Marketing Automation to nie jest nowa nazwa dla systemów do e-Mail Marketingu. Podpowiadamy gdzie jest linia podziału.

Autor: Grzegorz Błażewicz, twórca i założyciel SALESmanago Marketing Automation.

Problemem e-mail marketingu nie jest częsta kwalifikacja tej działalności jako spamowanie. Głównym problemem jest oderwanie e-mail marketingu i marketera od realnego biznesu i prowadzonej działalności sprzedażowej firmy. e-Mail Marketing i przyklejony do tego systemu  marketer żyją w zamkniętym silosie, oderwani od systemu CRM, ERP, systemów transakcyjnych, Social Media i tego co klienci robią na stronie internetowej. Marketing Automation to zmienia.

Umieśćmy e-Mail Marketing w szerszym kontekście biznesowym firmy

Marketerzy, którzy podobnie widzą ten problem i chcą go rozwiązać, coraz częściej wybierają rozwiązania typu marketing automation. Marketing Automation, oprócz standardowego modułu do e-Mail Marketingu, który najczęściej w takim systemie dostaje się bez dodatkowych opłat, oferuje kompleksowe pointegrowane narzędzia do obsługi pozostałych kanałów marketingowych:

• sprzedaż bezpośrednia,
• wydarzenia zewnętrzne (online i offline)
• call center i biuro obsługi klienta
• e-mail,
• social media,
• landing pages i formularze kontaktowe
• SMS i VMS
• dynamiczna treść na stronie WWW

Do tego dochodzą dane, którymi marketer zaczyna dysponować, aby w tych kanałach skutecznie działać.

• dane o zachowaniu konkretnej osoby na stronie WWW
• dane transakcyjne pochodzące z systemu CRM, ERP i nnych

Identyfikacja osób odwiedzających stronę WWW i kompleksowy monitoring zachowania tych osób na stronie to jedna z najciekawszych funkcji jakie oferuje system Marketing Automation. Dzięki niej dowiadujemy się po jakich stronach chodziła i chodzi konkretna osoba, poznajemy frazy na których pojawiała się ta osoba na stronie oraz jakie były źródła wejść. Jeśli na stronie są elementy Ajax, jeśli mamy aplikacje mobilne, tam również monitorujemy konkretne osoby. Monitoring całej strony jest realizowany za pomocą jednego prostego kodu monitorującego na całej stronie klienta.

To wszystko ma swoją piękną nazwę, która brzmi Digital Body Language.

Dostęp do tych danych i ich dystrybucja np. do działu handlowego powoduje, że marketer staje się znacznie ważniejszym ogniwem firmy niż do tej pory. Przy okazji sam otrzymuje więcej danych handlowo – sprzedażowych, które może również wykorzystać do tworzenia procesów automatyzacji.

Gdzie przebiega linia podziału pomiędzy systemami do e-Mail Marketingu a systemami klasy Marketing Automation

W kontekście światowym i również na naszym lokalnym rynku ilość marketerów i firm, które przenoszą swój marketing do systemu marketing automation rośnie bardzo dynamicznie. Wg firmy Focus Research, Marketing Automation jest obecnie najszybciej rosnącym segmentem oprogramowania CRM i systemów do marketingu i sprzedaży. Ostatnie badania przeprowadzone w USA pokazują, że już ponad 25% firm z listy Fortune 500 stosuje system do automatyzacji marketingu. Część z tego wzrostu zawdzięcza Marketing Automation migracji marketerów z klasycznych systemów e-Mail Marketing do systemów Marketing Automation.

Nnaturalnie firmy e-Mail Marketing bronią się przed tym odpływem klientów wdrażając pewne rozwiązania automatyzujące marketing, takie jak autorespondery, czy różne inne triggerowane różnorodnymi zdarzeniami e-maile i w ofercie wielu firm e-Mail Marketingowych na świecie pojawia się hasło Marketing Automation. Zresztą gdyby się przyjrzeć bliżej to różnego rodzaju opcje automatyzujące e-mail marketing w takich systemach są od zawsze. Choćby opt-out, opt-in albo zapis na newsletter jest formą automatyzacji.

