Mobile to nie kanał, to styl życia. Jak mobilność zmieni Twój marketing

Przyzwyczailiśmy się już do mówienia o konieczności włączania kanału mobilnego w naszą strategię i o marketingu wielokanałowym. Z tym, że w centrum ciągle stawiamy doświadczenie desktopowe, traktując pozostałe – w tym aplikacje mobilne czy beacony – jako przystawkę czy element dodatkowy, pochodny od tego desktopowego serca. To poważny błąd.

Gdy konsumpcja treści na urządzeniach mobilnych przekracza konsumpcję desktopową, pora przestawić się na rozpoznanie, że to kanał mobilny będzie główną przestrzenią naszego marketingu. Zacznijmy jednak od case study.

Mobile Marketing Automation. Pobierz darmowego ebooka

Case study: mobile marketing z wykorzystaniem aplikacji

Brytyjska sieć sklepów spożywczych ASDA przygotowała aplikację, która umożliwiała robienie zakupów online oraz ułatwia zakupy w sklepie stacjonarnym.

Efekty?

• 18% zakupów jest robionych przez urządzenia mobilne, z czego 90% przez aplikację,
• klienci korzystający z aplikacji są 2x bardziej lojalni,
• częstotliwość zakupów jest 1,8x wyższa dla użytkowników mobilnych niż desktopowych.

Jak widać, aplikacja nie tylko okazała się sukcesem, ale i wskazała na ważne cechy klientów mobilnych oraz ich stylu robienia zakupów.

Wnioski: jak zachowują się użytkownicy mobilni?

Przykład ASDA wskazuje na interesujące zachowania użytkowników mobilnych:

1. wolą używać aplikacji niż wyszukiwarek mobilnych,
2. są bardziej lojalni: ponieważ zakupy przez aplikację są po prostu wygodniejsze. Nic dziwnego, że zamiast rozglądać się za rozwiązaniami konkurencji, wolą skorzystać z aplikacji, którą już mają na pulpicie swojego urządzenia,
3. kupują częściej z uwagi na dostępność aplikacji. Jeśli miałbyś ochotę zrobić jutro ciasto, możesz albo od razu, działając impulsywnie, zamówić wszystkie składniki przez aplikację, albo udać się do sklepu. W drugim przypadku jest większe prawdopodobieństwo, że się rozmyślisz: musiałbyś wyjść z domu albo poszukać sklepu z dostawą w sieci. Z poziomu aplikacji wszystko jest łatwiejsze – możesz zrobić zakupy szybko, na tym samym tablecie, na którym przeglądałeś przepis, nie ruszając się z miejsca.

Aplikacje idealnie odpowiadają więc cechom nowoczesnego klienta. Oferują wygodę, personalizację, oraz możliwość działania natychmiast – zrobienia zakupów dokładnie wtedy, kiedy pojawia się potrzeba. Taki rodzaj doświadczenia zakupowego nie jest możliwy do osiągnięcia desktopowo.

Mobilność

Case ASDA jest symptomem: wskazuje na zmianę w trybie funkcjonowania użytkowników. Zamiast o kanale mobile powinniśmy mówić o mobilności (mobility) – ponieważ stał się on dominujący, wszechobecny i powszechny. Jest dziś normą, standardem, a nie odrębnym, dodatkowym kanałem. Tak samo, jak nie mówimy dziś już, że jesteśmy online (bo to oczywiste, że jesteśmy ciągle podłączeni) albo o tym, że używamy social media (bo kto ich nie używa cały czas?).

Jay Henderson postulował, żebyśmy z tego powodu przestali używać pojęcia „kanał mobilny”. Podczas gdy 90% użytkowników smartfonów ma je przy sobie przez 100% czasu, mobile staje się główną przestrzenią dla działań marketingowych.

„(…) mobile nie jest już przystawką do Twojego dania głównego Twojej strategii marketingowej. Nie jest ani miłym dodatkiem ani koniecznością – mobile marketing jest całym marketingiem i powinniśmy w związku z tym zmienić nasze myślenie i nasz słownik, odchodząc od mobile do mobilności (mobility)”.

Konsekwencje: co mobilność oznacza dla marketerów?

Zmiana w słowniku marketerów to jedna rzecz. Drugą jest zmiana myślenia. Jakie są najważniejsze konsekwencje przyjęcia paradygmatu mobilności?

• Konieczność budowania zaangażowania: 1 na 4 zainstalowane aplikacje jest porzucana bez ani jednego użycia. Samo stworzenie aplikacji nie wystarcza: trzeba jeszcze angażować użytkownika, by korzystał z niej aktywnie. W tym celu potrzebna będzie spersonalizowana komunikacja.
• Real Time Marketing: użytkownik chce móc reagować natychmiast. Dlatego fundamentalne staną się wiadomości marketingowe idealnie dopasowane do sytuacji.
• Przygotowanie narzędzi do wykorzystywania danych: użytkownik mobilny zostawia Ci dużo więcej informacji niż desktopowy. Sama geolokalizacja potrafi dać Ci dość wyraźny obraz stylu życia klienta. Jednocześnie aplikacja wymusza relację bardziej intymną: zbierasz więcej danych i masz bardziej bezpośredni dostęp do użytkownika, np. przez powiadomienia push. Zadbaj o ich personalizację! Służą do tego rozwiązania Mobile Marketing Automation.
• W związku z tym wiadomości muszą być idealnie dopasowane, ponieważ w przeciwnym wypadku zostaną błyskawicznie wyłączone. 36,4% użytkowników rezygnuje z otrzymywania powiadomień push, jeśli są one niedopasowane. Dla porównania, opt-out w email marketingu statystycznie wynosi 13,4%. Oznacza to, że dając nam dostęp do większej ilości danych, odbiorcy stają się również bardziej wymagający i krytyczni. Przekłada się to na podwyższone wymagania w zakresie obsługi klienta: dając nam dostęp do siebie 24/7, konsumenci chcą tego samego – szybkich reakcji na ich zapytania czy zgłoszone problemy.
• Użytkownicy migrują między kanałami: dlatego zadbaj, by łączyć informacje o użytkowniku z aplikacji, z jego zachowania na www czy w sklepie stacjonarnym. Dlatego korzystaj z takich platform Marketing Automation, które umożliwą integrację danych dla bardziej spersonalizowanej komunikacji.

Podsumowanie

Mobilność to nie kanał, to styl życia: zachowania i zwyczaje Twoich klientów, którzy dziś chcą kupować i pozyskiwać wiedzę o markach przez smartfony, a nie tradycyjnie przez pulpit.

Powinna odzwierciedlać to Twoja strategia i budżet: tym bardziej, że ilość aplikacji, jaką instaluje użytkownik, jest ograniczona (statystycznie to 26), i jeżeli za późno zareagujesz na ten trend, może się okazać, że pulpity Twoich klientów są już dobrze zagospodarowane przez konkurencję.

Znajdź nas na Facebooku