Marketing: ludzki, intrygujący, empatyczny. Co po kryzysie inbound?

Marketing nie znosi próżni ani zastoju, a pojęcie inbound chyba zagrzało już miejsce na zbyt długo. Oparte na założeniach Setha Godina oraz koncepcji marketingu za przyzwoleniem („permission marketing”), podejście to zakłada, że komunikaty marketingowe powinny do nas przychodzić, kiedy ich poszukujemy, a nie przeszkadzać w wykonywaniu innych czynności. W praktyce oznacza to położenie nacisku na marketing treści, SEO oraz media społecznościowe oraz rezygnację z agresywnych technik push (telemarketing, banery, popupy). Jednak specjaliści coraz częściej deklarują, że widzą niedostatki marketingu inbound.

Niezwykłe doświadczenie zakupowe. Pobierz darmowego ebooka z praktycznymi poradami dla e-sklepów

Krytyka marketingu inbound

Podnoszą się głosy krytyczne, które zwracają uwagę na jego idealizm oraz trudność w osiąganiu efektów sprzedażowych.

Jakie są strategie krytyki inbound? Z jednej strony podnoszą się głosy mówiące o tym, że rewolucja mobilna zmieni sposób, w jaki korzystamy z internetu, które zbliży się coraz silniej do logiki push, sprzecznej z myślą pull, na której oparty jest inbound. Taką tezę – o przyszłości internetu jako interntu push- stawia m.in. Dries Buytaert.

=>Przeczytaj więcej w naszym poście o śmierci inbound

Zresztą, bardzo często praktycy łączą rozwiązania inbound ze strategiami push, by zapewnić treściom, które produkują, większą publiczność: po prostu nie chwalą się tym głośno.

Druga linia krytyki akcentuje coś innego. Jak zauważa Neil St. Clair, inbound często zachęca marketerów do przesadzania z automatyzacją. Specjaliści kładą tak duży nacisk na edukację, lead nurturing, welcome cycles i inne kampanie typu drip, że kontakt z ludzkim sprzedawcą jest bardzo odwleczony i następuje dopiero po miesiącu. Przekłada się to na skuteczność sprzedażową: sprzedaż to ludzka rzecz. Bierze się z zaufania, z poczucia więzi międzyludzkiej. Nawet najlepiej zaprojektowana wiadomość automatyczna, idealnie dopasowana do kontekstu, wciąż jest automatyczna, wciąż nie jest do końca ludzka, interaktywna.

Marketerzy w poszukiwaniu człowieka

Jeżeli przyjrzeć się uważnie publikowanym w ciągu ostatnich 3 lat pozycjom zobaczymy, że marketerzy tęsknią za człowieczeństwem, mówiąc pompatycznie.

Wspomnijmy choćby o:

• manifeście „Welcome to human era” z 2013,
• „Human to Human” Bryana Kramera. Autor stawia tam tezę, że skończyła się era ścisłego podziału na marketing b2b i b2c, bowiem tym, czego klienci oczekują dziś najbardziej, jest traktowanie ich po ludzku: empatia, brak nachalnych komunikatów sprzedażowych, partnerski dialog.
• „To Sell is Human” Daniela Pinka. Szukamy ludzkiego aspektu sprzedaży. Coraz więcej w konsumentach oporu wobec handlowców recytujących wyuczone skrypty! Stąd z jednej strony popularność modeli sprzedaży elastycznej (agile, dopasowanej do kontekstu i opartej na szybkich reakcjach na zachowania leada) oraz redefinicja pojęcia sprzedaży jako takiego. Pink pisze, że właściwie każdy z nas jest sprzedawcą. To najbardziej uniwersalna część ludzkiej natury, bowiem na co dzień staramy się przekonać innych do naszych pomysłów, sprzedać im je: sprawić, by ktoś wykonał jakiś wysiłek na rzecz naszego celu. Kiedy skłaniasz dzieci do pójścia spać, sprzedajesz im wyprawę do łóżka; kiedy przekonujesz kumpli do wyjazdu na ryby, sprzedajesz im ten pomysł, kiedy idziesz na rozmowę kwalifikacyjną, sprzedajesz siebie. W związku z tym, powiada Pink, sprzedaż i marketing, jako uniwersalne domeny ludzkie, powinny opierać się na tym, co ludzkie – czyli na emocjach i empatii. Kiedy kupujemy? Kiedy odczuwamy zaufanie, czujemy się bezpiecznie. Czy zdarza Ci się kupować od firm, które budzą w Tobie negatywne emocje?

