MarketingSherpa rokrocznie organizuje prestiżowy konkurs Email Marketing Awards, nagradzając firmy, które dokonały znaczących osiągnięć w tej dziedzinie. Jedną z gwiazd roku 2011 była firma Lumension ze Scottsdale w stanie Arizona, oferująca oprogramowanie zabezpieczające dane. Lumension zdobył złotą nagrodę za swoje kompleksowe podejście do Lead Nurturingu skutkujące uzyskaniem imponującej skuteczności kampanii.
Lumension ma ponad 5100 klientów na całym świecie, co czyni ją liderem w branży oprogramowania zabezpieczającego dane. Firma znalazła się w prestiżowym rankingu Deloitte Technology Fast 500, jako jedna z najszybciej rozwijających się firm w USA, jest też w rankingu 500 największych firm informatycznych świata magazynu Software. Taki sukces byłby niemożliwy do osiągnięcia gdyby nie dopracowana strategia marketingowa. Pozycją wyjściową było oparcie się na statystykach, a nie na intuicji. Konsekwencją analizy danych było stworzenie szeregu kampanii Lead Nurturing obsługiwanych przy pomocy systemu Marketing Automation. W szczytowym okresie firma testowała aż 8 równoległych lejków sprzedażowych.
Ostatecznie wybrano opcję wysyłki od 9 do 11 wiadomości email i dwóch kontaktów telefonicznych na przestrzeni 4 miesięcy. Ilość wysłanych wiadomości była uzależniona od reakcji kontaktu na poprzednie maile. Całość kampanii była realizowana w pełni automatycznie przez odpowiedni system.
Pewną niedogodnością związaną z tym wyborem był fakt, że przez lejek musiały przebrnąć wszystkie leady, nawet te, które w zasadzie od początku można było przesłać do działu sprzedaży. Postanowiono więc opracować drugi, krótszy lejek przeznaczony specjalnie dla takich kontaktów.
Rozpoczęto od ponownej analizy posiadanych danych, aby stworzyć profil mocno zainteresowanego klienta. Przeanalizowano dotychczasowe transakcje, korzystając z danych z CRM-u i Marketing Automation. Zwrócono uwagę na to, jakie wiadomości były otwierane, na jakie linki klikano najczęściej, które pliki były najczęściej pobierane, które webinary cieszyły się największą frekwencją uczestników. Szukano contentu, dzięki któremu ludzie szybko decydowali się na zakup. Cała operacja trwała 6 tygodni. W efekcie stworzono nowe definicje MQL i SQL. Mając tę wiedzę rozpoczęto testowanie lejków sprzedażowych. Z różnych, bardzo rozległych koncepcji, począwszy od dwóch wiadomości na przestrzeni tygodnia, aż po cztery w ciągu ośmiu tygodni, wybrano ostatecznie opcję trzy wiadomości/sześć tygodni, wspomaganą dwoma połączeniami telefonicznymi.
Wszystkie maile postanowiono wystylizować na wiadomości pisane odręcznie do konkretnego odbiorcy. Zrezygnowano więc z rozbudowanych szablonów HTML, wszystkie maile zwracały się imiennie do odbiorcy, podpisane zaś były przez konkretnego account managera. Zastosowano agresywną promocję, odchodząc od przyjętej w lead nurturingu zasady skupiania się na dostarczaniu treści, a nie na reklamie własnych usług. Ta konkretna kampania miała jednak na celu wyłowienie kontaktów, które w zasadzie są już SQL i skierowaniu ich do działu sprzedaży. Trzecia wiadomość email zawierała zatem ofertę współpracy, po której następowała rozmowa telefoniczna ze sprzedawcą.
Efekty tak przeprowadzonej kampanii kształtowały się następująco:
- Najwyższa responsywność ze wszystkich dotychczasowych kampanii
- 225% wzrostu w SQL
- 376% większe zaangażowanie leadów ( rozumiane jako otwieranie wiadomości, wypełnianie formularzy pobieranie poradników itp.)
- 489% wzrostu wielokrotnie angażujących się leadów
- 27% leadów doprowadzonych tym lejkiem do działu sprzedaży zostało klientami
Wyraźnie widać, że kampania okazała się wielkim sukcesem – była to najlepsza ze wszystkich kampanii Lead Nurturing stosowanych przez Lumension. To właśnie dzięki całościowemu, bezkompromisowemu podejściu do przygotowania kampanii Lumension otrzymało nagrodę od MarketingSherpa. Warte podkreślenia jest oparcie się na danych statystycznych z CRM i Marketing Automation. Świadomie postępowano niekiedy wbrew intuicji, gdyż taką drogę dyktowały dane. Jak widać okazało się, że jest to słuszna droga i z pewnością warto ją naśladować.
Follow
