąga wzrok. Dosłownie – według badania eye-trackingu na stronach www nasz wzrok kieruje się na najbardziej wyróżniony element kreacji. To prawdziwa okazja! Zabójczy tytuł, nagłówek z ofertą na tyle śmiała, że ciężko ją zignorować, sprawia że ludzie chcą przeczytać dalszą część oferty, a potem wykonać polecenie zawarte w CTA.
Jest kilka szkół tworzenia nagłówków. Pierwsza z nich to nagłówki bezpośrednie – proste i efektywne. Po prostu wybierasz i wyróżniasz kluczową korzyść oferty: “Darmowa dostawa”, “Posezonowa wyprzedaż -50%”, “Darmowy ebook: Wszystko o uprawie marchwi”. Łapiesz ten schemat? Przekaz bezpośredni ma dużą moc – użytkownik nie musi zgadywać co miałeś na myśli, bo mówisz mu o tym wprost. Dodatkowo taki tytuł pomaga wstępnie odsiać leady, które nie są odbiorcą danej oferty, a to skutkuje podniesieniem jakości tworzonej bazy kontaktów.
Kolejnym typem skutecznego nagłówka jest pytanie. Zdania zaczynające się od słów: “Czy zastanawiałeś się…”, albo “Czy chcesz…” to zawsze dobre strzały. Ludzki umysł działa w ten sposób, że automatycznie odpowiadamy na zadane pytania. Zatem umieszczenie pytania w najbardziej widocznym miejscu na pop-upie to świetny sposób na zaangażowanie odbiorców.
Z kolei jeśli chodzi o exit pop-upy, najskuteczniejsze nagłówki zawierają rozkaz. Wyobraź sobie taką sytuację: ktoś czyta Twojego bloga, przegląda czadowe skarpetki, albo sprawdza cenę eventu, który współorganizujesz, a następnie opuszcza stronę. Co się stanie, jeśli pokażesz im pop-up, który krzyczy: “Stój!”, albo “Rzuć okiem na [tu wstaw ofertę życia]!”?
Idę o zakład, że spora część z tych odwiedzających zatrzyma się na chwilę i da Ci szansę na przedstawienie oferty. Gratulacje! Twój nagłówek właśnie spełnił w 100% swoje zadanie.
Oferta
Kiedy już zdobędziesz uwagę odwiedzających, nadchodzi czas na przedstawienie oferty nie do odrzucenia. To prosty typ transakcji: wóz, albo przewóz. Osoba, do której się zwracasz już zareagowała na nagłówek. Teraz masz szansę powiedzieć jej co nieco (nigdy za dużo) o samej ofercie. Najlepszą strategią jest podkreślenie jednej, lub dwu korzyści tego co chcesz przehandlować w zamian za dane odbiorcy. Konstrukcja musi być świeża i bez owijania w bawełnę. Powód jest prosty – nie ważne jak bardzo polukrujesz swoje słowa, jeśli nie odpowiesz odbiorcy na pytanie “Co ja z tego będę miał?” to nie ma szans, żeby przekazał Ci swoje cenne dane. Dlatego zrób to “waląc prosto z mostu” i nie baw się w zbędne subtelności.
Grafiki
Obraz wart jest tysiąca słów. Korzystaj z tego! Czasem dobrze dobrana grafika jest w stanie przekazać o niebo więcej niż szczegółowy opis, zwłaszcza biorąc pod uwagę tendencję użytkowników do skanowania zamiast czytania treści. Trzymana przez modelkę modna torebka z metką “-20%” to jasny i prosty przekaz. Są jednak i takie przypadki, gdzie mniej znaczy więcej. Zapis na newsletter w zamian za kopię ebooka, lub zniżkę na zakupy nie wymaga dodawania zdjęcia. W tym przypadku im prostszy jest przekaz, tym lepsze konwersje.
Ciekawostka: Jeśli na pop-upie umieścisz zdjęcie człowieka, pamiętaj, że wzrok odbiorców podąży za wzrokiem tej osoby. Skorzystaj z tego, żeby dodatkowo podkreślić produkt, lub przycisk z CTA!
Call to Action i negatywne Call to Action
Każda oferta wymaga puenty. W marketingu nazywamy tę puentę Call To Action. CTA to zasadniczo przycisk, który mówi użytkownikowi co ma zrobić. To logiczne: osoba, która przeczytała nagłówek i ofertę prawdopodobnie chce z niej skorzystać. Twoim zadaniem jest powiedzenie jej co ma zrobić i zachęcenie do kliknięcia we właściwy przycisk. Tekst CTA musi być precyzyjny i prosty do zrozumienia: “Zapisz się”, “Dołącz teraz”, Odbierz rabat”.
