Marketing Automation, jakiego nie znałeś. Użyj go do storytellingu!

Portrait of dad reading bedtime story to son

Do opowiadania historii można także użyć… Marketing Automation

Marketer musi być dziś jednocześnie gawędziarzem i badaczem danych. Pokazujemy, jak łączyć te dwie kompetencje, prowadząc storytelling z użyciem Marketing Automation. Wiedziałeś, że system można wykorzystać w ten sposób? Dzięki temu codzienne, bieżące marketingowe działania nie przysłonią Ci szerszego horyzontu, a narracją marki przepełnisz każde, nawet najdrobniejsze elementy komunikacji. Nie daj się zwieść pozornym sprzecznościom między skoncentrowanym na liczbach i wynikach oprogramowaniu a twórczej pracy opowieści. W istocie trudno je sobie wyobrazić oddzielnie.

Marketing Automation a storytelling: pozorna sprzeczność

Często marketingowcy przeżywają rozdźwięk między narracją, kośćcem marki, jej wartościami i osobowością a konkretnymi działaniam. Dlatego z chęcią automatyzujemy te drugie – mailing, boksy z ofertą na stronie, proponowane produkty, etc. Ale co z opowieścią, narracją marki? Czy jej nie należy poddawać działaniom marketing automation? Czemu zakładamy, że opowieści nie można snuć przy pomocy automatyzacji?

Na czym skupia się zagoniony marketer? Na tym, co wymierne!

Zagoniony, zarzucony zadaniami marketer w swojej codziennej pracy łatwo zapomina o opowieści i emocjach – w konkretnych działaniach, wśród masy obowiązków, zadań wyskakujących ad hoc, chce skoncentrować się na tym, co (a) palące, (b) bieżące, (c) wymierne. W efekcie wybiera wąskie, konkretne działania, które przynoszą mierzalny skutek – to z nich przecież jest rozliczany: z kliknięć, konwersji, skuteczności danej kampanii.

Czas spędzony na budowaniu i przemyśliwaniu, rewidowaniu tożsamości marki wydaje się trudny do zaraportowania, do monitoringu efektów, dlatego z taką łatwością porzucamy go na rzecz aktywności bardziej mierzalnych

Marketing potrzebuje narracji

Liczby mówią jednak tylko część prawdy. Twoi klienci kupują przede wszystkim opowieść i emocje. Potrzebujesz brandingu, bo żeby sprzedawać, musisz dać swoim użytkownikom odczuć, że robisz coś więcej niż tylko sprzedawanie – że pomagasz, wspierasz, dostarczasz emocji, budujesz tożsamość przez identyfikację. To nie dzieje się rzecz jasna świadomie, ale klient chce czuć, że dostaje coś więcej niż użyteczny przedmiot

Możesz sprzedawać właśnie dlatego, że oferujesz coś więcej niż sprzedaż; ten dodatek umożliwia główną transakcję; opowieść nie jest suplementem do zakupu, lub lepiej – jest dodatkiem, ale dodatkiem kluczowym. To właśnie obecność tego dodatku umożliwia realizację celu głównego – sprzedaży.

Krótko mówiąc: każdy klient kupuje „towar + dodatek”, a tym dodatkiem może być:

Poczucie wyjątkowości
Poczucie przynależności do elitarnej grupy
Poczucie, że kupiliśmy coś najtaniej, sprytnie
Komfort, bezpieczeństwo
Dodatkowe informacje (na stronie, blogu, ze strony obsługi klienta

To dodatkowe coś określa właśnie opowieść.

Branding zdarza się wszędzie, czyli dlaczego opowieść marki jest wszechobecna

Wydaje się nam także, że proces kształtowania, definiowania marki to coś, co robi się z rzadka, przy budowaniu dokumentów długofalowej strategii, potem zaś te ustalenia giną gdzieś w natłoku bieżących obowiązków. Nie rozliczasz się przecież ze spójności marki czy atrakcyjności narracji, lecz z kliknięć, konwersji i zakupów.

A przecież filozofia marki, jej opowieść, musi się objawiać w każdym działaniu. Storytelling to nie tylko blog czy strona „O nas” czy „Nasze wartości” lub „Filozofia”.

