Klienci, których nie chcesz. Czemu powinieneś tworzyć negative Buyer Persona?

Kiedy wyobrażasz sobie swojego przyszłego klienta, tworzysz Buyer Persona czy opracowujesz strategię komunikacji, rzadko myślisz o tych, których NIE chcesz uwzględniać. Lekceważysz osoby, które NIE będą Twoimi klientami, do których NIE adresujesz swoich usług, które NIE będą zadowolone z tego, co oferujesz.

To błąd. Zrozumienie, czego (kogo) nie chcesz to klucz to realistycznego i precyzyjnego opisu Twojej grupy docelowej. Innymi słowy: aby dotrzeć do klienta, musisz wiedzieć, kto nim nie jest. Omówimy to na podstawie tworzenia tzw. negative Buyer Persona, które będziemy nazywać personami negatywnymi lub nie-klientami.

Co to jest Buyer Persona?

Buyer Persona to reprezentacja, obraz Twoich idealnych klientów. Tworzysz ją, zestawiając rozmaite dane o klientach, pozyskiwane zarówno z analityki, jak i z ankiet, badań fokusowych czy wywiadów prowadzonych bezpośrednio. Pozwala lepiej zrozumieć klientów, gdyż polega na interpretacji danych. Staramy się przełożyć Digital Body Language na wiedzę o ich zwyczajach, potrzebach, lękach i zahamowaniach. Tak pogłębiony obraz naszego odbiorcy znacznie optymalizuje komunikację.

Więcej na temat tego, czym jest Buyer Persona, jak ją stworzyć i wykorzystać, znajdziesz w naszym ebooku.

Persony negatywne, czyli nie-klienci: kogo nie chcesz?

Niezależnie od tego, czy tworzysz persony, czy w inny sposób starasz się określić adresata Twoich działań, musisz stanąć wobec trudnego pytania:

• Do kogo NIE są adresowane moje produkty czy usługi?
• Czyje zwyczaje zakupowe nie sprzyjają kupowaniu mojego produktu?
• Dla kogo są one za drogie/ za tanie? Czym je zastąpi?
• Kto ich nie zrozumie?
• Dla kogo są skomplikowane, wydumane i zbędne?
• Jak taka osoba robi zakupy? Czy robi research przed (i w ten sposób wyklucza mój produkt) czy raczej kupuje impulsywnie?
• Co skłania taką osobę do zakupu?
• Co skłania ją do przerwania zakupów?
• Jak używa produktu?

Możesz zadać wszystkie pytania, jakie zadaje się podczas tworzenia person. Po co jednak budować obraz nie-klienta?

Persony negatywne chronią przed nierealistycznym idealizmem

Wielu przedsiębiorców wpada w pułapkę myślenia, że ich produkt jest dla wszystkich. Wyobrażenie o szerokiej grupie odbiorców daje im poczucie bezpieczeństwa i obiecuje zysk (często zupełnie nierealistyczne). Marzą, że ich produkt niczym epidemia rozpowszechni się po całym globie.  Chcą strzelać wysoko, mają ogromne ambicje.

Myśl o tym, że ktoś może nie chcieć naszego produktu (że on komuś nie odpowiada) albo że my możemy nie chcieć kontaktu z jakąś grupą klientów bywa nieprzyjemna, bo każe się nam skonfrontować z rzeczywistością: z ograniczeniami naszego produktu (mimo że go wypieściłeś, nie jest doskonały), z realiami rynku (z istnieniem różnych typów klientów), z obiektywnie istniejącymi problemami i wyzwaniami, jakie stoją przed nami na rynku.

Obrona przed myśleniem życzeniowym – korekta person

Założyłaś butik dla młodych, zbuntowanych, niezależnych, a tymczasem zażywne emerytki kupują sobie w nim wygodne szerokie spodnie, idealne do nordic walking?

Często marketerzy czy właściciele małych biznesów pozostają ślepi na swoich realnych klientów – adresują swoje produkty do grupy, która im odpowiada (np. ponieważ się z nią identyfikują lub aspirują do niej), na tym opierają komunikację, i lekceważą realnych klientów.

Klucz to dojrzeć problem: rozpoznać sytuację i przyjrzeć się jeszcze raz temu, dla kogo są Twoje produkty, a dla kogo nie, jakie cechy, zwyczaje, zachowania są istotne, co zaś dyskwalifikuje odbiorcę. Może coś istotnego łączy Twoje buntowniczki i seniorki? Może to nie wiek jest istotną cechą? Spojrzenie z dwóch stron –  przez pryzmat zarówno cech Twoich klientów, jak i ich negatyw, pozwoli Ci zyskać pełniejszy ogląd i oddzielić ważne jakości od nieistotnych.

Przeciw pozornemu profilowaniu

Twój klient jest: z dużego miasta, dba o zdrowie, ma między 30 a 40 lat, ceni wysoką jakość i jest gotów za nią zapłacić. Niby ktoś został tu opisany, niby wymieniono kilka cech, ale ta charakterystyka obejmuje zarówno zakochanego w siłowni kawalera, jak i joginkę-wegetariankę-matkę dwójki dzieci. Czy pomoże Ci to dobrać właściwe kanały komunikacji? Uważaj na takie pozorne informacje, bo nie tylko nic Ci nie dają, ale ponadto mogą w nich zaginąć naprawdę cenne dane.

Negatywne persony to świetny reality-check dla wszystkich takich ogólników, charakterystyk bez znaczenia. Jeśli skonfrontujesz swoją  personę z nie-klientem, z jej przeciwieństwem, zobaczysz łatwo, w których miejscach zabrakło Ci precyzji czy ostrości.

Punkt wyjścia

Naszkicowanie naszego nie-klienta stanowi rewelacyjny punkt wyjścia dla tworzenia Buyer Personas: zaczynamy bowiem od ograniczenia sobie pola działania przez eliminację typów klientów, do których nie adresujemy naszego produktu czy usługi.

Dzięki temu mają duże znaczenie, powiedzmy, terapeutyczne: pozwalają marketerom i przedsiębiorcom zrozumieć, że ich produkt nie jest adresowany do wszystkich i że trzeba się pogodzić z jego ograniczeniami. To oszczędza wielu frustracji, stresu i rozczarowań w przyszłości (choć nie oszczędza dylematów związanych z negatywnym feedbackiem od klientów czy znalezieniem optymalnego poziomu obsługi klienta).

Poznaj klienta przez jego przeciwieństwo

Negatywne persony to solidny reality-check dla wszelkich wysiłków, jakie podejmujesz, by przedstawić sobie klienta: czy będzie to proces tworzenia Buyer Persona, czy inna formuła poznawania grupy docelowej. To także świetne narzędzie, kiedy utkniesz w martwym punkcie podczas planowania komunikacji, Lead Nurturing, personalizacji z użyciem Marketing Automation, budowania person czy jakiegokolwiek innego  działania wymagającego precyzyjnego obrazu klienta – pozwala Ci spojrzeć na problem z innej strony i przez to inspiruje do działania.

Dlatego kiedy chcesz wiedzieć, kim jest Twój klient, zacznij od sprawdzenia, kim nie jest.