To właśnie tutaj można mówić o jasnym podziale pomiędzy systemami e-Mail Marketing a systemami Marketing Automation. Tym co odróżnia e-Mail Marketing od Marketing Automation nie jest bardziej lub mniej zautomatyzowana funkcjonalność modułu e-Mail Marketing, tylko umieszczenie e-Mail Marketingu w odpowiednim kontekście jako integralna część procesów sprzedażowych i innych procesów marketingowych w firmie i skoordynowanie tego narzędzia z pozostałymi kanałami marketingowymi.

Jak działa system Marketing Automation

Marketing Automation w swojej filozofii i działaniu łączy każdy pozyskany kontakt z danymi pochodzącymi z analityki działań marketingowych i sprzedażowych, dzięki czemu dostajemy kompletny profil każdego potencjalnego klienta. Następnie kontakt jest automatycznie oceniany i kwalifikowany do lead nurturing lub kontaktu z działem sprzedaży.

Dzięki pełnej kontroli nad całym procesem wiemy dokładnie kiedy i skąd pozyskaliśmy dany kontakt, czym się interesował, jakie działania podejmował i co spowodowało, że został naszym klientem. Dodatkowo takie informacje pokazują nam idealną ścieżkę jaką powinien podążać potencjalny klienta, aby zwiększyć maksymalnie prawdopodobieństwo sprzedaży. Cytując firmę Gleanster Research: „Rozwiązania Marketing Automation dostarczają wszystkich korzyści rozwiązań do Email Marketingu, wraz z zintegrowanymi funkcjami, które w przeciwnym razie musiałby być sklecone z różnych jednostkowych technologii”. Najczęściej spotykane funkcje w systemach Marketing Automation zostały wymienione w poniżej.

5 podstawowych cech systemu Marketing Automation, które odróżniają go od systemu do e-Mail Marketingu

1. W Marketing Automation e-Mail Marketing jest jednym z wielu modułów służących dotarciu do klienta

Tworząc konto w systemie marketing automation dostajesz własne konto do wysyłek newsletterów i e-mailingów ora profesjonalny system do e-mail marketingu z nielimitowaną liczbą wysyłek. W efekcie opłacając, na podobnym poziomie, jedno narzędzie otrzymujesz znacznie więcej. (CRM, dynamiczną treść na stronę WWW).

2. Monitoring zachowania zidentyfikowanych osób z Twojej bazy na stronie www, w Social Media i w aplikacjach mobilnych to kluczowa i unikalna funkcja MA

System marketing automation monitoruje zachowanie konkretnych osób z Twojej bazy na całej stronie www. Dowiadujesz się z jakiej frazy konkretny potencjalny klient wszedł na stronę i jakie strony odwiedził. Dzięki temu Twój dział marketingu i sprzedaży dostaje unikalną wiedzę na temat zainteresowania potencjalnego klienta.

3. Marketing Automation to wspólne miejsce pracy dla marketingu i sprzedaży, które umożliwia budowanie kompleksowych programów Lead Nurturing

W systemie Marketing obok siebie pracują marketingowcy (edukacja potencjalnych klientów, e-mail marketing) i sprzedawcy (lejki sprzedażowe i CRM), dzięki czemu razem realizują cele sprzedażowe. Dział marketingu przygotowuje potencjalnych klientów do kontaktu z handlowcami i tworzy procesy edukacyjne realizowane wszystkie dostępnych kanałach.

4. Marketing Automation to narzędzie wsparcia sprzedaży, które udostępnia unikalną wiedze dla handlowców – Lead Scoring.

System Marketing Automation analizuje zachowanie klienta i dostarcza handlowcom informacji o scoringu potencjalnego klienta i wskazuje idealny moment do rozpoczęcia sprzedaży bezpośredniej.