Staraj się zawsze patrzeć na swoje działania z tej perspektywy. Jak ten mailing ma się do osobowości mojej marki? Często okazuje się, że uspójnienie konkretnego działania z linią tożsamości firmy nie zajmuje wiele czasu czy pieniędzy, ale tylko innego nastawienia.

Storytelling za pomocą Marketing Automation

Przed Tobą kilka łatwych do wdrożenia pomysłów na to, w jaki sposób narzędzi MA możesz użyć do budowania opowieści marki. Chodzi tu z jednej strony o zmianę perspektywy, z drugiej zaś o konkretne miejsca czy akcje, na które warto zwrócić uwagę.

1. Zwrot do adresata w mailu

To jedna z pierwszych rzeczy, które czyta Twój odbiorca i to najlepsze miejsce, by go zaskoczyć i wyróżnić się niestandardowym powitaniem. Tu objawia się filozofia marki: czy decyduje się na bezpieczne ale nieco bezpłciowe strategie, takie jak odmienione w wołaczu imię, czy stara się nawiązać relację inaczej?

Jasne, że trzeba dopasować zwrot do specyfiki Twojego biznesu. Jeśli oferujesz księgowość online, to zwrot do adresata „Piąteczka, Zygmunt, Ty pistolecie!” nie będzie dobrym pomysłem. Pomyśl, jak ma się czuć klient dzięki Twojemu produktowi/ produktom/ usługom:

a) jak specjalista?
b) jak odkrywca, indywidualista?
c) bezpiecznie, jak w domu, komfortowo?
d) jak część społeczności?

I do tego dopasuj Twój zwrot do adresata. Możesz nazwać go „Poszukiwaczem przygód”, „Dzielnym marzycielem” albo „Ekspertem”, oraz od czasu do czasu zmieniać zwrot, by nie stwarzać wrażenia jego pozorności.

Wykorzystaj też segmentację klientów i do tych, którzy kupują częściej, wysyłaj bardziej przyjacielski przekaz.

To prosty i tani we wdrożeniu zabieg, który pozwoli od razu złapać uwagę czytelnika.

Marketerzy często boją się stosować tu ciekawsze strategie – czy boją się reakcji, poufałości, bliskości? Jeśli myślisz podobnie, przeprowadź test i zobacz na własne oczy, jak to działa.

2. Pop-up z formularzem kontaktowym lub sugestią zapisu na newsletter

Puste pola na dane?

Choć formularz nie może być przegadany, to 2- 3 zdania wprowadzenia (prośby) i podziękowania (oraz okienko, które pojawia się po wpisaniu i wysłaniu danych) mają kluczowe znaczenie dla opowieści marki oraz jej spójności.

Firmy realnie skoncentrowane na kliencie starają się wówczas podać korzyść z zapisu oraz przedstawić, do czego będą użyte podane dane (np. zawierają informację o tym, jak często

Stosują też progresywne profilowanie, dzięki czemu unikają podawania przez klientów danych fałszywych.

3. Personalizacja kluczem do storytellingu: opowieść jest zawsze dla kogoś

Paweł Tkaczyk lubi porównywać współczesny rynek do dawnego targowiska, gdzie wszyscy wymieniają się narracjami, a przechadzający się tamtędy klient kuszony jest wieloma rozmaitymi historiami, nagabywany bezpośrednio przez kolejne osoby. Komunikacja między sprzedawcą a klientem dziś znów jest bezpośrednia i dwukierunkowa: dostajemy błyskawiczny feedback przez social media, komentarze na stronie czy BOK. Klienci są wzmocnieni i świadomi swojej wartości, profesjonalni i kompetentni, więc uznają się za pełnoprawnych uczestników dialogu.

Tak jak na targowisku niewiele osiągniesz krzycząc do wszystkich (czyli w pustą przestrzeń), tak i w dzisiejszym marketingu masowe, standardowe wysyłki czy ten sam zestaw banerów nie sprawdzą się tak dobrze, jak rozmowa twarzą w twarz. Twoją opowieść powinieneś snuć zawsze dla kogoś, dla konkretnego odbiorcy.

Marketing Automation daje Ci realne narzędzia dla budowania opowieści Twojej warki oraz angażowania w nią odbiorców. Wykorzystujesz ja do tego celu? Jak? Podziel się w komentarzach!