Lead Nurturing w B2C: 3 powody, dla których powinieneś go wdrożyć

Lead Nurturing uważa się za praktykę B2B. Wierzymy, że odbiorcy B2C są bardziej impulsywni i mniej racjonalni, jednak lekceważenie ich głodu wiedzy i analitycznych zdolności może Cię sporo kosztować. Tak, jak konsumenci B2C potrzebują prostej i intuicyjnej procedury zakupu, chcą również informacji, które pozwolą dokonać najlepszego wyboru – szczególnie, że rynek jest ogromny. Dowiedz się, czemu powinieneś wdrożyć Lead Nurturing w B2C i jak to zrobić, by zwiększyć sprzedaż za pomocą marketing automation, a nie tylko budować relacje.

1. Zacieranie różnicy między klientami B2B i B2C

Jak pisze Louis Foong, “Konsument ogólnie, czy to w obszarze B2B czy B2C, coraz bardziej sam się kształci przez research online, opinie  i social media”. Marketerzy B2B, którzy niegdyś skupiali się na dostarczaniu twardej wiedzy, odkryli potencjał budowania emocjonalnej więzi, podczas gdy marketerzy B2C zauważyli, że ich odbiorcy chcą więcej niż fajnego klimatu I niskich cen – szukają wiadomości o szczegółowych cechach produktu, uczą się, porównują.

Zakupy w ogóle przestały być kwestią spontanicznego szaleństwa. Staliśmy się bardziej rozsądni i krytyczni nie tylko z powodów finansowych i kryzysu, lecz także z uwagi na wzrost ilości towarów na rynku.

2. Klęska urodzaju

Na rynku jest dziś zbyt wiele produktów, by przeciętny człowiek mógł się w nich orientować. Zakup każdego produktu – od keczupu po laptopa – stał się zdaniem wymagającym pogłębionych badań. Na dłuższą metę to bogactwo ma też skutek negatywny – zarówno dla producentów (zbyt duży wybór oznacza często niższą sprzedaż – nie mogąc się zdecydować, nie kupujemy nic) i dla klientów.

W badaniu branży spożywczej Consumer Reports National Research Center, niemal 80% klientów zadeklarowało, że wachlarz produktów ocenia jako szeroki, a 36% z nich przyznało, że czuje się przytłoczona ilością informacji, jakie muszą przetworzyć, by dokonać zakupu. Między 1975 a 2008 ilość produktów w przeciętnym supermarkecie wzrosła od  średnio 8948 do niemal 47 000, jak dowodzi Food Marketing Institute. Analogiczne – jeśli nie wyraźniejsze – procesy zachodzą we wszystkich branżach.

Klienci potrzebują wsparcia podczas ogarniania tego niepokojącego nadmiaru. Potrzebują argumentów: „Czemu powinienem wybrać akurat ten produkt spośród tak wielu możliwych opcji?”. Tej odpowiedzi dostarcza Lead Nurturing przez dostarczanie charakterystyko danego rynku, pokazując zastosowanie produktu, dostarczając dane, dzięki czemu klienci nie muszą ich szukać na własna rękę. Mówiąc prościej: w obrębie Lead Nurturig robisz research za nich.

3. Wyróżnij się

Lead Nurturing pokazuje, że dbasz o więcej niż tylko o słupki sprzedaży: chcesz edukować, dzielić się wiedzą, budować relacje (i sprzedawać). Pomaga też klientom dokonywać wyborów, z którymi czują się dobrze i są przekazani o ich słuszności.

Na przykład możesz wykorzystać Lead Nurturing do opowiedzenia swojej historii. Jeśli produkujesz towary wysokiej jakości, wytwarzane w specyficznej procedurze, ucz o jakości materiałów i metodach produkcji. Połączenie Twojej historii z edukacją pomoże Ci się wyróżnić.

Jak powiada Jon Miller, Lead Nurturing polega na dzieleniu się dobrymi uczuciami. To pozostaje w opozycji do tradycyjnego podejścia, gdzie marketerzy zwracają się do klienta tylko  wtedy, kiedy chcą od nich pieniędzy, jak nastolatkowie, którzy rozmawiają z rodzicami tylko wtedy, kiedy się im kończy kieszonkowe.

Dzięki Lead Nurturing możesz wyjść poza archaiczny, egoistyczny, nastoletni tryb komunikacji i dać klientom to, czego naprawdę chcą: wyjątkowe traktowanie.

Co ze sprzedażą? Zasada 4-1-1

Niektórzy sceptycy mówią: „No dobra, miłość, emocje, wiedza, ale cos mi się zdaje, że emocjami rachunków nie zapłacisz. Co ze sprzedażą?”. Tu dochodzimy do kluczowego problemu marketingu w ogólności: równowagi. Jak znaleźć właściwe proporcje między treściami edukacyjnymi i promocyjnymi?

Dobrym punktem wyjścia jest zasada 4-1-1 Joe’go Pulizzi. Oznacza to, ze na każde 6 wiadomości:

– 4 powinny być niepromocyjne: edukacyjne lub rozrywkowe,

– 1 powinna zawierać „miękką promocję” (zaproszenie na event),

– 1 powinna zawierać „twardą promocję” (oferta, okres testowy).

Dzięki temu możesz wysyłać wiadomości częściej, gdyż Twoja treść jest wystarczająco zróżnicowana.

Początkowo zasada 4-1-1 odnosiła się do social media (konkretnie Twittera), ale jest dość uniwersalna i z powodzeniem można ją zastosować w Lead Nurturing.

W skrócie: 3 porady

1. Nie lekceważ potrzeby wiedzy u klientów B2C,
2. W epoce nadmiaru zagubiony konsument musi nieustannie robić research. Zrób to za niego.
3. Pokaż, że jesteś ekspertem i pasjonatem, który troszczy się o klientów I chętnie dzieli się wiedzą.