5. MA umożliwia zaawansowane integracje z systemami CRM / ERP / systemami transakcyjnymi i synchronizowanie danych transakcyjnych do programów automatyzacji.

System marketing automation umożliwia zaawansowaną integrację z systemem CRM u klienta i odzwierciedlenie cykli sprzedażowych w systemie MA oraz automatyczne transportowanie danych transakcyjnych klientów. Dzięki temu w systemie Marketing Automation mamy doskonałe połączenie danych behawioralnych i transakcyjnych, które możemy następnie wykorzystać do automatyzacji.

Funkcjonalności typowe dla systemów Marketing Automation

• Identyfikacja osób odwiedzających stronę WWW
• Kompleksowy monitoring zachowania na całej stronie www
• Monitoring zachowania kontaktów w aplikacjach mobilnych
• Identyfikacja firm odwiedzających stronę WWW
• Monitoring e-maili z ofertami handlowymi B2B i B2C
• Lejki sprzedażowe i powiadomienia dla handlowców
• Dynamiczna treść na stronie www dla sprofilowanych anonimowych wizyt
• Automatyczne e-maile z dynamiczną personalizowaną ofertą i treściami
• Zarządzanie wydarzeniami online i offline
• Możliwość tworzenia wielokanałowych programów Lead Nurturing
• Zaawansowane integracje z systemami CRM/ERP
• Moduły umożliwiające współpracę działu marketingu i sprzedaży
• Dynamiczne formularze kontaktowe i progressive profiling
• System scoringu potencjalnych klientów (Lead Scoring)
• Pomiar zaangażowania klientów (Customer Engagement Scoring)
• Segmentacja na podstawie danych behawioralnych i transakcyjnych
• Automatyczne zadania, notatki i alerty sprzedażowe
• Rozbudowana struktura ról i uprawnień użytkowników systemu
• Pełna analityka działań marketingowych i analiza ROI
• Dynamiczna Segmentacja
• Inteligentne dwukierunkowe SMS’y i VMS’y
• Moduł call center i telemarketing
• Automatyczna Analityka i raportowanie handlowe
• Analityka marketing mix procesu sprzedażowego

Marketing Automation – czy to jest dla każdego?

Podsumowując, e-Mail Marketing jest skutecznym narzędziem i bardzo ważnym elementem działalności marketingowej, ale dopiero zintegrowanie e-Mail Marketingu z pozostałymi procesami sprzedażowymi i marketingowymi w firmie rozwiąże faktyczny problem tej techniki marketingowej. Czy to oznacza, że każda firma, która korzysta z e-Mail Marketingu powinna przenieść się do Marketing Automation? Oczywiście, że nie.  Powinny to robić osoby, które poznały już zaawansowane możliwości e-Mail Marketingu i które chcą zrobić kolejny krok: podjąć współpracę z działem sprzedaży i budować automatyczne procesy marketingowe.

Najprostsza konfiguracja i aktywacja systemu marketing automation w małej firmie zajmuje kilka godzin, ale zaawansowane wykorzystanie może oznaczać projekty, które trwają kilka miesięcy. Ważne, żeby zacząć od ustawienia najprostszych metod: alertów dla działu sprzedaży i automatycznych segmentacji.  Efekty uruchomienia już tych najprostszych procesów mogą być zadziwiające.

Grzegorz Błażewicz, CEO, SALESmanago Marketing Automation

——–

O autorze: Grzegorz Błażewicz – twórca pierwszego Polskiego systemu Marketing Automation SALESmanago, z którego korzysta ponad 500 firm w Polsce m.in. Getin Bank, Eurolot i Rainbow Tours. Posiada 15 lat doświadczenia w polskiej i międzynarodowej branży marketingowej. Pracował w agencjach w Nowym Jorku i Londynie. W latach 2001 – 2006 był Dyrektorem Marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, lidera IT w Europie Centralnej. W latach 2006 – 2008 był prezesem portalu Interia.pl.