Człowiek: społeczny i ciekawski

Wróćmy więc do Neila St. Claira i jego krytyki inbound. Wskazuje on na fakt, że nadmiar automatyzacji i brak ludzkiego podejścia przekłada się na niższą sprzedaż, ponieważ sprzedaż wymaga osobistego kontaktu. Czym jest jednak ten aspekt ludzki? Neil wskazuje na 2 cechy, które nas wszystkich łączą, i które powinny zostać wykorzystane w marketingu.

• Przynależność do wspólnoty: Człowiek jest istotą społeczną, która przynależy do grupy i chce czuć się jej częścią. Marki mogą to wykorzystywać nie tylko przez spożytkownaie mediów społecznościowych, ale i przez pogłębione zrozumienie grup, do których mówi, lepsze targetowanie, stosowanie dowodów społecznych, sprzyjanie budowaniu więzi.
• Ciekawość: Ludzie szukają wyjątkowych wrażeń, szukają niezwykłych treści, chcą, żeby inni ich zaskakiwali.

Intrigue marketing: świetna treść, targetowanie + kontakt z człowiekiem

Wniosek? Neil St. Clair wyprowadza z tych diagnoza koncepcję marketingu intrygującego (intrigue marketing), który nie tyle przeciwstawia się filozofii inbound, co nieco ją modyfikuje. Jak?

Wciąż kładziemy nacisk na wartościowe treści. Jednak w tej optyce o ich wyprodukowaniu zaczynamy dystrybucję opartą o precyzyjne targetowanie (np. w social media) i staramy się jak najszybciej przejść w tryb komunikacji realnej, z ludzkim odbiorcą. Innymi słowy, lokalizujemy i przyciągamy leada dzięki treściom, po czym zaczynamy jak najszybciej komunikację w trybie H2H. Po prostu piszemy ręcznie do potencjalnego odbiorcy. Dzięki temu z jednej strony wyzyskujemy efekt wow, z drugiej jak najszybciej przechodzimy do budowania relacji sprzedażowej.

Ale to, co ma odróżniać to podejście, to nacisk na kontakt międzyludzki: na szybkie przerzucenie leada do obróbki przez sprzedawcę, jednak ten sprzedawca nie tyle chce wcisnąć produkt, co edukuje i tworzy atmosferę zaufania.

Marketing Automation wciąż pozostaje fundamentalne

Oczywiście, w takim ujęciu wciąż potrzebujemy rozwiązań Marketing Automation, lecz traktujemy je nieco inaczej: zamiast nacisku na kampanie typu drip, kładziemy nacisk na segmentację, integrację z social media, targetowanie wiadomości oraz alerty dla działu sprzedaży i zaciśnięcie współpracy między działami marketingu i sprzedaży.

Intrigue marketing, H2H: prowokują do namysłu

Czemu warto się nad tym zastanawiać? Nie ma co się przywiązywać do terminów takich jak „Intrigue marketing” czy „H2H”. W niektórych firmach (gdzie obrabiane jest mniej leadów) inspiracja tym pomysłem może przynieść świetne efekty, jednak w dużej firmie, gdzie leadów jest więcej, takie rozwiązanie nie będzie mieć sensu.

Rzecz w tym, by zobaczyć, jakie niedostatki mogą się kryć w podejściu inbound (jak w każdej uniwersalnej, ogólnej koncepcji), pozostać krytycznym wobec mód oraz starać się przeróżne marketingowe teorie dopasowywać do własnych możliwości.