Działanie pop-upów opiera się w dużej mierze na znajomości mechanizmów, które rządzą emocjami (spójrzmy prawdzie w oczy – kiedy coś na ciebie wyskakuje i krzyczy “Zrób to”, “Zrób tamto”, to albo wypełnisz polecenie, albo zamkniesz krzykacza, natomiast nigdy nie będziesz tego analizował). W celu jeszcze lepszego wykorzystania tej wiedzy, możesz umieścić na jednym pop-upie aż dwa CTA – jedno pozytywne, a drugie negatywne. Najlepsze jest to, że na obu możesz solidnie uwypuklić skutki dokonania takiego a nie innego wyboru. “Nie, dzięki, nie chcę 50% zniżki na przedmiot, który zachwycił mnie minutę temu” – nie powiedział tego chyba jeszcze nikt. Nigdy. I właśnie dlatego dołączasz też przycisk “Wpisz mnie na listę TERAZ!”. Sztuczka polega głównie na tym, że taki pop-up nie ma tradycyjnego x do zamknięcia. Żeby wyłączyć okienko, użytkownik musi odmówić skorzystania z lukratywnej oferty.
Odbiorcy
Zdradzę Ci sekret: pop-up może się wyświetlać tylko części odwiedzających. Jak już pisałam, istnieje szereg zdarzeń uruchamiających wyskakujące okienka – odwiedzenie URL, pozostawanie na stronie przez określoną ilość czasu, przeglądanie konkretnych przedmiotów, itp. To dzieli odbiorców na osoby, które mogą być zainteresowane daną ofertą i te, które ją zignorują, lub które ona zdenerwuje. Dodatkowo warto dodać do tego segmentację na kontakty zidentyfikowane i anonimowe. Dzięki temu nie będziesz wyświetlać tym, którzy są u Ciebie po raz pierwszy najdroższych produktów, ani prosić ich o pełen zestaw danych. Podobnie jak nie będziesz prosił swoich subskrybentów o zapis na newsletter. Na szczęście platformy marketing automation robią to automatycznie. Wystarczy, że pozaznaczasz odpowiednie kwadraciki tworząc pop-up, i nie musisz się tym więcej martwić. .
Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja
Pop-upy konwertują, jeśli są umieszczone we właściwym miejscu. Zapis na blogowego newslettera powinien się pojawiać po przeczytaniu blogowego posta, a zapis na newsletter z najświeższymi nowościami – po przeglądaniu najnowszych ofert w zakładce Nowości. Welcome mat to pierwsza rzecz, którą widzi osoba odwiedzająca stronę, a exit pop-up z ebookiem pojawia się przy próbie zamknięcia zakładki z artykułem na podobny temat. Jak już raz to załapiesz, to będzie bułka z masłem.
Osadzenie w kontekście
Podsumowując: dopasuj kreację do kontekstu w jak najwyższym stopniu. Niech wyświetla się tej części odbiorców, która zareaguje na nią pozytywnie. Pamiętaj, że pozostali po prostu zamkną okno, albo, co gorsza zdenerwują się i opuszczą nieprzyjazną stronę.
Jak zrobić pop-up: część techniczna
W SALESmanago masz dwie drogi do zrobienia pop-upu. Pierwsza z nich to przygotować formularz kontaktowy, najlepiej od razu w HTMLu, albo wgrać własny plik HTML z formularzem. Ta metoda jest dobra i skuteczna, jednak wymaga zaangażowania co najmniej dwóch speców – jednego od tworzenia treści i spryciarza z IT, który zakoduje całość (no chyba że znasz się na obu tych dziedzinach). Jak widzisz, ten sposób, mimo, że skuteczny, angażuje dodatkowe zasoby i czas. Jest jednak opcja, dzięki której możesz mieć profesjonalny pop-up gotowy do generowania leadów w niecałe 5 minut.
Mamy kreator formularzy pop-up, który nazwaliśmy Express PopUp designer (oczywiście dlatego, że jest taki szybki). Pierwsze co musisz zrobić to wybrać jeden z 4 gotowych szablonów i dopasować go do celu, w jakim tworzysz formularz. Po wybraniu szablonu możesz dowolnie edytować wszystkie ustawienia. Twój drugi krok, to stworzenie formularza, który będzie zbierał dane kontaktowe i przesyłał je do CRMu. Wybierz grafikę, wpisz stworzony wcześniej nagłówek, tekst i CTA. Gotowe. Następnie zrób thank you page – krótkie podziękowanie dla osób, które pofatygowały się, żeby zostawić Ci swoje dane kontaktowe. Wybierz obrazek, napisz kilka zdań i przejdź do maila potwierdzającego. Żeby trafić do bazy kontaktów, użytkownik musi potwierdzić chęć subskrypcji klikając link opt-in w emailu potwierdzającym. Takie rozwiązanie gwarantuje, że do bazy trafią tylko te kontakty, które chcą otrzymywać wiadomości. Kiedy ktoś zostawia adres email na Twojej stronie, system z automatu wysyła tej osobie email z prośbą o potwierdzenie subskrypcji na adres podany w formularzu. Stwórz wiadomość kilkoma kliknięciami i przejdź do ustawień wyświetlania. Uściślij gdzie, kiedy i komu chcesz wyświetlać pop-up. To tyle! Formularz jest gotowy i możesz go aktywować od razu. Zobacz jak to działa.
A oto podsumowanie – checklista do pobrania. Niech się dobrze używa!
Follow
