Gdyby spojrzysz na postępowanie marketerów z ukosa, zobaczysz bardzo nieprzyjemną cechę: znacznie bardziej interesuje ich pozyskiwanie nowych kontaktów niż dbanie o osoby, które już mają w bazie czy o istniejących klientów. W szaleńczym pędzie przyciągają coraz więcej użytkowników, ale zapominają o tych, których już pozyskali.
Kiedy marketerzy zdobędą Twój email i numer telefonu, przestajesz ich obchodzić. Przerzucają Cię do sprzedaży albo zaczynają spamować regularnym newsletterem – niezależnie od tego, czego potrzebujesz.
A przecież zaledwie 2% potencjalnych klientów jest gotowych do zakupu przy pierwszym kontakcie (Marketing Donut). Co dzieje się z resztą?
Biblia Lead Nurturing. Pobierz darmowego ebooka
Wyciek leadów
Losy pozostałych 98% są różne, ale spora część … wycieka. Pojęcie „wycieku leadów” oznacza, że podróż zakupowa napotyka przeszkodę: potencjalny klient zostaje zlekceważony, niedostatecznie zrozumiany, rozmija się z komunikatem marketerów, brakuje mu wiedzy albo motywacji, by przejść na kolejny etap. To moment, w którym odchodzi od marki albo po prostu zatrzymuje się. Masz pewnie takich odbiorców, którzy od kilku lat otrzymują Twoje newslettery i nie skłania ich to do zakupu.
Brakuje czynnika, który mógłby pchnąć klienta dalej.
Tę rolę spełnia program Lead Nurturing: edukuje on osoby wstępnie zainteresowane Twoją ofertą, dostarcza im potrzebną wiedzę oraz buduje zaufanie do marki. To on jest adresowany do tych 98% odwiedzających, którzy myślą o Twoim produkcie, ale nie są gotowi na zakup właśnie teraz.
1. Co to jest Lead Nurturing?
To kampanie edukacyjne, w których chcesz dostarczyć odbiorcy informacje potrzebne do podjęcia decyzji. Jeżeli więc sprzedajesz aplikację dla małych firm, chcesz pokazać Twoim potencjalnym klientom, gdzie mogliby zaoszczędzić czas lub zwiększyć dochody, by stworzyć kontekst dla Twojego produktu. Jeżeli oferujesz kosmetyki naturalne, możesz wyjaśnić proces produkcji oraz różnicę między tradycyjnymi a naturalnymi produktami. Takie działania edukacyjne pozwolą Ci też wytłumaczyć, skąd bierze się wyższa cena Twojego kremu.
Badania Annuitas wskazują, że klienci poddani Lead Nurturingowi wydają o 47% więcej niż ci, którym nie dostarczono informacji. Dlaczego? Ponieważ chętniej płacimy, kiedy wiemy dokładnie, za co. Dlatego też edukacja przekłada się realnie na sprzedaż.
2. Czy Lead Nurturing powinien zawierać treści sprzedażowe?
Nie.
Na tym etapie celem jest budowanie więzi oraz edukacja. Zbyt szybkie włączenie elementów sprzedażowych może przekreślić cały Twój wysiłek – i odstraszyć odbiorcę.
Kiedy klient okazuje się gotowy do zakupu szybciej, niż przypuszczałeś, możesz zareagować przyspieszeniem procesu. W tym celu wykorzystaj alerty.
3. Czy dział sprzedaży może mi pomóc?
Tak!
To sprzedawcy powiedzą Ci, o co najczęściej pytają potencjalni klienci, czego nie rozumieją, co stanowi dla nich kłopot. Rozmowa z handlowcami wskaże, jakie tematy czy zagadnienia powinieneś uwzględnić w kampanii.
Ponieważ jesteś ekspertem, może Ci brakować spojrzenia z zewnątrz – spojrzenia oczami laika. Podczas gdy Twój umysł zaprzątają zaawansowane kwestie, Twoi odbiorcy mogą nie wiedzieć, co robi ta aplikacja. Dlatego warto nie tylko samemu angażować się w dyskusje z publicznością, ale także słuchać feedbacku od Twoich współpracowników, którzy obcują z nią częściej.
4. Skąd wiedzieć, jakie informacje zawrzeć w Lead Nurturingu?
Przede wszystkim dowiedz się, jakich informacji poszukują Twoi klienci. Oprócz feedbacku od sprzedaży wykorzystaj analitykę: jakie posty były najczęściej czytane? Jakie generują najwięcej ruchu organicznego? Na jakie z nich najczęściej wchodzą odbiorcy? Które są najczęściej komentowane?
Dobrym pomysłem jest też wykorzystanie tu historii sukcesów Twoich obecnych klientów. Upieczesz kilka pieczeni na jednym ogniu: obrazowo i konkretnie pokażesz, jakie problemy rozwiązujesz, a jednocześnie dostarczysz dowód społeczny.
Pamiętaj jednak, że Lead Nurturing to nie cykl popularnych czy przydatnych postów z Twojego bloga: musi odpowiadać temu, co wiesz o drodze zakupowej klienta, o jego wątpliwościach, wyzwaniach i pytaniach. Działania mają budować kontekst dla sprzedaży, dlatego przygotowując program myśl z dwóch perspektyw: czego potrzebuje klient oraz co musi wiedzieć, żeby kupić Twój produkt.
Stopniowo buduj wiedzę, by nakierować ją na zakup.
5. Czy mogę w Lead Nurturingu wykorzystać treści z bloga?
Tak!
Zadbaj tylko o to, by materiały były dopasowane do poziomu wiedzy odbiorców i nie były zbyt fachowe. Upewnij się też, czy nie wypada zaktualizować danych, opisów czy screenów: może masz wartościowe starsze wpisy dla początkujących odbiorców, ale przydałoby się je nieco podrasować.
6. Kiedy zacząć Lead Nurturing?
Najlepiej natychmiast, w momencie, kiedy odbiorca zapisał się do bazy. Możesz też ustalić różne ścieżki Lead Nurturingu w zależności od tego, kim jest dany odbiorca lub jaki materiał pobrał.
Ważne, byś nie zwlekał. Im szybciej zareagujesz, tym bardziej wykorzystasz pozyskane do tej pory zainteresowanie.
7. O co chodzi z Omnichannel Lead Nurturing?
Ideą kampanii Lead Nurturing jest edukacja. Najwygodniejszym medium wydaje się email, ale kiedy nie przynosi pożądanych rezultatów, albo chcesz dotrzeć do odbiorców innymi drogami, by zwiększyć skuteczność działań, wykorzystaj też inne kanały.
Świetnym, a wciąż rzadko wykorzystywanym w tym celu miejscem, są media społecznościowe. Wykorzystaj precyzyjne targetowanie (przyda się integracja platformy Marketing Automation z Facebook Ads i Custom Audiences).
Kiedy podejdziesz do klienta w innym kanale, zacznie on też inaczej reagować na Twoje wiadomości w skrzynce odbiorczej – nazwa firmy zacznie budzić żywsze skojarzenia, co wyróżni Twoje emaile spośród innych. Kampania w social media może też przygotowywać osoby, których adresów jeszcze nie masz albo uzupełniać tradycyjną kampanię emailową.
8. W jakich branżach stosuje się Lead Nurturing?
Choć początkowo należał do królestwa B2B, dziś LN stanowi oręż wszystkich firm, którym zależy na edukacji klientów. Może się okazać, że to rewelacyjne rozwiązanie w Twoim ecommerce czy przedsiębiorstwie B2C.
Zazwyczaj ta metoda znajduje większe zastosowanie w przypadku, gdy proces zakupowy jest długi, a decyzja wymaga pogłębienia wiedzy.
9. Gdzie znajdę statystyki nt. skuteczności Lead Nurturing?
Chcesz przekonać szefa albo sam potrzebujesz więcej danych? Zajrzyj do naszego wpisu ze statystykami Lead Nurturing i pobierz ebooka.
10. Co powinienem testować?
Jak każdą kampanię, Lead Nurturing należy regularnie testować: zarówno poszczególne wiadomości email, jak i inne kreacje (np. banery na Facebooku) oraz landing pages.
Zwróć szczególną uwagę na to, że czasem pojedyncza wiadomość jest widocznie słabsza i ją jedną należy poprawić. Kiedy indziej zaś, cykl jako całość domaga się rewizji: jest źle pomyślany, wiedza została podzielona na zbyt duże lub zbyt małe kawałki i nie zostaje skutecznie przekazana odbiorcom.
11. Jakich wskaźników użyć dla badania skuteczności Lead Nurturingu?
KPI dla Lead Nurturingu?
Sprawdzaj:
- Unsubscription rate (ile osób rezygnuje z otrzymywania wiadomości po tym, jak dostają Twoje emaile edukacyjne)
- Współczynnik otwarć (Open Rate)
- Współczynnik kliknięć (Click Through Rate)
- Lead scoring: porównuj scoring leadów przed programem i po nim. Czy widzisz, żeby zaangażowanie użytkowników realnie wzrosło?
- Długość cyklu sprzedażowego: czyli ile czasu upływa od podania adresu email do zakupu. Dobrze przeprowadzony cykl Lead Nurturing skraca ten czas. Gdy tak się nie dzieje, szukaj przestrzeni do optymalizacji.
- Zysk per klient: jak wynika z cytowanego wyżej badania Annuitas, klienci poddani LN powinni wydawać więcej – decydować się na opcje premium, chętniej dodawać kolejne produkty do koszyka. Jeżeli tak się nie dzieje, i Twoje troskliwie wypielęgnowane leady wydają tyle samo, ile osoby, które nie były edukowane, oznacza to kłopot.
[korzystaliśmy z posta CMSWire]
12. Czy Lead Nurturing kończy się po zakupie lub po przekazaniu do działu sprzedaży?
Niekoniecznie! Możesz przygotowywać kampanie edukacyjne dla istniejących klientów, by pogłębiać ich wiedzę – np. przez cykle tematyczne, związane z zainteresowaniami danej osoby.
Wykorzystuj też Lead Nurturing do edukacji Twoich pracowników! To dobry pomysł szczególnie w większych firmach: stwórz kilka wiadomości powitalnych, z których nowy członek zespołu dowie się, jakie są Wasze zasady i wartości, gdzie może znaleźć przydatne informacje czy opisy procedur, oraz jakie reguły obowiązują w biurze.
A może Ty chcesz zadać jakieś pytanie związane z Lead Nurturing? Czekamy na nie w komentarzach!
Follow
